Rahul Titus, Ogilvy: Influencer Marketing cu impact real

Rahul Titus, Ogilvy: Influencer Marketing cu impact real

Este un jucător proeminent în influence marketing, încă de la apariția conceptului. Cu o experiență de peste 12 ani în domeniu și al rețelelor sociale, el îi ajută pe clienții Ogilvy și WPP să navigheze în acest peisaj din ce în ce mai complex. Sub conducerea sa, Ogilvy a fost cea mai premiată agenție de influence marketing între 2019 și 2021. De asemenea, a fost numit unul dintre cei mai buni 50 de jucători globali în influence marketing în ultimii trei ani consecutiv și este un obișnuit colaborator pentru Campaign, Drum, PR Week și BBC. Am vorbit cu Rahul Titus, Global Head of Influence la Ogilvy, despre transformările aduse de acest domeniu.   

Cum era industria de influencer marketing acum 12 ani, când ai început în această zonă?

Mă simt foarte onorat că am asistat la evoluția industriei de influencer marketing în ultimii 12 ani, până la industria înfloritoare care este astăzi – a parcurs un drum lung de la vloggeri de pe YouTube! Acum avem mai multe canale ­(TikTok, BeReal, Instagram, ­Twitter, Twitch, YouTube), mai multe formaturi (role, postări, videoclipuri, povești), creatori în fiecare verticală și nișă.

Care sunt cele mai bune lucruri care s-au schimbat și de ce?

Singurul lucru care este constant în industria de influencer marketing este schimbarea și îmi place! Ritmul în care această industrie avansează mă surprinde întotdeauna. Mă bucur să văd că influencer marketing este acum o opțiune de carieră legitimă – copiii pot crește acum și pot alege să fie un influencer și să fie plătiți pentru crearea conținutului pe care îl iubesc.

Ce te-a atras cel mai mult în această zonă și de ce?

Industria de marketing de influ­ență este încă la început. Ca industrie, încă ne dăm seama cum funcționează, unde ne încadrăm în mixul de marketing mai larg și îmi place să fac parte din această călătorie. De fapt, am ajuns în această industrie din întâmplare. Mi-am început cariera lucrând în SEO, iar partea de construire a link-urilor a SEO m-a determinat în cele din urmă să înființez o echipă de influencer marketing. Cea mai bună decizie vreodată.

Observați diferențe la influenceri în funcție de țările din care lucrează/din care sunt?

Da. Influencerii sunt foarte diferiți în funcție de piață și orice agenție bună apreciază nuanțele și celebrează aceste diferențe. Cu un milion de urmăritori în SUA ar putea fi considerați macro-influenceri, dar în Austria, un milion de urmăritori i-ar face celebritate. Este important să luăm în consi­derare aceste diferențe de pe piață atunci când selectăm influencerii cu care să lucrăm.

Care sunt principalele aspecte de luat în considerare atunci când vine vorba de influencing marketing B2B?

Influența B2B este următoarea frontieră în influencer marketing și sunt încântat să văd că industria se ridică și ia seama de acest spațiu subestimat. În timp ce principiile care definesc o influență bună nu sunt drastic diferite în B2B, este totuși nevoie de un set de abilități de specialitate pentru a obține acest lucru corect. Tipul de influențatori, platformele, sunt toate foarte diferite în B2B și, prin urmare, necesită un punct de plecare diferit.

Cum percepi piața din România?

Piața din România este vie și înfloritoare! Este foarte interesant să vezi inovația și creativitatea din piață. Energia este palpabilă atunci când vorbesc cu echipa Ogilvy de aici și este uimitor să-i văd depășind limitele unei bune activități de influencing. Echipa Ogilvy din România dezvoltă campanii relevante care integrează influencerii ca instrument relevant pentru a crea impact pentru obiectivele de afaceri ale clienților noștri.

Rezultatele sunt vizibile, de exemplu, anul acesta Ogilvy România a fost selecționată pentru prima dată la Global Influencer Marketing Awards, cu o nominalize la Best Family și Parenting pentru Huggies, cu campania „Every hug makes you stronger”. Piața din România este plină de oportunități, oameni care acordă atenție ultimelor tendințe, o perspectivă destul de valoroasă pentru noi, ca grup care abordează influențarea aproape ca o știință în serviciul afacerilor.

Ogilvy nu va mai lucra cu influenceri care își editează corpurile sau fețele pentru reclame. Cum ați ajuns la această decizie și cât de greu a fost să o luați?

Impactul rețelelor sociale asupra sănătății mintale, în special asupra imaginii corporale și a stimei de sine, abia acum începe să fie mai bine înțeles. Filtrele și distorsiunile care predomină în rețelele sociale ne afectează sănătatea mintală, iar factorii de decizie din întreaga lume nu pot ține pasul! În calitate de agenți de marketing și agenți de publicitate, avem datoria de a avea grijă de generațiile viitoare. Această decizie nu a fost luată cu ușurință, dar o susținem. Dacă noi, ca branduri, putem face parte din soluție, de ce nu este corect?

Cum ați fost percepuți de piață atunci când ați făcut acest lucru?

Am avut o reacție foarte mixtă la decizia noastră, așa cum era de așteptat. Am avut o mulțime de oameni care ni s-au adresat personal și mulțumit pentru că am făcut ceva pentru a combate efec­tele negative ale rețelelor sociale. De asemenea, am avut o mulțime de sceptici care ne spuneau că acest lucru nu va aduce nicio schimbare pozitivă. Vreau ca Ogilvy să fie cunoscut pentru acțiunile noastre, nu pentru cuvinte și, în orice caz, hotărârea noastră să nu mai lucrăm cu influenceri care își editează corpurile sau fețele pentru reclame a ajutat cu siguranță să lumineze problema și a făcut ca industria să vorbească.

A fost decizia voastră urmată și de alte agenții?

Da, am avut unele agenții dornice să urmeze exemplul, dar nu am văzut nicio agenție care a făcut public o declarație la fel de îndrăzneață ca a noastră, dar îmi țin degetele încrucișate. Vreau să văd mai multe agenții să ni se alăture în decizia noastră.

Ați spus că viitorul influenței în afaceri se creează în jurul oamenilor reali care au un impact real. Cât de greu crezi că este de fapt să fii real în 2022?

Influența astăzi trebuie să fie reală. Este singura cale de urmat. Agențiile și brandurile care înțeleg acest lucru sunt cele care vor fi avea succes până în 2023. Au trecut vremurile în care consumatorii doreau conținut aspirațional în feedul lor. Consumatorii pri­ce­puți de astăzi vor să vadă adevărata afacere și, dacă noi, ca branduri, nu permitem acest ­lucru, vom rămâne în urmă.

După cum a subliniat Forbes, „74% dintre agenții de marketing B2B sunt de acord că influence marketingul îmbunătățește relațiile cu brandurile, dar doar 19% derulează continuu programe de influență”. De ce crezi că există încă acest decalaj uriaș?

Spațiul de influență B2B este atât de nou, ceea ce explică acest decalaj. Acestea fiind spuse, dacă ne uităm la cât de repede evoluează industria de marketing de influencing, este doar o chestiune de timp până când acest decalaj va fi inexistent.

Care crezi că a fost impactul ­pandemiei asupra influencing marketingului?

Pandemia a avut un impact pozitiv. Când alte canale a trebuit să fie întrerupte din cauza programelor de producție împiedicate de pandemie, influența era înfloritoare. Ca o industrie născută din dormitor, influencerii au continuat să producă conținut pentru a compensa acest decalaj. Și acest lucru nu s-a oprit după pandemie, bugetele au crescut cu 100% de atunci.

Cât de mult te-a ajutat în carieră să ai un fundal și o perspectivă media?

Sunt foarte recunoscător pentru experiența mea în mass-media. Noi, cei de la Ogilvy, credem în generarea unui impact real prin influență – trecerea de la valorile de producție (cum ar fi rata de implicare) la un cadru de măsurare mai bazat pe rezultate, care îi ajută pe marketerii să vadă rentabilitatea investiției. Această gândire a fost cu siguranță influențată de timpul petrecut la Mediacom.

Care sunt principalele tendințe pe care le vedeți pentru 2023 și cum le abordează Ogilvy?

Ei bine, acesta este un subiect în pregătire, rămâneți pe fază cu noi. Așa cum v-am obișnuit deja, pregătim un nou studiu cu cele mai tari tendințe pentru anul viitor. Doar pentru a avea o privire asupra a ceea ce vom dezvălui, influencingul va deveni un instrument mai de impact pentru afaceri, luând în considerare realitatea și așteptările actuale ale consumatorilor, mai degrabă decât abordările idealiste.  

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 368 (17 noiembrie – 18 decembrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

Photo 101680029 © Alexandersikov | Dreamstime.com