Rebeli cu cauză

Rebeli cu cauză

De la cauze sociale și de mediu până la cauze globale, marketingul adresat cauzelor permite brandurilor să acorde prioritate pentru a sprijini problemele importante în toate aspectele operațiunilor lor de publicitate și comerciale. Această strategie transcende proiectele convenționale de responsabilitate socială corporativă (CSR), atunci când companiile fac donații caritabile sau participă la activități umanitare.

Cauza aleasă este în schimb încorporată în identitatea brandului și în planul de afaceri global. Marketingul infuzat de cauză presupune adesea implicarea clienților în cauză. Aceasta poate include strângerea de fonduri, campanii de conștientizare sau încurajarea clienților să participe la activități de voluntariat legate de cauză. Narațiunea puternică este o componentă cheie a marketingului bazat pe cauze. Brandurile implementează narațiuni captivante despre sprijinul lor pentru cauză, cu scopul de a-i implica emoțional pe consumatori.

Mai important, marketingul bazat pe cauze caută să creeze o situație de câștig pentru toate părțile prin îmbunătățirea reputației brandurilor, ademenirea clienților conștienți din punct de vedere social și, eventual, creșterea vânzărilor, în plus față de a ajuta cauza aleasă. Cu toate acestea, deoarece clienții pot identifica cu ușurință lipsa de sinceritate, este imperativ ca brandurile să urmărească această strategie cu autenticitate și un angajament real față de cauză. În caz contrar, reputația brandului ar putea avea de suferit.

Potrivit Ralucăi Mihăilă, Owner al Utopic Brain, din fericire, este din ce în ce mai des întâlnită practica marilor companii de a se asocia diverselor cauze sociale. Motivul vine din două mari direcții: fie pe filiera decision makerilor care au înțeles nevoia implicării sociale la nivel corporatist, sistemic, fie dinspre publicul tânăr, care a realizat ce putere de a alege și de a influența brandurile are.

„O traducere liberă a acestei influențe este însăși presiunea care se pune pe demersuri etice, sustenabile și angajante social. Iar social media este mediul ideal pentru propagarea acestei presiuni exact unde este nevoie de ea. Vocea consumatorului poate suna cam așa: Nu-ți pasă decât de profit, nici mie nu-mi mai pasă de ce cumpăr de la tine, caut alternative. Am nevoie de mai mult decât ceea ce vrei să îmi vinzi”, a explicat Raluca Mihăilă.

Astfel, potrivit acesteia, indiferent de motivul pentru care se întâmplă, infuzarea marketingului cu cauze sociale merge într-o direcție pozitivă pentru că ne forțează să ne uităm la fibra socială prin care suntem cu toții legați. Nu trăim în izolare și a ne păsa unii de alții este un gest firesc.

Potrivit Ramonei Sima, Seasoned Marketing Communicator, engagement/ implicare este „ceea ce ne dorim de la clienții noștri în general. Dar nu engagement “de pe bancă”, cu like-uri și share-uri. Implicare reală, acțiune. Fiindcă, odată implicat, un client devine și loial brandului. Și îl putem implica doar dacă ceea ce îi propunem rezonează cu sistemul său de valori, cu ceea ce este important pentru el. Și dacă îl convingem că ceea ce îi spunem “e pe bune”, nu este “doar marketing” (am auzit deseori folosită expresia “e marketing” cu sensul “nu e adevarat”)”.

În plus, Ramona Sima crede că este universala nevoia de povești puternice, credibile, cu atât mai mult atunci când vrei să generezi schimbare – ca asta înseamnă cause-infused marketing: să acționezi ca un lider pentru a face bine, pentru a schimba ceva.

Importanța narațiunii

„Cred că sunt definiții orientative care te ajută să îți faci o idee în legătură cu termenul cause infused. Dar rămânem într-o zona teoretică, a explicațiilor de manual, dacă nu sunt dublate de exemple concrete despre astfel de campanii. Un exemplu pe marginea căruia s-a discutat toată vara la nivel global e filmul Barbie și declarația celor de la Mattel că asta le-a fost strategia de marketing prin care au ales să-și îndeplinească  misiunea și brand purpose-ul: «to inspire the limitless potential of every girl».

Mi-ar fi plăcut să văd brief-ul inițial. Căci dacă obiectivul asumat a fost acela de a alimenta discuțiile  despre «female empowerment and modern masculinity» atunci câștigurile Mattel în market share și creșterile prețurilor acțiunilor sale la bursă sunt consecința strategiei unei campanii globale de cause infused marketing care a funcționat brici”, consideră Cristiana Belodan, Senior Advertising Consultant/ Brand Auditor & Strategist.

Personal, crede că discuția despre purpose versus profit e o pâlnie scurtă care îngustează mult viziunea pe termen lung. În accepțiunea ei, ele sunt simbiotice. Nu poți alimenta acțiunile de binefacere dacă valoarea brandului potențată prin campanii de comunicare nu generează profit pentru companie.

„Narativele puternice sunt cele care atrag privirile, conving și inspiră, mută munți, mișcă oameni împietriți, angrenează rotițe și mecanisme care pot schimba ceva în bine. Și dacă se întâmplă la nivel de organizații, poate propaga schimbări majore într-o societate. Atâta vreme cât nu se creează oportunist, imoral sau speculativ și în opoziție față de ceea ce ar trebui să anunțe (suport social real), poveștile bine scrise ne ating de fiecare dată. Pentru că suntem făcuți să vibrăm în fața lucrurilor care contează și care, până la urmă, vin cu dividende emoționale extraordinare pentru toate părțile implicate”, a adăugat Raluca Mihăilă.

În urmă cu 15 ani Ruxandra Rău, Director Brand & Marketing Communication la Vodafone România, participa pentru prima oară la Festivalul de Publicitate de la Cannes. Experiența de atunci a rămas cu ea, a fost primul moment în care a văzut branduri care își măsurau eficiența în vieți salvate sau vindecate. Era vorba de mult mai mult decât hocus-pocus creativ pentru niște simple media sau PR stunts. Erau proiecte care schimbau vieți, cu un impact real şi măsurabil asupra oamenilor.

„Am rămas până astăzi sub impresia unor campanii cu impact emoţional puternic, ale unor branduri care m-au făcut să îmi doresc la acea vreme să plec din țară, ca să lucrez pentru ele, să spun mai mult decât o poveste în fiecare campanie și să contribui la o viață mai bună. Dar am ales să îmi continuu drumul în România, păstrând cu mine energia și motivația de a lucra și eu pentru un astfel de brand, de a contribui puțin câte puțin la binele românilor”, povestește Ruxandra Rău.

Astăzi, după 15 ani de la acel prim impuls, se simte împlinită ca om de brand și comunicare, pentru că a avut și are privilegiul să contribuie activ la multe astfel de proiecte, prin care un brand crează utilitate pentru societate, venind cu soluții la cele mai relevante probleme pentru români. Dincolo de venituri, cotă de piață sau clienți atrași de la competiţie, se simte motivată și mândră că brandul Vodafone are în ADN acest „higher purpose”.

Tech for Good înseamnă dorința și implicarea brandului pentru a pune tehnologia să lucreze în folosul binelui, al societății, al planetei. Contribuind la soluționarea diferențelor dintre oameni în ceea ce priveşte educația digitală, sprijinindu-i pe cei lăsați în urmă de saltul tehnologic, contribuind la salvarea planetei și a vieților semenilor, de la maternități până în vârful munților, Vodafone este un brand care își pune tehnologia și conectivitatea la treabă pentru a face viața românilor mai bună, mai sigură, mai simplă și mai sustenabilă.

Credibilitate înainte de toate

De ce cred specialiștii că este important ca brandurile în 2023-2024 să atașeze la core-ul lor lupta pentru o cauză? „Știm că un brand familiar are de șase ori mai multe șanse să fie cumpărat de client, dar familiaritatea nu este același lucru cu faima. Doar punându-ți logo-ul pe pereți, un pic mai mare sau mai colorat decât al competiției, sau doar sărind în trenul conversațiilor actuale şi al trendurilor populare, nu poți păcăli pe nimeni, cu siguranță nu pe termen lung.

Tech for good e o luptă pe termen lung, dar care are impact imediat, măsurabil. Frumusețea marketingului și comunicării, atunci când există o infuzie de responsabilitate socială, este că te poți adapta rapid. Ești trendsetter, dai tonul și ai șansa reală să influențezi și alte companii să aleagă un scop nobil, în care brandul contribuie la rezolvarea unor tensiuni sociale reale”, a declarat Ruxandra Rău.

Mai mult de atât, potrivit acesteia, clienții au nevoie de simplitate și de corectitudine. Iar brandurile care comunică astfel sunt cele care reușesc să se diferențieze de gălăgia din mediul digital sau offline. „Realist, trăim într-o lume în care sunt tot mai vizibile manipularea, propaganda, fake news-ul și în care, în același timp, ies la lumină și suferința celor mai puțin privilegiați sau a celor care sunt lăsați în urmă.

Ca atare, sinceritatea și dorința autentică de a ajuta sunt mai valoroase ca oricând. Considerația și loialitatea clienților cresc atunci când un brand este empatic și atent la nevoile lor și când face cu adevărat ceva pentru a-i ajuta. Din nou, e nevoie de mai mult decât un logo amplasat strategic, primează binele pe care îl poate face brandul, un bine făcut cu bun-simț, consecvență și responsabilitate”, a punctat reprezentanta Vodafone.

La rândul ei, Raluca Mihăilă consideră că suntem invadați și oglindiți de tot mai multe suprafețe (medii de comunicare), astfel încât în mod natural ne-am întors la „ce caut eu în viața mea?” și „what do you stand for”? Prima întrebare este introspecția care ne adună din multele direcții în care inevitabil ne-am împărțit – așa ne reamintim ce este esențial. A doua întrebare este filtrul prin care decidem cui facem loc lângă noi după ce am clarificat primul răspuns.

„Odată setați acești doi parametri, emitem (în calitate de consumatori-clienți) și diseminăm (în calitate de ofertanți-furnizori) valori, acțiuni și comportamente aliniate celor două răspunsuri. Suntem concomitent și permanent emițători și receptori, atât în calitatea noastră de indivizi, cât și în calitate de branduri și brand owneri sau brand manageri”, a explicat ownerul Utopic Brain. Brandurile sunt reprezentări formalizate, uneori adevărate voci stilizate ale personalităților, minților și sufletelor care le-au gândit, creionat și dat naștere.

„Cauzele sociale la care se aliniază aceste voci devin ecouri. Devin camere de rezonanță prin care ceea ce au organizațiile de spus se diseminează la nivel societal. Este absolut esențial să ieșim din mentalitatea că am trăi în vid și să ne deschidem ideii că tot ce facem creează consecințe. Și atunci de ce nu ne-am coordona activ înspre unele bune?” punctează Raluca Mihăilă.

În ceea ce o privește, Ramona Sima zice că este important ca orice brand să aibă un scop – purpose. Așa cum și pentru fiecare om este important să aibă un scop în viaţă, un tel care să îi ghideze acțiunile, deciziile, asocierile. Revenind la branduri, dacă scopul este clar, va fi clar și încotro să își îndrepte atenția, acțiunile. Să își aleagă luptele.

„Cauza trebuie să aibă sens în relație cu toate aspectele brandului – industrie/ categorie, poziționare, interesele publicului țintă. Să fie ceva ce poate fi realizat de către brandul care a stabilit-o. Mai bine pași mici, concreți, decât să îți propui să ajungi la stele cu o bicicletă.

Cred ca este un must-have pentru branduri să se definească mai bine, să își clarifice cine sunt – poziționarea. De aceea, strategia este primul și cel mai important pas pe care trebuie să îl facă orice brand, lucru care cred că este pierdut de multe ori din vedere. Și cred că sunt importante empatia, compasiunea, onestitatea, colaborarea. În business, în marketing și în viaţă. Și cred că de aici se va deschide o conversație cu publicul și va veni firesc și implicarea în anumite cauze, în funcție de toate aspectele de mai sus – categorie de business, poziționare, public țintă,” a explicat Ramona Sima.

Un exemplu “din curtea ei” este proiectul “Suav Yoga | Povesti despre yoga si orice ne face bine”. Mai precis, o colecție de povești strânse de la profesori și practicanți de yoga, despre experiența lor personală în drumul spre a fi bine. A început în pandemie, în lockdown – când practica yoga s-a mutat peste noapte din studio, în online – cu scopul de a încuraja oamenii fie să continue să practice, fie să înceapă să facă asta. Fiindcă yoga este de mare ajutor în ameliorarea anxietății, stresului, depresiei.

După aceea, proiectul a continuat, fiindcă subiectul este în continuare relevant pentru creșterea comunității yoga din România, pentru creșterea notorietății și îmbunătățirea percepției despre practica, mai ales în România, unde yoga avea o reputație negativă.

Dincolo de trendul de moment

Cristiana Belodan are însă un punct de vedere un pic diferit, considerând că vorbim despre un hype și un concept trending anul ăsta. Dar știm, lucrând anual cu trend reports, că nu tot ce apare nou ajunge val. Și nu orice trend se potrivește oricărui brand. „Nu cred că asta e o haină pe care să o îmbrace musai toate brandurile în anii care vor urma. Lupta pentru o cauză poate avea un rol de impact doar în companiile care adoptă cu adevărat curajul și integritatea în produsele, acțiunile și deciziile lor”, spune Belodan.

„Este esențial ca mărcile să pună ceva «pe masă», un ceva relevant, care are impact real, profund și imediat, nu doar să vorbească despre probleme ale societății și despre schimbarea în bine. Brandurile trebuie să își dorească să fie cunoscute pentru ACTvertising, nu doar pentru ADvertising, să se remarce prin ceea ce fac, prin câtă utilitate crează și prin impactul pe care îl au asupra rezolvării unei tensiuni sociale, culturale. Brandurile trebuie să fie fidele ADN-ului lor, să fie consecvente și credibile în a oferi  experiențe relevante consumatorilor”, consideră Ruxandra Rău.

Mai mult de atât, este esențial ca și oamenii care lucrează pentru astfel de branduri să înțeleagă că acest «higher purpose» nu e doar o filosofie. Este mândră că la Vodafone cred cu toții în tehnologia pusă în slujba binelui. Creează soluții online care rezolvă probleme offline, pentru a combate violența domestică sau pentru a-i ajuta pe nou născuți să aibă o șansă în plus la viață. Investesc constant în medicina viitorului și inovează pentru susținerea educației. Pun tehnologia în slujba Salvamont în viața de zi cu zi si salvează împreună peste 8.000 de oameni într-un an.

Dar „investițiile de energie, timp și resurse nu se limitează doar la salvat vieți, e important și să dăm glas unor comunități unice, să le facem vizibile și să ne inspire. Și aici mă refer la implicarea Vodafone într-o serie de parteneriate unice, de la sprijinirea comunității Timișoara, Capitală Culturală Europeană, ori Bazar de Cotroceni, la parteneriate strategice precum Flavours of Romania, un cadou făcut brandului de țară al României”, a adăugat Ruxandra Rău.

Potrivit lui Helen James de la Marketing Week, scopul unei companii ar trebui, desigur, să se manifeste dincolo de marketing – în produsele sale, în modul în care clienții experimentează marca și, desigur, prin experiențele angajaților săi la locul de muncă. Există un rol pentru brandurile și corporațiile cu adevărat curajoase, cu integritate, să demonstreze exact ceea ce este posibil și să conducă grupul. Un exemplu citat de aceasta este compania Allbirds care se asigură că misiunea sa se răspândește în întreaga organizație, de la echipa de produs care lucrează cu noi materiale durabile până la echipele lanțului de aprovizionare care lucrează la tranziția transportului la transport maritim versus transportul aerian.

Jodie Soussan, Managing Director Europa, Australia și Noua Zeelandă la Allbirds, are în mod clar aceeași mentalitate. Ea spune: „Un brand care este cu adevărat angajat în scopul său îl va trăi și respira, și va apărea constant an de an, față de a face o promisiune unică sau o colecție capsulă. Considerăm mediul ca unul dintre shareholderii noștri, astfel încât scopul nostru este profund conectat la munca pe care o facem cu toții, iar oamenii noștri sunt profund conectați la scopul nostru. Acest lucru asigură angajament și progres”.

„Relevanța cauzei pentru industria în care activează brandul e la fel de importantă pentru maximizarea investiției în susținerea cauzei alese. Dar pentru mine cel mai important criteriu rămâne asumarea și commitment-ul că susținerea acelei cauze nu va rămâne o acțiune tactică, punctuală. Cause infused marketing nu e o campanie short-term. E nevoie de o viziune pe termen lung și o angajare profundă față de cauza respectiva, de consistență și bugete dedicate care să nu își schimbe destinația la primul Black Friday mai puțin profitabil”, a spus, la rândul ei, Cristiana Belodan.

Cauzele sociale pe care companiile aleg să le susțină au relevanță strategică dacă reprezintă o prelungire firească a ADN-ului de brand și a rațiunii de a exista a acestuia. „Afilierea la o cauză socială, deși motivata în principal de aspecte profund umane (empatie, frici, nevoi, dorințe, afinități personale, compasiune socială), atâta timp cât se face ca un demers corporatist angajant public, este o decizie de business. Și ca orice decizie de business, se cuvine să se mențină în legătură cu «de ce»-ul din spatele viziunii și intențiilor companiei”, a afirmat Raluca Mihailă.

Mai mult, potrivit acesteia, exista cauze „general valabile” (de tipul suportului oferit persoanelor vulnerabile sau din medii defavorizate) despre care e greu să afirmi că „nu sunt în spiritul companiei mele”. Există opinii care susțin că fiecare companie le poate avea din oficiu în portofoliul de implicare socială. Însă, „dacă motivul pentru care implicarea socială se bazează doar pe o sensibilitate personală a decision maker-ului venită dintr-un «nu pot să nu donez» sau «toți donează pentru x, hai să fac și eu», atunci ar fi înțelept să rămână un angajament pe persoană fizică”, apreciază Raluca Mihailă.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 379 (15 decembrie 2023 – 15 februarie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.