Radu Florescu, Cheil | Centrade: Agenția viitorului, de la comunicare la consultanță strategică

Astăzi, brandurile navighează printre provocări dintre cele mai diverse, unele fără precedent în istoria contemporană. Radu Florescu, CEO hub-ului regional al Cheil Worldwide în Europa Centrală și de Sud-Est, vorbește despre tranziția agenției de comunicare integrată Cheil | Centrade către rolul de consultant strategic care susține performanța clienților săi printr-un mix optim de creativitate și tehnologie.

de Radu Florescu, CEO Cheil | Centrade

Un studiu realizat de Boston Consulting Group în 2014 arăta că gradul de complexitate în business a crescut de șase ori față de anii ‘50. Pentru o singură companie, acest indice a crescut de

35 de ori, în aceeași perioadă. Au trecut mai bine de 8 ani de la acest studiu, iar lumea continuă să se schimbe într-un ritm accelerat. Revoluția tehnologică a adus creativitatea în centrul strategiei de business.

La nivel de discurs, a existat mereu o barieră importantă între liderii de business și comunicatori, chiar dacă obiectivele erau aceleași. Poziționarea tradițională a agențiilor de comunicare avea în centru creativitatea, o calitate asimilată de ecosistemul corporatist așa-numitelor soft skills, îndelung subapreciate și neglijate la vârful organigramei organizaționale. Comunicatorii seniori își amintesc, probabil, de situații în care încercam să justificăm bugetele de comunicare sau să cuantificăm pe limba CEO-ului rezultatele unei campanii și aportul acestora la cifra de afaceri.

Revoluția tehnologică a schimbat acest statu-quo, punând creativitatea în centrul strategiei de business

Mai mult sau mai puțin conștientizată, această tranziție s-a întâmplat la toate nivelurile. Pe de o parte, instrumentele digitale ne-au oferit acces la însuși mindset-ul consumatorului final. Înțelegem mai bine cum gândește și ce vrea, iar asta ne ajută să conturăm și să implementăm strategii eficiente de comunicare, cu rezultate concrete și cuantificabile.

În același timp, vedem tot mai des în briefurile și feedbackul primite de la clienți că se dorește o mai bună integrare a activităților de comunicare și marketing în planul de afaceri. Decidenții din business nu mai au nicio îndoială că o gândire centrată pe brand reprezintă cheia creșterii sustenabile. Din ce în ce mai multe companii decid să aducă în consiliile de administrație profesioniști în comunicare și marketing.

Nu în ultimul rând, odată ce tehnologia i-a oferit control deplin, loialitatea clientului final a devenit din ce în ce mai fragilă. În era clientului hiper-competitiv, a activismului social, ecologic și politic, modelele consacrate de afaceri nu sunt întotdeauna adaptate pentru a face față presiunii. Brandurile trebuie să își interconecteze toate resursele pentru o comunicare personalizată, rapidă și foarte bine nuanțată pe subiectele controversate ale momentului.

Agenția viitorului abordează holistic provocările de business

În această lume tot mai conectată, convergența dintre industria creativă și consultanța de business s-a accelerat vizibil.

În Cheil | Centrade, această tranziție a început în urmă cu câțiva ani, odată ce am înțeles cât de valoroasă este sinergia dintre serviciile noastre tradiționale și centrul de data analytics pe care l-am dezvoltat și crescut între timp, într-un veritabil hub regional de excelență.

Indiscutabil, creativitatea rămâne cen­trul de gravitație din activitatea noastră, dar insight-urile generate de analiștii de date se dovedesc tot mai valoroase pentru procesul de creație. Lucrăm pe KPI-uri specifice agreate cu clientul, care adresează provocări concrete de business, iar noile tehnologii ne ajută să comunicăm pe canalele potrivite pentru a genera maximum de impact și eficiență a costurilor.

Resursele locale sunt dublate de capabilitățile globale de la nivelul rețelei Cheil, care înseamnă 53 de birouri și peste 6.500 de experți din întreaga lume. De exemplu, platforma Cheil Connec+ Born to Outperform ne oferă acces la echipe interdisciplinare și soluții testate pe cele mai sofisticate piețe din lume.

Cheil Connec+ este construit ca un sistem dinamic și a fost deja folosit de agențiile Cheil pentru a ajuta brandurile să își depășească semnificativ nivelurile de performanță. De exemplu, acest sistem colaborativ de rețea a condus la o crestere cvadruplă a valorii de brand pentru Samsung în ultimul deceniu, ajungând pe locul 5 global.

Cum arată viitorul?

Greu de spus. Transformarea la care asistăm în prezent este una structurală și de durată. Sunt în continuare foarte multe necunoscute, pentru că schimbările vin în cascadă. Astăzi vorbim tot mai des despre Metaverse, VR sau inteligență artificială și chiar dacă agențiile care se pot mândri cu proiecte concrete în aceste domenii, sunt încă foarte puține. Este însă clar încotro ne îndreptăm.

Tehnologia 5G este foarte aproape pentru consumatorul român. Ce va însemna asta pentru noi? Cel mai probabil, o explozie pe piața publicității VR de pe dispozitivele mobile.

Cum se va schimba peisajul media odată ce Netflix, urmat îndeaproape de ceilalți mari jucători de pe piața serviciilor de streaming, va intra pe piața de publicitate?

Cât de mult se va transforma publicitatea experiențială și cât de mult va mai conta word-of-mouth? Cât de independenți vor deveni, până la urmă, clienții? Revoluția tehnologică le-a creat premisele pentru mai multă integrare a funcției de comunicare, iar asta pune presiune pe relația cu agențiile. Cum vor evolua bugetele în noul model de marketing digital, centrat pe date? În România TV-ul este încă la putere, dar transferul de generații recuperează rapid teren. Nu în ultimul rând, cum vom cultiva și crește talentele? Nu putem automatiza creativitatea – ceea ce este minunat, pentru că ea reprezintă autenticitate fiecăruia dintre noi. Dar profilul omului de agenție trece, el însuși, printr-o metamorfoză, ceea ce pune presiune atât pe seniorii acestei industrii, dar și pe noii veniți. La competențele clasice se adaugă cerințe tot mai complexe precum cunoștințe tehnice și digitale, gândire strategică, viziune, o profundă înțelegere a businessului și industriilor cu care interacționăm.

Tot mai des, proiectele pe care lucrăm implică nu doar directorul de marketing sau de relații publice, ci și responsabilul de public affairs, CIO-ul, COO-ul, managerul de HR, CEO-ul sau președintele companiei, și chiar investitorii.

Mă mândresc cu echipa pe care am construit-o în Europa Centrală și de Est. Am certitudinea că ea ar performa la fel de bine pe orice piață dezvoltată de pe glob. De altfel, avem în echipă oameni cheie cu experiență și rezultate remarcabile la nivel internațional, care au ales să revină în țară și să lucreze cu noi.

Modul nostru de lucru este poate atipic pentru o agenție care face parte dintr-o organizație multinațională, dar funcționează, pentru că presupune structuri și procese flexibile și o doză sporită de responsabilitate și implicare la nivel individual.

Echipa Cheil | Centrade este formată din oameni excepțional de talenți și bine pregătiți, care au capacitatea să vadă dincolo de componenta de execuție, împărtășind viziunea prin care ne poziționăm ca parteneri strategici de business pentru companiile cu care lucrăm.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 367 (17 octombrie – 17 noiembrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.