Raluca Duță, L'Oréal: Upgrade pentru industria de beauty - Revista Biz

Reading Time: 4 minute

Tehnologia își face loc tot mai mult și în industria cosmetică, mai ales după schimbările aduse forțat de pandemie. Raluca Duță, Chief Marketing Officer la L’Oréal România, ne-a vorbit despre felul în care inteligența artificială și realitatea virtuală schimbă obiceiurile de shopping și consum în zona de beauty.

Industria de beauty se baza mult pe interacțiunea personală cu produsele. Ce impact a avut pandemia din acest punct de vedere?

În 2020, primul impact în interacțiunea dintre consumatori și produsele noastre a fost interzicerea folosirii testerelor în toate canalele noastre de distribuție retail, parfumerii, farmacii și saloane, ca măsură de stopare a răspândirii virusului. Din fericire, eram pregătiți cu soluții tehnologice pe care le-am implementat repede.

Am lansat încă din 2018 Modiface Try-on pentru categoria de machiaj, un serviciu bazat pe inteligență artificială, prin care poți testa nuanțele de ruj, fond de ten, efectul mascara și alte produse doar activând camera telefonului. Ne-am mobilizat foarte repede și am reușit să afișăm coduri QR alături de produsele noastre de machiaj în toate magazinele partenerilor de retail, îndemnând consumatorii să testeze produsul înainte de cumpărare, prin scanarea codului.

De asemenea, pentru categoria de skincare aveam lansate două aplicații de personalizare a rutinei de îngrijire a tenului, Effaclar Spotscan și Vichy SkinConsult, către care i-am direcționat pe consumatori pentru a alege produsele potrivite lor.

În paralel, am accelerat proiectele de e-sampling, în așa fel încât consumatorii să ne poată testa produsele înainte de cumpărare. În 2021, odată cu relaxarea restricțiilor și cu redeschiderea mallurilor, am reintrodus în parfumerii testere pentru parfumuri, machiaj și îngrijire a tenului, unde folosim eșantioane de unică folosință, dar oferim și testare controlată doar în prezența consultanților.

Atât proiectele de sampling și e-sampling, cât și tehnologia Modiface sunt în continuare implementate în parfumerii, saloane și mai ales retail, unde consumatorii pot testa produsele de machiaj doar scanând codurile QR. Plănuim ca din toamnă, în funcție de evoluția situației pandemice, să readucem și în retail testerele pentru categoriile cheie și produsele nou lansate.

Sunt modificări importante în ceea ce privește proporția vânzărilor online versus magazine?

Pandemia a adus pentru noi o accelerare a vânzărilor în e-commerce datorită dorinței consumatorilor de a căuta informații despre produse, dar și de a face cumpărăturile online. Pentru trei dintre canalele noastre de distribuție, parfumeriile, magazinele proprii și saloanele, online-ul a fost singurul mediu de vânzare în perioada celor două luni de lockdown, când magazinele fizice au fost închise.

2020 a venit cu o accelerare de două cifre a vânzărilor online și cu o creștere a ponderii ecommerce în totalul businessului L’Oréal. Totul în contextul în care L’Oréal a avut o creștere a cifrei totale de afaceri comparativ cu 2019. Anul acesta ne menținem previziunea de creștere a cifrei de afaceri peste media pieței, totodată previzionăm și o creștere în e-commerce.

Cum a evoluat businessul L’Oréal în România în acest an comparativ cu 2020?

Pentru anul acesta am bugetat o creștere de două cifre, iar rezultatele de până acum arată că suntem în linie cu previziunile făcute. Obiectivul nostru este să depășim creșterea pieței de beauty și să ne consolidăm poziția de lider în categoriile în care activăm.

Categoria de îngrijire a pielii este cea mai populară atât în portofoliul nostru, cât și la nivelul pieței de beauty. Specific, pentru 2021, vedem semnale pozitive și o revenire pentru categoria de makeup (una dintre categoriile cel mai afectate de pandemie) odată cu reluarea activităților sociale ale consumatorilor.

Realitatea virtuală este tot mai folosită în retail. Cum arată situația în zona de beauty?

Pentru L’Oréal, serviciile ce includ realitatea virtuală sunt un pilon important în strategia de transformare digitală. Avem o echipă dedicată cercetării și dezvoltării de soluții de realitate virtuală la Paris, echipa Beauty Tech, care realizează screeninguri de startup-uri tech, aproape trei mii de startup-uri fiind deja analizate și integrate în programele noastre și lucrând la peste 100 de proiecte.

Această echipă se concentrează pe toate categoriile de beauty – de la machiaj, îngrijire a pielii, colorare și îngrijire a părului, parfumuri – și lucrează în strânsă colaborare cu cele mai mari platforme tech și de e-commerce globale: Facebook, Google, TikTok, Amazon etc. Pe piața de beauty suntem vizibili și prezenți cu soluții de inteligență artificială încă de dinainte de 2018, cu: Modiface – startup-ul cumpărat de L’Oréal și alături de care am dezvoltat soluții de virtual try-on pe toate categoriile de beauty (implementate atât în platformele proprii, în magazinele și partenerii online și offline), cât și soluții dezvoltate împreună cu giganții din tech: ad-uri de augmented reality cu Facebook și Youtube; augmented reality shopping cu Instagram; 3D Virtual try-ons cu Pinterest; filtre cu TikTok și Snapchat etc; virtual try-ons în YouTube; Google search și display.

Modul în care folosim realitatea, și mai specific inteligența artificială, este ca un facilitator de interacțiune cu acei consumatori care ne descoperă sau cu cei care sunt deja fani ai brandurilor noastre. Strategia noastră este să folosim inteligența artificială pentru a personaliza comunicarea și interacțiunea, să le oferim experiențe captivante cu brandurile, care pe termen lung să ne transforme în parteneri de lifestyle pentru consumatori.

Ne dorim să păstrăm echilibrul dintre tehnologie și emoție/umanitate. Vrem să ne asigurăm că facem asta construindu-ne strategia de inteligență artificială plecând de la înțelegerea profundă a consumatorilor și a nevoilor lor, respectându-le nevoia de protejare a datelor personale, totul cu focus pe autenticitate și nu pe idealizare și filtre care să distorsioneze realitatea. Orice consumator care accesează unul dintre website-urile noastre și testează virtual produsele de machiaj, îngrijire a pielii sau colorare a părului, va fi același, fără filtre, va fi tot el/ea și se va vedea doar cu produsele aplicate pe ten/păr. În ultimul timp, am văzut în piață o intensificare a serviciilor de realitate virtuală în magazinele online.

Ce provocări vedeți pentru industria de beauty în perioada următoare?

În continuare, pe termen scurt, evoluția businessului de beauty va fi strâns legată de evoluția situației pandemice și de măsurile sanitare.

Pe termen mediu și lung, vom avea provocări legate de comportamentele apărute și deprinse în 2020. În primul rând, starea de spirit a femeilor din România: un studiu al iSense Solutions arată că cel mai mare procent dintre femeile din mediul urban se simt obosite, dezinteresate și epuizate. Există semne pozitive că își doresc să mănânce mai sănătos, să aibă grijă de starea mentală, să facă mai mult sport și să aibă mai mult “me time”.

De asemenea, consumatorii români vor continua să economisească bani așa cum au făcut-o și în perioada pandemiei, dar sunt mai optimiști cu privire la veniturile lor.

Brandurile de beauty trebuie să înceapă să îmbrățișeze misiuni relevante pentru consumatori: self-care, me time, holistic health, scop, etică și sustenabilitate. Observăm simplificarea rutinelor de îngrijire și focus pe simplitate. De asemenea, vedem accelerarea vânzărilor online pentru industria de beauty – pentru consumatori posibilitatea de a încerca un produs înainte de cumpărare este în continuare foarte importantă.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 356 (16 septembrie – 15 octombrie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.