Puterea platformelor co-creative de a intensifica relația client-brand

Reading Time: 5 minute

Următoarea generație de platforme digitale pune puterea creativității în mâinile utilizatorului, dându-i acestuia puterea maximă. Dacă a existat vreodată cel mai bun moment al creării de conținut de către utilizatori, acela este acum. Creativitatea este din ce în ce mai informată și alimentată de tehnologie, creând scena pentru următoarea eră a platformelor digitale și a influenței creative.

Brandurile oferă conținut utilizatorilor asupra cărora aceștia își pun amprenta proprie, pe care îl personalizează conform propriilor experiențe. Instrumentele digitale au activat o lume cu totul nouă a creativității – una în care „creațiile pot transcende limitările fizice”, spunea Helena Dong, tehnolog creativ și digital designer, pentru Wunderman Thompson Intelligence.

72% din generația Z și Millennials din Statele Unite, Regatul Unit și China consideră că, astăzi, creativitatea depinde de tehnologie, iar 92% cred că tehnologia deschide o lume cu totul nouă a creației, potrivit cercetării realizate de Wunderman Thompson Intelligence pentru „Into the Metaverse”, în iulie 2021.

„Pentru generația alfa și generația Z, personalizarea și crearea sunt complicate părți din experiența lor de joc. Pentru ei, personalizarea și elementul de joc fac parte din același lucru – autoexprimarea și explorarea”, arată Keith Stuart, editor de jocuri la Guardian, în Wunderman Thompson Intelligence. De aici și până la un efect de avalanșă al creativității digitale mai este doar un pas.

„Cea mai mare oportunitate oferită de realitatea augmentată este că devine un catalizator pentru ca alți oameni să poată crea conținut cu acea experiență AR pe care brandul o dezvoltă, să o împartă cu grupurile lor de prieteni și aceste grupuri să continue experiența. Este un conținut creativ care se scalează în beneficiul brandului,” se mai arată în studiul realizat Wunderman Thompson Intelligence.

Noul consumator online

Comportamentele și obișnuințele online ale consumatorilor se schimbă mai rapid ca oricând și evoluează către o lume în care nu mai putem vorbi de pasivitate, ci dimpotrivă. Oamenii sunt agenți creativi care își exprimă liber curajul și preferințele, curatoriindu-și propriile identități virtuale.

IMVU este o rețea de socializare a noii generații care se învârte în jurul conceptului de creativitate, arată Daren Tsui, CEO al aplicației de socializare și a companiei Together Labs. „Există peste 200.000 de creatori pe platforma noastră. De-a lungul anilor, am adunat 15 milioane de articole în catalogul nostru”, aproape toate acestea sunt conduse de utilizator. Noi creăm 0,001%, restul este realizat de creatori”, a explicat Tsui.

IMVU numește creativitatea „noul simbol de statut” pentru următoarea era digitală – detronarea influenței și a veniturilor. Când utilizatorii vin pe platformă, „a face bani nu este cel mai important lucru pentru ei. Este despre a fi recunoscuți pentru creațiile lor”, explică Tsui.

dreamstime m 81298787 — Photo 81298787 © Prasit Rodphan | Dreamstime.com

De la interacțiune la inovație

Platformele co-creative sunt tehnologii în care proprietarul, de obicei o companie, invită utilizatorii cu abilități și cunoștințe specifice să contribuie cu idei care pot ajuta la conceptualizarea unui produs. Inovația de produs este unul dintre cele mai cunoscute cazuri de utilizare pentru co-creare. Multe branduri își implică clienții în co-creare special pentru inovarea produselor. Un exemplu de co-creare a inovației de produs este LEGO Ideas, unde fanii trimit idei pentru noi truse LEGO.

Pentru brandul de lux din Londra, Burberry, călătoria către integrarea conceptelor clienților în produsele sale a început în 2009 cu o campanie online simplă numită Art of the Trench. Clienților li s-a cerut să încarce imagini cu ei înșiși purtând celebra haină Burberry.

Campania a strâns peste 400.000 de imagini încărcate în prima săptămână, de la fani din 191 de țări, dintr-o campanie bazată exclusiv pe relații publice și marketing prin word-of-mouth, inclusiv site-ul blogului de modă, The Sartorialist. După nouă luni, site-ul adunase peste 9 milioane de vizitatori.

Francesca Danzi, managerul standardelor globale de servicii pentru Burberry la acea vreme, a subliniat că pe atunci nu era tendința actuală legată de „selfie-uri” și totuși ideea a fost un real succes. Clienții existenți își puteau încărca fotografiile, iar clienții aspiranți puteau vota, aprecia, distribui și începe conversații cu oamenii care au încărcat fotografiile.

Designerii de la Burberry s-au inspirat mult din stilul acestor oameni din întreaga lume. Au început să vadă tendințe și moduri de a purta această îmbrăcăminte în diferite culturi din întreaga lume și au început să se inspire din ele.

Acest lucru a condus la lansarea Burberry Bespoke, un serviciu care le-a permis clienților să proiecteze și să comande articole de îmbrăcăminte online. De asemenea, a dat startul activității Burberry pe rețelele sociale. Burberry rămâne și acum unul dintre cele mai populare brand de modă de lux pe Facebook, cu peste 17 milioane de fani.

Mai mult de atât, pe o piață în care zeci de miliarde de articole de îmbrăcăminte sunt produse în fiecare an și nu se vând niciodată, iar în industrie, vânzările de 75% sunt încă considerate performanțe excelente, co-crearea cu clienții oferă o cale mai bună de urmat. Acesta oferă brandurilor un mijloc de a-și implica clienții în procesul de dezvoltare a produsului, ajutând la asigurarea producției de articole pe care aceștia își doresc cu adevărat să le cumpere.

Și, poate mai actual ca oricând, oferă o cale de reducere a supraproducției nesustenabile prin o mai bună potrivire a cererii și a ofertei. Să nu uităm ce își doresc consumatorii: 44% din reprezentanții generației Z afirmă că vor să fie implicați în designul produsului, iar 66% spun că este important ca brandurile să pună preț pe părerea lor.

Zara este studiul de caz clasic al industriei în construirea unei bucle de feedback între clienți și produs, dar și brandurile mai noi profită de această practică. Glossier și-a co-creat drumul către venituri de peste 100 de milioane de dolari, „ascultând și continuând să asculte [clienții] la scară largă”. Rebecca Minkoff a adoptat crowdsourcing-ul ca strategie de bază de dezvoltare a produselor. Și marca suedeză NA-KD, care are vânzări de peste 250 de milioane de dolari, a produs o întreagă colecție bazată pe contribuțiile urmăritorilor de pe Instagram.

Potrivit Research Gate, rolul furnizorului în co-creare este de a facilita crearea de valoare nu numai prin intermediul oportunităților oferite de resursele și produsele lor, dar și prin interacțiuni precum dialogul și informații suplimentare care informează clientul despre caracteristicile și punctele importante ale produsului.

Acest lucru va crea în cele din urmă experiențe mai aprofundate pentru consumatori. La rândul lor, odată cu realizarea acestor „oportunități” de co-creare, insight-urile valoroase primite de la clienți pot fi culese și pot duce spre oportunități strategice pentru companii.

Prin urmare, este important ca organizațiile să dezvolte platforme bazate pe interacțiune care să permită dialogul, interacțiunile fiind fundamentale pentru relația de marketing. Unul dintre cele mai bune avansuri aduse de tehnologie și care au cuvânt mare de spus este Realitatea Augmentată.

Ea poate permite clienților să se angajeze în dialog prin simpla privire la un produs, îmbunătățind experiența produsului fizic cu elemente digitale, inclusiv interacțiuni prin chat/voce, cu alții clienți de pe platformă, precum și cu personalul organizației / companiei.

Vurvey este o platformă co-creativă care aduce echipele mai aproape de consumatorii brandurilor. Testează, rafinează concepte de produse și descoperă noi oportunități pe piață. Platforma încurajează companiile să integreze coduri QR în strategia de feedback pentru consumatori, precum și să utilizeze Realitatea Augmentată pentru a-și testa produsele.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 361 (18 martie-18 aprilie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.