Publicitatea trebuie sa vanda, nu sa produca orgasme mentale

Reading Time: 7 minute

In 2004 lua primul Aur la Effie Romania cu Graffiti BBDO. In 2008 primea primul Effie “pe persoana fizica” pentru o campanie CNA. Este Sorin Psatta, omul care nu da niciodata “add” pe Facebook, dar are aproape 1.000 de oameni interesati de experientele pe care le impartaseste in stilul caracteristic in micul sau spatiu virtual. Numarul de inscrieri la Effie anul acesta a fost aproape dublu fata de anul trecut. A trecut criza din publicitate sau a crescut eficienta? Au fost multe inscrieri, intr-un mod surprinzator de placut. Am facut parte din comitetul de organizare si noi toti ne asteptam la mai putine inscrieri dupa catastrofa de anul trecut, cand s-a inregistrat recordul negativ de inscrieri, in jur de 40, dupa ce in 2009 au fost 70 si in 2008 – 91 (recordul pozitiv). Prima editie de Effie, in 2004, a inceput cu 41 de intrari, nestiindu-se despre ce era vorba. Apoi, numarul de inscrieri a crescut de la un an la altul. Evolutia inscrierilor este aproape in oglinda cu situatia economica si ceea ce reprezinta publicitatea. In 2004, festivalul se afla in perioada de tatonare, nu avea notorietatate. Nimeni nu stia daca merita sau nu sa inscrie. In 2004, noi am inscris trei campanii si toate trei au luat premii. Cand m-am dus sa cer bani de inscriere, cei din management nu erau foarte convinsi. Mare lucru nu stiam nici eu, insa cuvantul eficienta mi-a sunat cumva. Mereu am fost de parere ca sensul publicitatii dincolo de a le provoca consumatorilor un orgasm mental, este sa fie eficienta, sa vanda. Din 2004, BBDO a inscris in fiecare an si a luat premii. Mi se pare obligatoriu pentru o agentie, indiferent ca este de marime medie sau mare, sa inscrie la Effie si sa fie remarcata, premiata. Am observat ca, mai ales de anul acesta, si agentiile mici au inceput sa-si doreasca sa aiba un Effie in portofoliu. Concluzionand, evolutia inscrierilor reflecta starea economiei din momentul in care se fac inscrierile, nu starea din momentul in care sunt realizate campaniile. De aceea, numarul de inscrieri trebuie judecat vizavi de momentul in care s-au facut inscrierile. In 2010, cei care inscriau poate ca aveau cel putin la fel de multe campanii ca in 2009, numai ca in 2010, erau loviti de criza, erau speriati si total derutati. Nu stiau de unde sa mai taie si isi puneau serios intrebarea daca merita sa mai aloce 1.000 de euro pentru inscrierea la Effie, in conditiile in care nu stiau daca mai supravietuiau sau nu. In 2011 au fost inscrise campaniile din 2010 despre care se zice ca a fost poate cel mai prost an din ultimii 20 de ani din punct de vedere economic. In mod normal, in 2011 trebuia sa avem 40 de inscrieri, numai ca in realitate a contat starea de spirit din 2011 fata de cea din 2010. Acum, chiar daca nu am iesit din criza, suntem mult mai relaxati. Ne-am obisnuit cu starea aceasta. E ca atunci cand, daca nu mori imediat, o boala cronica o mai duci la capat. Cred ca anul viitor e posibil sa ajungem undeva in jurul recordului din 2008, cu aproximativ 90 de inscrieri. Ati castigat un Gold Effie la prima editie a Effie Romania. Ce a insemnat atunci aceasta recunoastere si ce inseamna acum un Effie in portofoliu? Aurul pentru Solenza a fost un caz frumos si a generat vanzari. Oamenii asteapta de la publicitate sa produca niste mesaje pe care sa le povesteasca nepotilor. Ceea ce nu e corect. Multi dau ca reper publicitatea americana sau englezeasca. In 99% din publicitatea cu care sunt bombardati americanii, mesajele sunt mult mai la limita prostiei decat sunt la noi. Ceea ce colportam si consideram a fi publicitate americana sunt in mod evident varfurile lor. Din acest punct de vedere, publicitatea eficienta nu este cea pe care o povestesti nepotilor. Wrigley a avut pana acum vreo zece ani, cand s-a schimbat managementul, mesaje cat se poate de enervante. Iti aratau intr-un mod cat se poate de doftoricesc cu grafice cum scade si creste PH-ul. Ce este creativ in asta? Nimic. Dar a tinut produsul lider de piata. Un mesaj de genul asta isi face treaba. Sunt campanii care nu ar lua niciodata un premiu la un festival de creatie pentru ca nu se remarca prin supercreativitate, dar iau premii la Effie. Solenza nu a avut un spot extraordinar. Prezenta o masina condusa de o familie fericita, undeva in zona Turnu Severin, pe podul pe langa Dunare. Nimeni nu-si mai aminteste spotul, dar cifrele de vanzari au depasit asteptarile. Lucrati de 17 ani in aceeasi agentie. Cum a fost acest posibil acest lucru intr-o industrie atat de volatila? Nu stiu. Poate unii se asteapta sa spun un motiv anume. Am ramas in acelasi loc pentru ca nu s-au intamplat lucruri care sa intrerupa statul meu aici. Orice cercetare care analizeaza motivele fluctuatiei de personal descopera ca oamenii pleaca pentru ca oamenii isi doresc un salariu mai bun. La mine zona financiara functioneaza numai la modul la care trebuie sa supravietuiesc. Eu am invatat sa supravietuiesc cu foarte putin. 90% din fondurile generate de mine se consuma de catre familia mea. In plus, ca angajat eu nu sunt foarte comod. Am ramas marcat de pe vremea comunismului, cand faceam disidenta din orice. Niciodata nu fac ce mi se spune. Aici oamenii au invatat oarecum treaba asta. Multi n-ar fi tolerat povestea aceasta. Apoi, mai este un aspect. Dupa ce am terminat facultatea, am fost repartizat la Cernavoda si am facut naveta Bucuresti – Cernavoda. Plecam la 4 dimineata si ma intorceam la 10 seara. Tot salariul il dadeam pe naveta. Am slabit vreo 15 kilograme in trei luni. Apoi am facut naveta saptamanal. Atunci m-am jurat ca, atunci cand o sa ajung sa controlez ceea ce fac, nu ma voi mai trezi foarte dimineata. Din ’90 am inceput sa controlez lucrurile si tot ce am facut am facut dupa orele 10.00. Astfel, daca imi sunt asigurate aceste zone de confort nu plec nicaieri, raman acolo unde gasesc spatiul in care simt ca functionez in mod natural. Ce inseamna la ora actuala comunicare integrata? Va doriti comunicare “integrata” sau “integrala”? Integrarea comunicarii o face orice publicitar in vremurile actuale. Cu atat de multe vehicule, canale si posibilitati nici nu mai stii ce ajunge la consumator. Integrarea are rolul de a privi pe ansamblu si de a urmari firul rosu. Este oarecum echivalentul functiei de cap limpede din redactiile de pe vremuri. Mai avem pana la integrarea comunicarii interne. Deocamdata ne ocupam mai mult de campaniile externe. Cu genul acesta de lucruri ma ocup eu si cei care fac comunicare integrata. In toate declaratiile de presa o sa vedeti ca multe agentii se lauda ca fac comunicare integrata daca lanseaza un spot radio si transmit un mesaj pe online. Oricine are un mesaj declinat pe doua canale simte nevoia sa vorbeasca de comunicare integrata. Insa este usor exagerat si impropriu. Pe de alta parte, asa se explica si proliferarea sintagmei. De comunicare integrala dincolo de jocul de cuvinte n-am auzit si nici nu cred ca e bine sa se faca. Integral inseamna total, sa nu se scape nimic din vedere, sa fii peste tot. In acest caz, nu-mi vine in minte decat Big Brother din 1984 al lui Orwell. Cetateanul din distopia aceea era supus unui proces de comunicare integrala, ceea ce inseamna dictatura. Cat din cei care spun ca fac comunicare integrata chiar fac? E clar ca e un deziderat. Sintagma de comunicare integrata este la moda si toti vor sa se asocieze cu ea. Pentru a face comunicare integrata trebuie sa ai si capacitatea. In momentul in care ai in spate un grup de companii, sansele ca mesajul final sa fie integrat sunt mult mai mari prin simplul fapt ca exista companii specializate pe canale, vehicule, tipuri de mesaje. Este mai usor sa lucreze firmele dintr-un grup intre ele decat firme diferite, din campuri diferite. Campaniile generate de grupuri de comunicare ma astept sa fie mai integrate decat cele realizate de firme separate sau prin parteneriate razlete. Ati declarat la un moment dat ca este foarte greu sa joci fotbal pe furtuna, dar e foarte probabil sa castigi partida cand esti singur pe teren. Cate companii credeti ca au inteles in ultimii doi – trei ani ca trebuie “sa joace si pe furtuna”? A fost o perioada in care se taiau bugete in disperare si industria de comunicare intrase usor in panica. Se trasmiteau mesaje de genul: “Nu taiati, cei curajosi vor castiga”. Atunci a functionat si mesajul acesta, care e corect. N-am avut insa senzatia ca au ramas niste echipe puternice si curajoase sa joace. Au facut toti ce a facut toata lumea. Cand a venit furtuna, au fugit toti de pe teren. Cand a iesit un pic soarele, au iesit si ei. A iesit soarele acum? Din ce in ce mai tare. Ne-am convins ca nu a disparut soarele. Anul trecut eram speriati ca l-am pierdut. Anul acesta, chiar de la sfarsitul anului trecut am realizat ca soarele este tot acolo. Uneori se mai si vede. Acum norii au inceput sa se risipeasca. Nu e senin ca in 2007, dar chiar simtim ca incepem sa ne mai incalzim un pic. Nu a fost si o reasezare a lucrurilor, dupa o perioada de inflamare artificiala? In momentul in care esti in ocean si te ia un val mare, te duci cu valul acela. Lucrurile s-au asezat si am senzatia ca s-au asezat si la nivel personal. Valul nu cuprinsese doar businessul, ci si spiritul, psihicul. Unii se credeau paralei, Dumnezei pe pamant. A urmat dusul rece de care vorbeste toata lumea. Oamenii se imbatasera de cat de bine mergea totul si li s-a trantit o galeata cu apa rece. Dar, odata cu reaparitia soarelui, parca incep sa se imbete din nou. Cum vi se pare noua generatie de publicitari din Romania? Mi-ar placea sa zic ca exista. Ei exista doar in sens cronologic. Asa cum pana acum vreo zece ani se vorbea de noul cinematograf romanesc dar nu se simtea, asa e si in publicitate. Nu am inca senzatia ca s-a format un nucleu creativ, un grup pe care sa-l numesti noua generatie de publicitari. Sunt oameni mai tineri. E firesc. Insa nu exista o apartenenta la grup. Noi, fiind mai putini, inevitabil ne-am cunoscut, am comunicat mai mult intre noi. Cum ati descrie industria romaneasca de publicitate? Ce-i lipseste? Ce are in exces? Primul cuvant este ca-i romaneasca. Acest lucru o particularizeaza cat se poate de clar, si cu bune si cu rele. E mult suflet in industria aceasta. Pasiunea exista, desi au fost multe semnale de alarma ca a disparut entuziasmul. Imi place spontaneitatea care din exterior e privita drept haos si lipsa de organizare. In exces sunt inca orgoliile. S-au mai temperat cu criza, dar cu iesirea din criza, orgoliile reapar. De asemenea, sunt cam prea multe agende secrete pentru gustul meu. Sunt prea multe lucruri marunte pentru care cred ca se consuma prea mult timp si energie. Spre deosebire de alte tari, unde industria de publicitate functioneaza la nivel capitalist, la noi, meseria de publicitar este in continuare “glamour”. 20 de ani nu este o perioada atat de lunga de timp. Ca publicitar cu vechime in domeniu,cum va raportati la noile tehnologii digitale din comunicare? Primul computer mi l-am luat imediat dupa ce am venit in Graffiti. L-am luat in rate si am platit vreo trei salarii pe el. Mi s-a parut absolute fascinant de la inceput, l-am privit ca o chestie venita de pe alta planeta. De vreo doi ani ma amuz cu Facebook. Sunt insa un fan al povestii fata in fata. Faptul ca viata incepe sa devina mimata, virtuala ma deranjeaza usor. Nu inseamna ca nu sunt prezent si in online. Contul meu de Facebook are doua reguli. Nu exista nicio persoana juridica, companie sau brand. Si nu am trimis niciodata o cerere de prietenie pe Facebook. Toti cei care sunt in lista mea de prieteni sunt oameni care au apasat din proprie initiativa pe butonul “Vreau sa fiu prieten cu Psatta”.