Raport Dentsu Creative 2023: o epocă a volatilității și speranței

Raport Dentsu Creative 2023: o epocă a volatilității și speranței

Într-o măsură din ce în ce mai mare, volatilitatea, conflictele, recesiunea, schimbările climatice și inflația au devenit realitatea în care trăim, la nivel global, și influențează modul în care comunică brandurile. Cel mai relevant pentru branduri este faptul că în replică apar noi modele de influență pe măsură ce oamenii caută noi surse de leadership și inspirație.

Marius Tianu, Director de Creație pentru Dentsu Creative în Europa de Sud-Est, observă prezența acestor tensiuni inclusiv în această regiune:

„În timp ce ne confruntăm cu o serie de perspective sumbre – inflația, implicațiile războiului, costul vieții – vedem, de asemenea, mugurii verzi ai speranței care ne dau motive de optimism. Este încurajator să vedem cum comunitățile își iau soarta în propriile mâini, în vreme ce noile instrumente deschid oportunități neprevăzute. Prin urmare, în loc să ne cantonăm în percepțiile noastre negative, ne putem gândi cum putem depăși în 2023 aceste probleme cu ajutorul creativității, al imaginației și al inovației”, afirmă Tianu.

Tendințele cuprinse în raport sunt sintetizate pe baza evoluțiilor din întreaga lume și, deși majoritatea lor sunt cu adevărat globale, ele au o relevanță ridicată pentru Europa și Europa de Sud-Est.

12 tendințe pentru 2023

Cele 12 tendințe care reflectă nisipurile mișcătoare pe care evoluează astăzi afacerile și cultura sunt:

1. Sfârșitul monoculturii – În căutarea șocului cultural

Sfârșitul monoculturii este reflectat în date statistice care arată că, la nivel global, doar 36% din populație mai crede în forța guvernelor de a-și ține unite propriile popoare, sau în declinul religiei în Anglia și Țara Galilor, unde pentru prima oară în istorie creștinii autodeclarați sunt minoritari. Pe de altă parte, tinerii consumatori, cărora cultura tradițională le oferă mai puține aspirații, caută experiențe imersive în culturi cu totul noi, în căutarea unui autentic șoc cultural după anii și lunile „pierdute” în pandemie. De exemplu, în 2012 circa 1,3 milioane de persoane au început să învețe limba ucraineană.

Pentru branduri, poveștile nespuse încă, adevărurile ascunse și participarea consumatorilor la construcția brandului reprezintă tot atâtea oportunități.

2. Sănătatea mintală în criză – Imperativul bucuriei

În Europa, sănătatea mintală a devenit un subiect pe agenda zilei, din cauza efectelor pandemiei dublate de costul în creștere al vieții și de suprasolicitarea sistemelor publice de sănătate. Ca răspuns, oameni caută alinarea în izolarea față de lume, fie că vorbim de cultivarea unor pasiuni precum gătitul sau amenajările interioare. Jumătate dintre europeni spun că „incertitudinea” este termenul care descrie cel mai bine starea lor interioară.

În acest context întunecat de criză macro-economică, oamenii își doresc mici momente de joacă și bucurie, sau satisfacerea unor capricii simple.

Brandurile care vor merge în întâmpinarea consumatorilor pentru a le oferi sprijin – de orice natură, de exemplu pur și simplu ocazia de a se deconecta prin umor – le vor câștiga acestora încrederea, mai ales atunci când compania va demonstra că principalul său obiectiv nu sunt vânzările sau interesul propriu.

3. Toxicitate în industria tehnologiei – Meta-diversitate

Subiecte precum viața privată în era tehnolgiei, cyber bullying-ul și dezinformarea au erodat puternic încrederea consumatorilor. În Regatul Unit, timpul petrecut online de către consumatori a atins un platou în 2022, un posibil efect al neîncrederii în digital, în timp ce numărul persoanelor care afirmă că social media le provoacă anxietate a crescut cu 11% față de jumătatea anului 2020. Efectul este resimțit chiar și în jocurile online: 83% dintre jucătorii cu vârsta între 18 și 45 de ani au declarat că au fost supuși hărțuielilor în jocuri multiplayer online, reprezentând în cifre absolute circa 80 de milioane de jucători.

Ca răspuns, s-au înmulțit apelurile pentru mai multă responsabilitate și incluzivitate în meidiul online, și peste jumătate din copiii cu vârsta între 12 și 15 ani afirmă că protejarea altora de bullying este ceva important pentru ei atunci când joacă online.

Brandurile ar trebui să abordeze în mod conștient aspecte precum reprezentarea grupurilor, pentru le a oferi tuturor un spațiu sigur, mai ales celor mai vulnerabili, și să se angajeze în conversații autentice cu platformele sociale.

4. Marea Renunțare – Marea Natură

De la „marea demisionare” la „quiet quitting”, asistăm la declinul culturii performanței cu orice preț la locul de muncă. Însăși vechea definiție a succesului la muncă este în curs de a fi abandonată. 70% dintre angajați afirmă că ar renunța la actualul loc de muncă în schimbul unei oferte care include politici active de reducere a riscului de burnout. Mai mult, în special generațiile tinere preferă să amâne marile achiziții, precum locuința sau mașina.

Răspunsul vine sub forma trăirii vieții ca atare, fenomen vizibil în fluxurile de TikTok care prezintă, nefiltrat, conținut din viața utilizatorilor. În paralel, a devenit vizibilă dorința oamenilor de reconectare cu natura, pentru a-și susține starea de bine mentală. În China, de exemplu, piața serviciilor de camping a crescut cu 400% din 2020 încoace.

Brandurile va trebui să se adapteze la această economie „opt-out”, în care accesul la servicii, nu proprietatea va deveni din ce în ce mai important. Va continua, astfel, dezvoltarea platformelor de închiriere pentru o gamă din ce în ce mai mare de produse, de la articole vestimentare la autovehicule. Brandurile vor beneficia, de asemenea, și dacă vor putea oferi sau îmbunătăți experiențele de ieșire în natură ale consumatorilor.

5. Rebel fără filtru – AI-dentitate

La nivel global, consumatorii se îndepărtează de estetica perfecțiunii „instagramabile”, îmbrățișând o imagine personală mai jucăușă, mai autentică sau mai provocatoare, care le dezvăluie personalitatea proprie.

De cealaltă parte, AI-dentitatea este o tendință în plină evoluție: conform estimărilor Gartner, până în 2025 influencerii din mediul virtual vor ajunge la o cotă de circa 30% din piața de influencer marketing.

Pentru branduri, AI deschide orizonturi vaste. Creativitatea asistată de AI poate genera un număr practic infinit de imagini și variații și poate imagina scenarii limitate doar de propria noastră imaginație colectivă. Posibilitatea de a genera influenceri și avataruri AI deschide posibilitatea unui consultant personal de shopping pentru fiecare client, sau chiar a unui avatar personal care poate proba hainele în mediul virtual.

6. Frâne în calea creșterii economice – A face binele ca imperativ

Inflație, costuri în creștere ale vieții, sincope pe lanțurile de producție, provocări climatice, război în Ucraina: perspectivele economice nu sunt roze pentru 2023, deși FMI anticipează o creștere economică anemică, de 2,7% la nivel mondial.

Astfel, brandurile vor începe să înțeleagă că nu pot urmări în paralel și creșterea, și binele, și că este nevoie de noi modele de business, bazate mai puțin pe consumul de resurse finite.

Pentru branduri, „business as usual” înseamnă o presupunere periculoasă. Este momentul ca acestea să exploreze noi modele de business și venituri, mai sustenabile și mai reziliente față de provocările climatice și instabilitatea piețelor.

Mai multe informații:

Brandurile, în fața provocării de a scrie o nouă poveste

Pe măsură ce în ultimii ani se întrevăd schimbări în standardele noastre sigure de viață, Europa se confruntă cu un regres în ceea ce privește sănătatea mintală, iar oamenii caută alinarea în satisfacerea unor mici luxuri simple, iar noile generații caută noi surse de inspirație.

„Quiet quitting” („demisia tăcută”), care a devenit un fenomen în 2022, a declanșat un răspuns în dorința de a avea hobby-uri cu mize mici, doar pentru a petrece timp împreună cu cei dragi sau în natură. Aceasta se întâmplă fără stresul de a te strădui prea mult pentru a avansa în carieră.

„Asistăm, de asemenea, la o juxtapunere interesantă în social media: în timp ce metaversurile, NFT-urile și criptomonedele duc un dialog îndreptat spre convergență, există o tendință contrară, prin care oamenii își expun viața personală nefiltrată, prin canale ca Be Real și TikTok, mai mult decât oricând.

Pentru a cita un clasic, trăim în «cea mai bună dintre vremi, cea mai năpăstuită dintre vremi”. Indiferent dacă din punct de vedere personal vedem paharul pe jumătate plin sau pe jumătate gol, este clar că în 2023 e pe cale a fi scrisă o poveste despre noi orașe, noi culturi și comunități», conchide Tianu.

Puteți descărca un exemplar digital al raportului de la linkul acesta.

Despre Dentsu Creative

Dentsu Creative este rețeaua globală de creație a grupului dentsu, care transformă brandurile și afacerile prin puterea Creativității Moderne. Desemnată în 2022 Agenția Anului la Cannes Lions, Dentsu Creative se integrează cu rețelele Media și Merkle ale dentsu, prin intermediul Creativității Orizontale.

Sub conducerea lui Fred Levron, Global Chief Creative Officer al dentsu, 9.000 de creativi din întreaga lume sunt în legătură cu 34.000 de experți media și CX, pentru a oferi idei care creează cultură, modelează societatea și inventează viitorul.