Puterea marketingului narativ în povestea brandurilor

Puterea marketingului narativ în povestea brandurilor

Cât de importante sunt povestea și narațiunea într-o campanie de publicitate și cum oferă marketingul narativ mai multă valoare brandurilor.

Potrivit economistului Robert Shiller marketingul narativ este un driver important pentru impactul economic, iar noi pattern-uri apar din companii care au succes deoarece au puterea și curajul să conteste ­teoriile de poziționare de brand cu care ne-am obișnuit de mulți ani de zile. Cercetările indică faptul că cele mai valoroase companii din lume gestionează 5-7 narațiuni simultan.

Există, de obicei, o narațiune a viziunii, o narațiune a produsului, o narațiune a distribuției, o narațiune a angajaților sau a producției, o narațiune a caracteristicilor unice și o narațiune a liderului – cel puțin. Acest amestec de narațiuni ar trebui să se coreleze direct cu strategia companiei. Acest pas simplu de construire a strategiei la alinierea narativă asigură conectivitatea între strategia companiei și strategia de introducere pe piață.

„Cadrul narativ pune în aplicare întreaga strategie a unei companii, permițându-i să abordeze ­diferite audiențe și diferite probleme pe măsură ce acestea se schimbă. Face brandingul mai relevant și stimulează impactul și performanța fără a muta întregul portofoliu de marketing către tactici axate pe ren­tabilitatea investiției. Și CMO-urile pot valorifica această metodologie și își pot îmbunătăți puterea în ­C-Suite”, spunea John Connors pentru AdAge.

Narative marketing este managementul multidisciplinar al modului în care povestea brandului se desfășoară și se conectează emoțional cu publicul, pentru a inspira acțiunile dorite. Se realizează prin co-crearea de povești cu clienții, personalul și publicul într-o lume proiectată a poveștilor.

Mai mult de atât, de fapt, se întinde pe diferite funcții: ma­rketing, resurse umane și comunicare corporativă, necesitând seturi de abilități precum storytelling, managementul relațiilor cu clienții, implicarea și motivarea angajaților, managementul relațiilor publice și comunicarea și managementul crizelor.

Povestea „oficială” a mărcii creată de brand este driverul poveștii. În loc să limiteze narațiunea doar la povestea brandului, acestea ar trebui să creeze o „lume a poveștilor” pentru a le permite clienților, angajaților și publicului să contribuie cu poveștile lor. Întreaga narațiune este, prin urmare, o co-creare între toate părțile, brandul furnizând cadrul de desfășurare și de la care începe totul: lumea poveștii și ghidul poveștii.

Consumatorul, în centrul poveștii

Cât de importante sunt povestea și narațiunea într-o campanie de pu­blicitate și cum oferă marketingul narativ mai multă valoare brandurilor?

„Aș începe cu o remarcă legată de inovațiile în terminologii. Este o explozie în ultimii ani de sintagme foarte pompoase pentru lucruri care nu s-au schimbat fundamental sau deloc. Suntem atât de prinși în acest joc al inventării de tooluri, framework-uri, dashboard-uri, purpose-uri, insert here, alte cuvinte mari, că am uitat să vedem că advertisingul se află ­într-o megacriză. Una de substanță și de valoare, de legitimitate și de relevanță. Când un puști pe TikTok face mai mulți bani într-o oră decât un brand cunoscut, ar trebui să ne gândim mai atent la ce facem cu publicitatea în loc să ne gândim la cum se numesc tot felul de teorii”, punctează Ștefan Chirițescu, Chief Strategy Officer la McCann Worldgroup România & Wine Marketing Doer la Cramele Cotnari.

Din punctul lui de vedere, publicitatea trebuie să conecteze oamenii cu brandurile. Iar povestea este o calea fundamentală de conecta lucruri. Îți trebuie un dușman cu care să te bați, îți trebuie o miză pentru care să lupți, o intrigă bună, un erou, niște aliați valoroși. Iar dacă știi să te joci cu aceste dimensiuni, potrivit lui Ștefan Chirițescu, vei avea o poveste de brand.

După care, în funcție de mediul în care ești prezent va trebui să o articulezi respectând mediul (de exemplu, dacă ești pe TikTok, nu te duci cu un spot tv decât dacă îți place să arunci cu banii).

„Din păcate, după cum ziceam, în ultimii ani, avem mai puține povești solide de brand, dar infinit mai multe framework-uri. Probabil că asta ajută departamentul de purchasing, dar cu siguranță nu ajută la sănătatea brandului. Ceea ce se vede ușor în viață: brandurile iconice continuă să prospere, în timp de multe din brandurile din lumea framework-urilor traversează crize peste crize, apar și dispar cu o viteză mai rapidă decât a scăderii interesului pentru NFT-uri”, a adăugat Chirițescu.

„Vorba lui Gheorghe Dinică: «Vino la mine și emoționează-mă, stoarce-mi o lacrimă, zi-mi de fetița cu chibrituri și ce-i lipsește ei… Mâna întinsă care nu spune o poveste, nu primește…» Acest citat se potrivește foarte bine domeniului nostru. În opinia mea e o exprimare foarte plastică, dar concisă, a relației dintre storytelling și conversie. Are toate ingredientele: nevoia de empatie, personaj principal, problema cu care se confruntă, nevoia de ajutor etc…”, a spus Mihai Fetcu, Creative Director la Cohn & Jansen Creative Network.

Mai mult de atât, el consideră că fără povești brandurile sunt mult mai sărace. De ce? Pur și simplu oamenii nu aleg branduri pentru produsele lor. Mai ales că de multe ori acestea nici nu sunt mai bune ca ale competiției. Trebuie sa fie altceva.

„Ceva ce depășește raționalul, ceva emoțional: oamenii se îndrăgostesc, vibrează sau empatizează cu ideea din spatele unui brand, cu povestea lui. De ce există brandul asta, care e ideea lui? Care e misiunea? Mă regăsesc în ea? Avem aceleași idealuri? Mă simt reprezentat de acest brand, e ca mine? Adevărata valoare vine din conexiuni emoționale, iar asta se obține prin ceea ce noi numim brand narrative”, a precizat Mihai Fetcu.

În ceea ce îl privește, Mihai Țițirig, Group Creative Director la VMLY&R, crede că storytelling-ul poate să fie și totul, și nimic.

„Cred că unul dintre atuurile storytelling-ului e că reușește să facă unrelatable-ul relatable. Sau măcar să-i dea o aromă pe care pare că o recunoști de undeva. Asta pe de-o parte. Pe de altă parte, și să tragi cu dinții de o tehnică doar ca să bifezi la hype… se va simți. Astfel că folosește-l inteligent. Altfel. Parcă-i păcat când e folosit ca smoke & mirrors pentru un produs/serviciu îndoielnic.

Departe de a fi un concept nou – poate doar verbalizat mai clar – marketingul narativ aș zice că vine, la firul ierbii, cu ceva mai multă empatie și un sentiment mai evident de apartenență. În limbaj de buzz-words: poate umaniza un brand și e 99% customer-centric. Aș plusa cu o observație: odată pe drumul marketingului narativ, ține poteca măcar câțiva kilometri. Sigur, au și hit & run-urile farmecul lor, dar pe termen lung consistența – deși mă doare să scriu asta – chiar este cheia”, a spus Mihai Țițirig.

Potrivit Ralucăi Radu, Founder & CEO al MTH Digital, succesul unei campanii de marketing este dat de trei ingrediente deopotrivă de importante: targe­tarea eficientă și distribuția mesajului către audiența potrivită, mesajul campaniei și modul de livrare a acesteia. Și crede că aceste trei componente au o importanță egală. Narațiunea și povestea înglobează practic ultimele două componente.

„Odată ce ajungem la audiența potrivită pe cele mai potrivite canale media este deosebit de important să livrăm acesteia un mesaj potrivit. Într-o lume în care atenția este limitată și audiența este efectiv «asaltată» de mesaje concurente între ele, a găsi un mod de a livra povestea brandului tău pe limba buyer persona, într-un mod inovator care să atragă atenția acestuia, este cheie. A realiza o poveste care să pună în centrul clientul este un mod de a-l implica pe acesta și a-l face să interacționeze direct cu brandul tău”, a spus Raluca Radu.

Rolul creativității

Și cum creativitatea este un aspect care dă nativelor multă putere în mod normal, oare cum stăm aici? Ce rol joacă creativitatea în marketingul narativ?

Potrivit reprezentantului VMLY&R, „ultimul loc la care ar trebui să bifeze orice campanie care respiră prin storytelling e… matematica; să bifeze într-un Excel. Îmi place să cred că storytelling-ul trebuie să fie, în primul rând, impredictibil. Dar să aibă cel mai mare sens când te uiți retroactiv. Iar aici creativity kicks in”. În același timp, el simte că de multe ori vedem storytelling-ul ca pe un Bau-Bau al advertisingului.

Uneori poate-i dăm și puțin prea multă greutate; nu scriem «Crimă și pedeapsă». Deși une­ori, într-un proces ineficient, pare să fie ambele. Și-mi permit o pledoarie pentru storytelling în prezentări. Nu iese mereu; dar și când iese, parcă se prezintă singure slide-urile. Și deodată ora de prezentare – când ești a treia agenție în aceeași zi de pitch – se simte puțin mai scurtă, de ambele părți”, a adăugat Țițirig.

Potrivit lui Mihai Fetcu, atât creativitatea, cât și abordarea strategică sunt foarte importante. Atunci când ele se intersectează într-un punct nodal ­relevant social – rezultatul este unul de lungă durată în relația dintre un brand și oameni. Un exemplu bun este The power of dreams. O platformă ce are la baza filosofia domnului Honda și o promisiune relevantă pe termen lung: Everything we do here at Honda, we do it to bring dreams to life.

„Punerea consumatorului în centrul poveștii este cea mai mare provocare. Povestea trebuie să fie despre consumator și nu despre brand. Sigur că brandul este prezent, oferă perspectiva poveștii și are un rol în ea, însă povestea este despre un erou și lupta sa cu o barieră. Pe care o depășește cu ajutorul brandului, eventual.

Trebuie să schimbăm felul în care ne uităm la consumatori. Ar trebui să înlocuim unghiul demografic cu cel comportamental. În felul ăsta ne-am intersecta cu consumatorii în mai multe medii și am avea mai multe oportunități de a crea legături cu ei”, a conchis Creative Directorul de la Cohn & Jansen ­Creative Network.

La rândul său, Ștefan Chirițescu crede că creativitatea a devenit foarte științifică pentru că este ancorată în date.

„Exemplele #brexit sau local expasiunea AUR sunt grăitoare. Este o combinație perfectă de dușman puternic, mesaje clare și segmentare foarte bună. Creativitatea este din ce în ce mai eficientă pentru că are un teritoriu solid de date în spate. În McCann avem un model care îmbină două dimensiuni mari. Căutăm un inamic puternic pe care îl atacăm cu un adevăr cultural.

Nu știu dacă consumatorul trebuie să fie mereu în centru, căci onest vorbind, oamenii nu știu ce vor. Nu ne-am născut cu nevoia de smartphone, marketingul a creat-o. deci din nou, spune-mi o poveste bună și o să cred că este a mea”, a spus reprezentantul McCann Worldgroup România.

Creativitatea este deosebit de importantă și pentru Raluca Radu, tocmai pentru a câștiga atenția utilizatorului într-o existență cotidiană plină de zgomot. Creativitatea în acest caz înseamnă a găsi căi de a alinia interesele publicului țintă cu interesele brandului. Un lucru pe care insistă mult la MTH Digital este acela de a înțelege cât de bine se poate publicul țintă și diversele profiluri de buyer persona și a conștientiza cât mai bine care sunt. cauzele în care acesta crede, provocările și motivațiile acestuia.

„Aici ne folosim de tool-urile de research digital, dar și de orice studii de piață și survey-uri pe care le putem realiza cu ajutorul echipei clientului. Mesajele pe care le testăm ulterior în campanie pe fiecare canal de marke­ting țin cont de acest research al buyer persona și de contextul fiecărui canal media. Din punctul meu de vedere, poziționarea și diferențierea sunt în continuare factori cheie care definesc succesul marketingului unui brand. Totuși, această diferențiere trebuie să pună consumatorul în centru și să țină cont de acesta”, a spus Raluca Radu. 

Photo 198359351 © Weerapat Wattanapichayakul | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 367 (17 octombrie – 17 noiembrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.