Razvan Capanescu

Razvan Capanescu

Reading Time: 9 minute

L-am invitat pe Razvan Capanescu sa fie personajul central al ultimului numar din 2015 ca un manifest al tonului in care vrem sa ne incheiem anul. Am ales un om care de 18 ani se incapataneaza sa dovedeasca faptul ca excesele si aroganta nu sunt apanajul succesului, ci intotdeauna exista o a treia cale. Cea a echilibrului si elegantei. A fairplay-ului si bunavointei. A bunului simt.

Cu doar cateva luni in urma, mai exact in primavara acestui an, Razvan Capanescu participa la Global Product Committee (GPC), eveniment in cadrul caruia cei mai proeminenti directori de creatie ai Leo Burnett din intreaga lume evalueaza si noteaza campaniile parte din retea.

Se intampla pentru prima oara dupa o perioada mai lunga de timp ca Romania sa fie din nou reprezentata in GPC. In plus, avand o experienta profesionala de 18 ani in spate, declaratia legata de participarea la aceasta reuniune putea sa se fi rezumat la bucurie si onoare. Nu si in cazul lui Razvan Capanescu. “Merg acolo mai ales pregatit sa invat si mai mult. Nu ai sansa in fiecare zi sa joci in echipa all star, voi pretui fiecare minut”, spunea inainte de GPC. Si declaratia aceasta nu este un caz izolat, ci ii rezuma atitudinea fata de profesie si viata, influentata de dorinta de a invata, mereu, mai mult si mai mult, cu deschidere si bun simt.

“Foarte multi oameni atribuie succesul unui stil autisto-aroganto-snob. Ceea ce este total gresit. Iar bunul simt este perceput drept o dovada de slabiciune. La fel cum o dovada de slabiciune sunt considerate bunavointa, entuziasmul, deschiderea. Or nu este asa”, crede cu tarie Razvan Capanescu, care de mai bine de 18 ani isi construieste o cariera in advertisingul romanesc incercand sa demonstreze ca se poate sa ai o cariera de succes fara sa fii arogant sau sa recurgi la legea pumnului.

Drumul creatiei

S-a nascut si a copilarit in Ploiesti. Scolit in liceu de mate-fizica, s-a pregatit pentru teatru si a sfarsit clasa a douasprezecea pe scena la Gala Tanarului Actor. In Bucuresti a venit cu dorinta de a da la actorie, numai ca si-a rupt piciorul si nu a mai putut sa se prezinte la examenul de admitere. Ar fi putut sa fie un bun actor, dar nu a fost sa fie. A ales sa devina un bun creativ. A facut Facultatea de Drept, dar a renuntat sa profeseze pentru ca a simtit ca nu-l provoca suficient de mult. Dupa cateva joburi inca din timpul facultatii, de la vandut ziare pana la scris la ziar ca sa-si plateasca chiria, s-a apropiat de o lume care atunci se construia in Romania – advertisingul. A inceput autodidactic, mai intai prin a studia agentiile si a rescrie campanii pe care le vedea pe garduri sau la televizor, dupa cum credea el ca s-ar fi putut face mai bine. Asa a obtinut primele interviuri si primul job de junior copywriter la Yama Studios, prin ’97, alaturi de creativi precum Electric Brother, Junkyard sau Matze. Au urmat Saatchi & Saatchi, Ogilvy, McCann, TBWA, Ogilvy din nou, Publicis si, de mai bine de un an, Leo Burnett in pozitia de Chief Creative Officer.

In primii ani de publicitate a fost copywriter si fara dar si poate au fost anii in care a invatat cel mai mult. Era si perioada de avant a industriei, era si entuziasmul inceputurilor, dar si multa sete de cunoastere. A ales aceasta meserie dintr-un atat de mare entuziasm, incat zece ani nici nu si-a pus problema ca ar vrea sa faca si altceva, in ciuda noptilor dormite in sala de consiliu, cu DEX-ul sub cap, sau a faptului ca avea un weekend liber o data la jumatate de an.

Creative Director a fost numit prima data in Ogilvy, in 2004, si de atunci a inceput antrenamentul pentru o meserie cu totul diferita fata de cea cu care se obisnuise in primii ani de publicitate. “In calitate de Creative Director esti ca un antrenor de talente si este cel mai greu tip de management”, explica Razvan Capanescu. In general, in management, ierarhia si puterea cuvantului pot ajuta, nu si in managementul oamenilor de creatie, unde conteaza mai degraba puterea argumentului si forta de a inspira, precum si capacitatea de a motiva personalitati puternice sa traga la aceeasi caruta. Cele mai mici sanse le are genul de manager de creatie care spune: “Nu-mi place, mai sapa”, cum se intampla des, “Hai sa mai cautam”. Dar pana unde? Caci limitele sunt infinite. Atunci intervine arta de a consilia, de a motiva, de a nu inchide portite inspirationale si de a parcurge o calatorie impreuna cu echipa, cum ii place lui Razvan Capanescu sa spuna.

A invatat, ori de cate ori a fost nevoie, sa isi retraga tricoul de jucator si sa aiba grija cum armonizeaza personalitatile si talentul coechipierilor. “E neproductiv sa nu ai chimie in echipa.” A invatat si ca nu poti avea legitimitate ca director de creatie daca nu esti extraordinar de bun in meseria de creativ. A invatat si ca are nevoie de pedagogie si multe tehnici de management, pe care nu s-a multumit doar sa le dobandeasca empiric din practica de zi cu zi in agentie, ci s-a si antrenat formal. Ori de cate ori a avut ocazia a mers la cursuri, traininguri si scoli de profil sau a invatat din experienta liderilor pe care avut sansa sa-i intalneasca in retelele internationale in cadrul carora a lucrat. Acum conduce o echipa alcatuita din 24 de persoane, dintre care trei  Group Creative Directors si Creative & Business Development Director, alaturi de care coordoneaza managementul creatiei Leo Burnett Romania: Adina Basag Teodorescu, Raluca Eftimie, Diana Papuc si Irina Becher.

Peste 100 de branduri

In 18 ani de cand este in publicitate, a lucrat pentru peste 100 de branduri din diverse domenii, de la retail, FMCG, bancar, tehnologie pana la auto sau telecom. Printre primele briefuri la care a creat ceva de care a fost multumit s-a numarat cel pentru Carrefour, atunci cand retailerul intra pe piata romaneasca. De altfel, conceptul castigator, “lupta cu preturile”, este de actualitate si acum, la atatia ani distanta. Campania “Hack-this-site.com and you’re hired” pentru Bitdefender i-a adus in palmares numeroase recunoasteri, fiind una dintre cele mai premiate derulate sub coordonarea sa. Nici campaniile realizate pentru ING, Microsoft, Orange sau Renault nu au trecut neobservate. In cei peste sapte ani cat a lucrat in Publicis si-a consolidat cariera internationala lucrand cu echipe internationale alaturi de care a castigat trei pitch-uri globale Renault, reusind totodata sa exporte in Europa, Asia si America de Sud creatii dezvoltate in biroul de la Bucuresti pentru conturi mari precum Orange sau Carrefour.

Anii dedicati publicitatii i-au adus premii si recunoasteri atat in tara, cat si in strainatate, astfel ca pana in prezent se poate mandri cu trofee si nominalizari la AdPrint, ADOR, AdSpot Award, Ad Stars (Asia), Cresta, Epica, Effie, Eurobest, Golden Hammer, Golden Drum, The Intercontinental Advertising Cup, London International Awards, New York Festivals si Cannes Lions. In 2015 a fost recompensat de catre IAA cu titlul de Personalitatea Anului in marcomm-ul romanesc.

A fost de asemenea selectionat sa participe in calitate de jurat in festivaluri internationale precum Ad Stars (Asia), Golden Drum, Eurobest sau New York. Una dintre cele mai recente recunoasteri profesionale de acest gen este invitatia pe care a primit-o anul trecut de a fi “curator of inspiration” pentru revista “Lurzer’s Archive”, biblia publicitarilor, si, cu un public fidel de peste 150.000 de cititori, una dintre cele mai valoroase resurse de inspiratie pentru profesionistii din comunicare de oriunde din lume. Rolul de content curator indeplinit de Razvan Capanescu a insemnat selectarea si recomandarea a cincisprezece campanii din intreaga lume care au comunicarea digitala ca element central.

Provocarea Leo Burnett

Din octombrie 2014 Razvan Capanescu este Chief Creative Officer al Leo Burnett Group, pozitie anuntata simultan cu o noua pozitionare a agentiei – “advertising – pentru era post-advertising” si o reiterare a spiritului competitiv. Leo Burnett si McCann sunt doua dintre agentiile care au facut istorie in publicitatea romaneasca, iar competitia dintre ele a fost ani la rand benefica pentru cresterea intregii industrii. “Ar fi bine sa stati cu ochii pe noi. Incepe derby-ul”, isi anunta intentiile Capanescu la preluarea functiei. A inceput prin a adauga in portofoliul agentiei cateva conturi noi si cateva premii pentru campania lansata anul trecut, “Vino la vot”, printre care cel mai recent Argint la Eurobest, dar si la Golden Drum (Aur pentru cele doua spoturi ale campaniei, Stefan cel Mare si Mihai Viteazul la categoria Film, si argint pentru intreaga campanie la categoria Integrated).

Cel mai important pitch castigat pana acum in pozitia de Chief Creative Officer al Leo Burnett este cel pentru gestionarea intregii platforme prepaid a Telekom Romania. Intrucat propunerea de comunicare a fost una neconventionala, s-a impus crearea in cadrul agen­tiei a unui grup de creatie separat si omogen care sa se ocupe de toate aceste proiecte. Platforma de comunicare la care lucreaza in prezent echipa Leo este una de continut online care imbina partea de evenimente si experiente in care sunt implicati tinerii cu partea de digital pe care toti acesti tineri o au in sange. Astfel, TADAAAM Show se prezinta ca o maniera aparte de a face advertising pentru tineri, “pe limba lor”, lasand retetele clasice de publicitate intr-un plan secundar si mai putin agresiv fata de un segment de consumatori care le resping din start.

Trei principii si o regula de aur

Viata, cu toate experientele la care a fost expus, anii de management creativ si toata experienta profesionala acumulata  l-au adus la maturitatea de a i se fi cristalizat cateva principii de care se tine si pe care le transmite echipelor cu care lucreaza. “Duri cu munca, amabili unii cu altii”, “Nu exista roluri mici, doar actori mici” si “Lucru misto si la timp” sunt principiile dupa care isi ghideaza echipa, la care se adauga regula bunului simt.

Primul dintre principii a pornit de la interactiunea cu oamenii prea ocupati sa raspunda la un simplu salut sau voit impresurati sa para undeva sus in sferele inalte ale creatiei.  “Prefer sa fim critici cu ce ne-a iesit, dar sa nu fim badarani, neciopliti. Nu exista nicio scuza sa nu raspunzi la salut.”

“Nu exista roluri mici, doar actori mici.” Intr-o industrie creativa cum este publicitatea, evident ca exista roluri mai mari sau mai mici, insa numai daca esti un actor mic, un slab profesionist, poti sa faci un rol mic. Numai caracterele mici si arogante se cred deasupra tuturor si cu genul acesta de creativi Razvan Capanescu prefera sa nu lucreze. “Am intalnit creativi cu un orgoliu prost inteles, care daca nu a stralucit ideea pe care au emis-o, nu pot sa construiasca pe ideea altcuiva, dar si creativi care sufera de sindromul «de a suna la usa si a fugi apoi pe trepte» – arunca un concept si se asteapta ca altcineva sa-l implementeze. Or, greul incepe abia dupa ce a fost emisa ideea. Conteaza ce faci cu ea.” De toate aceste forme de “snobism intelectual” incearca sa se delimiteze si, pe cat posibil, sa-si tina echipa departe.

Din punct de vedere logistic, principiul pe care incearca sa-si modeleze echipa este ca asteapta “lucrul misto si la timp”, nu-l intereseaza genialitati dupa deadline, la fel cum nu apreciaza idei semicoapte, mediocre, date la repezeala, inainte de deadline. In rest, nu conteaza daca inspiratia le vine la birou sau in alta parte.

„Cand recrutez sunt in primul rand foarte atent la portofoliu, caci, mai presus de orice, acesta este esenta muncii in agentie, apoi caut oameni care sa nu fie aroganti sau snobi. Apreciez oamenii care dau dovada de curiozitate si entuziasm fie native, fie puse constant la munca.”

In paralel cu munca din agentie, lucreaza si la deschiderea mintilor unor studenti din cadrul Scolii ADC*RO si din cadrul The Alternative School For Creative Thinking, precum si, ocazional, in cadrul modulului de publicitate de la SNSPA, la invitatia lui Dan Petre. In plus, pe langa intern­shipuri si consiliere ori de cate ori un tanar aspirant in ale publicitatii ii cere un sfat sau o parere, are deschiderea de a angaja cat mai multi tineri in echipa pe care nu pregeta in a-i expune de la bun inceput la tot procesul creativ. Sunt gesturi simple, care nu schimba nimic radical. Nu acum. Aceasta este insa forma sa de contributie la formarea urmatoarei generatii, in care de altfel spune ca are mare incredere ca va putea schimba fata publicitatii romanesti.

Managementul Creativ al Leo Burnett

„E o diferenta majora intre manager si lider. Managerul trebuie sa faca lucrurile corect, liderul cauta sa faca lucrurile corecte. In plus, un adevarat lider spune mai degraba noi decat eu.” – Razvan Capanescu

Adina Basag Teodorescu, Irina Becher. Raluca Eftimie, Diana Papuc, Razvan Capanescu / Foto: Vali Mirea

 

Adina Basag Teodorescu, Group Creative Director, Leo Burnett

Face parte din echipa Leo Burnett din 2013, cand a revenit in tara dupa o aventura belgiana de cativa ani. Cu peste 12 ani de experienta in publicitate si carti de vizita pe care a scris pe rand Ogilvy, Scala JWT, Graffiti BBDO si Leo Burnett, Adina are în portofoliu campanii pentru Nestlé, Unilever, Tuborg, Dacia, Romtelecom, Pepsi, Banca Romanească, BRD, Bergenbier, Noroc sau Samsung, unele dintre ele premiate local sau international.

Irina Becher, Creative & Business Development Director, P&G Unit, Leo Burnett

Cei zece ani in Leo Burnett si 13 ani de publicitate i-au imbogatit portofoliul cu 15 premii la Ad’Or, printre care si titlul de campania deceniului pentru Ziua Barbatului – Bergenbier, 10 Effie-uri si o nominalizare la Cannes Lions. A contribuit de asemenea la campanii de succes pentru branduri precum Bergenbier, Always, Bonux, Wella, Lenor, BRD, Petrom, Altex, Prigat si Cris-Tim.

Raluca Eftimie, Group Creative Director, Leo Burnett

S-a angajat la Lowe and Partners la 20 de ani, cand inca era studenta in al doilea an la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice din cadrul SNSPA. Acum este studenta la master, in anul al doilea, la programul de Project Management sustinut in limba engleza, tot la SNSPA. In Lowe a lucrat patru ani si a trecut prin toate etapele acestei profesii: de la intern la junior, apoi la copywriter cu functii depline. S-a alaturat echipei Leo Burnett in septembrie 2015.

Diana Papuc, Group Creative Director

Drumul Dianei Papuc a inceput acum 10 ani, timp in care s-a indragostit de design, branding, ilustratie si advertising. S-a alaturat echipei Leo Burnett din martie 2015. In 2014 a facut parte din echipa care a adus primul Cannes Lion in Publicis si care a completat colectia de premii la Golden Drum. In portofoliul ei s-au adunat clienti precum Cadbury Romania, Tiriac Holdings, LaDorna, Liberty Parade, Danone, Dilema Veche, OMV Petrom, Nestlé, Alka, Pepsico, Avon, A.C.R., BRD.