Publicitatea neconvențională și monetizarea conținutului TV

Publicitatea neconvențională și monetizarea conținutului TV

Fie că este vorba de proiecte dezvoltate prin localizare, fie sunt gândite proiecte noi pentru clienții locali, publicitatea neconvențională este un pariu pe care echipele de vânzări îl pun din ce în ce mai des. Ce impact au aceste soluții și cum se schimbă monetizarea conținutului TV? Ne explică Dan Grămadă, Brand Partnership Senior Manager la Discovery Networks CEEMCA & Head of Ad Sales Discovery Turcia, și Iulia Cătălina Popa, Senior Sales Manager la Discovery Media România. 

Discovery Media este regia de publicitate a Discovery în România. Pentru această piață, portofoliul Discovery Media cuprinde branduri precum Discovery Channel, Animal Planet, TLC, Eurosport 1, Eurosport 2, Bollywood TV și Bollywood TV HD.

Ce înseamnă la ora actuală pentru voi publicitate neconvențională?

Pentru Discovery Media, publicitatea neconvențională include campaniile de asociere ale unui client cu brand-urile noastre. În majoritatea cazurilor, ea face parte dintr-un pachet de promovare extins, online & offline, care poate conține spoturi TV, comunicare pe paginile noastre de Facebook, sponsorizarea evenimentelor sportive sau vizibilitate în cadrul vizionărilor cu public pentru evenimentele Eurosport. Aceste proiecte neconvenționale au câteva elemente diferențiatoare: în primul rând, sunt personalizate pentru fiecare client în parte. Nu credem în soluții universale, pentru că fiecare business e diferit și ocupă un loc anume în mintea consumatorului. În al doilea rând, integrăm publicitatea neconvențională în context într-un mod cât mai natural și coerent cu conținutul. Publicul Discovery este unul educat, cu preferințe de consum destul de sofisticate, iar modul în care livrăm produsele de publicitate neconvențională reflectă acest lucru.

Ce rol joacă parteneriatele de publicitate neconvențională în cadrul Discovery?

Proiectele de publicitate neconvențională joacă un rol foarte important pentru noi – alături de conținutul TV și profilul premium al audienței, ele fac diferența între noi și alte stații. De asemenea, prin proiectele non-standard putem atinge obiective comerciale sau de imagine ale clienților pe care doar publicitatea convențională nu le-ar putea îndeplini sau nu ar aduce rezultate la fel de bune. În același timp, venim cu soluții creative de publicitate neconvențională chiar și pentru clienții ale căror branduri nu sunt neapărat ușor de abordat. Discovery Media are deja un renume în media românească pentru proiectele speciale pe care le realizează și acest lucru este tot un diferențiator important.

Cum sunt acestea dezvoltate? Dați-ne câteva exemple reprezentative.

Parteneriatele și proiectele neconvenționale sunt abordate individual, de la caz la caz.

Fie sunt dezvoltate prin localizare – în acest caz, urmărim proiecte derulate de Discovery la nivel internațional care au funcționat foarte bine și, dacă se potrivesc profilului local, le adaptăm și în România – fie gândim proiecte noi, la cheie, pentru clienții locali. Asta ne place cel mai mult să facem și avem clienți din aproape toate categoriile: telecomunicații, FMCG, retail, energie, electronice, construcții, băuturi.

Un exemplu cu care ne mândrim este parteneriatul încheiat cu UPC pentru ediția de anul acesta a Roland Garros, care a avut cele mai bune rezultate de audiență din istoria Eurosport: Video Case Study UPC 2018.

Există ceva specific pentru România pe această zonă a publicității neconvenționale comparativ cu alte țări unde Discovery are prezență?

În România, focusul pentru noi este pe lumea sportului, unde interesul consumatorilor este extrem de ridicat. Eurosport are drepturi exclusive de difuzare ale unor competiții intens urmărite de români, precum Jocurile Olimpice de vară și de iarnă, Premier League, cele patru turnee de tenis de Mare Șlem (Australian Open, Roland Garros, Wimbledon și US Open), ciclism (Turul Franței, Giro D’Italia, La Vuelta) și motorsport (Moto GP). Acest lucru ne permite să gândim proiecte creative, în care putem genera conținut relevant la nivel local și putem avea alături profesioniști (comentatori, sportivi, foști campioni) a căror expertiză este apreciată de public.

Este ceva ce nu a prins în România și în alte țări merge bine?

În România sunt încă în proces de creștere programele de tip ”ad-funded” (advertising funded programs – programe finanțate din veniturile de publicitate ale clienților). În 2016, am demarat o inițiativă regională de acest tip, TLC Best Christmas Dinner, care a funcționat foarte bine și ne încurajează să creștem acest tip de proiecte în viitor.

Care considerați că este cea mai mare provocare a industriei de televiziune la ora actuală, în România și în lume?

La nivel global, pe primele locuri aș aminti trendul descrescător al consumului de TV, media timpului petrecut la TV, de asemenea mai mic ca în anii precedenți, precum și diferențele de consum dintre generații, cele mai tinere preferând alte platforme de divertisment. Provocarea specifică a pieței din România, cu care toți jucătorii se confruntă, este nivelul ridicat de fragmentare. Există foarte multe stații TV care concurează pe aceleași segmente de public, ceea ce duce adesea la o diluare a conținutului în favoarea rating-urilor. Prin toate stațiile sale de divertisment inspirat din realitate, Discovery răspunde acestui trend prin conținut de calitate, informativ și interesant în același timp. De asemenea, ne dorim să atragem publicul tânăr prin integrarea noilor tehnologii în distribuția conținutului, prin produse precum Eurosport Player sau transformarea experienței de vizionare a Jocurilor Olimpice de Iarnă.

Cum se schimbă crearea de conținut TV și cum se pot integra brandurile cât mai natural?

Pentru a continua să rămână relevant pentru public, continutul TV trebuie să fie actualizat și adaptat în permanență la tendințele de consum și la platformele de comunicare folosite. Obiectivul nostru este ca aceste platforme să furnizeze conținut complementar pe toate ecranele disponibile consumatorilor – de exemplu, cine e interesat de emisiunile de cooking de pe TLC poate găsi sfaturi utile pe pagina de Facebook TLC România, iar fanii Shark Week pot înota alături de rechini prin aplicația Discovery VR. În cazul publicității neconvenționale TV, ne concentrăm pe o integrare lină, naturală a spoturilor cu restul conținutului: suntem atenți la lungimea spoturilor, la ordinea lor în calupul publicitar, la grafica billboard in / out, precum și la mesajele punctate în spot. Obiectivul este ca telespectatorul să vadă conexiunea dintre conținutul TV Discovery și cel al brandului, să considere informațiile utile și să fie atras de prezentare.

Cum influențează noile tehnologii publicitatea neconvențională?

Pentru noi, ele sunt strâns legate. Noile tehnologii oferă oportunități numeroase de a prezenta conținutul într-un mod atractiv pentru mai multe segmente de vârstă, de a crea conținut special, adaptat acestor platforme, dar și de a depăși anumite bariere ale tehnologiilor tradiționale. Un exemplu relevant în acest sens este Cubul Eurosport de la Jocurile Olimpice de la PyeongChang 2018. Pe parcursul competițiilor, Eurosport a amplasat la fața locului un studio special care, prin intermediul tehnologiilor VR și AR, contura un mediu interactiv prin care experții au explicat fanilor aspecte tehnice complicate ale sporturilor, într-un mod simplu și ușor de înțeles de către public. Pentru acest proiect, Discovery și Eurosport au câștigat Premiul pentru Conținut Inovator, la International Broadcasting Convention de anul acesta.

Care sunt, la momentul acesta, principalele modalități de monetizare a conținutului TV?

Pentru Discovery Media, conținutul TV este monetizat în acest moment prin comunicarea clasică a spoturilor de publicitate, care încă păstrează ponderea cea mai mare din venit (85%-90% – pondere care diferă de la o stație la alta), urmată apoi de publicitatea neconvențională, realizată printr-o serie de formate non-standard. În cea din urmă sunt incluse și proiectele de digital, care aduc un plus de valoare clienților noștri prin produsele construite, cum ar fi emisiunea online Stream Team, construită în jurul competițiilor sportive de pe Eurosport, sau zona de evenimente (ex. evenimentele de public viewing organizate pentru finala feminină Roland Garros și US Open de anul acesta).

S-au produs schimbări marcante pe parcursul ultimilor ani?

Da, iar cele mai mari s-au produs la nivelul conținutului, din punctul meu de vedere. Există acum mai mult conținut propriu, integrat pe mai multe platforme de comunicare. Acest trend se reflectă și asupra comportamentului brandurilor, multe dintre ele trecând dincolo de TV și dorind o declinare a mesajelor de comunicare și pe digital sau la evenimente de profil.

Nu e o noutate pentru nimeni că oamenii obișnuiesc să schimbe canalele pe durata pauzelor publicitare. Ce faceți pentru a le menține atenția?

Sunt mai multe direcții prin care căutam să păstrăm audiența pe stațiile noastre. Una dintre ele este modul în care construim pauzele publicitare, astfel incat ele să fie cât mai plăcute de urmărit. Printr-un mix de formate de publicitate, ne propunem să aducem în prim plan curiozități, lucruri inedite, caracteristici neașteptate ale produselor, astfel încât pauzele de publicitate să fie mai interesante. O altă tactică este selecția de clienți și așezarea lor cât mai naturală în pauze, precum și ordinea și lungimea spoturilor.

Cum integrați publicitatea neconvențională cu cea tradițională?

Pentru noi este foarte important ca cele două componente ale publicității să se îmbine natural pentru consumator – atât împreună (tradițional și convențional), cât și raportat la conținutul TV. Un exemplu este formatul Ident Commercial, care presupune tranziții grafice de la logo-ul stației TV în spotul comercial al clientului; acest format îmbracă mesajul brandului într-o formă mai interesantă și mai relevantă pentru public. De aici derivă și al doilea principiu de integrare – ca publicitatea neconvențională să o completeze și să o succeadă pe cea convențională; credem că ordinea firească este ca brandul să se prezinte mai întâi consumatorului cu ajutorul convenționalului, să își introducă produsele și serviciile, și de-abia apoi să livreze mesaje mai complexe, cu o execuție neconvențională. Odată ajunși aici, luăm în calcul obiectivele clientului (comerciale sau de imagine) și gândim o campanie personalizată.

Dar platformele de conținut TV cu cele de conținut digital?

În ultimii ani, Discovery a investit mult în construirea unor produse digitale adaptate la fiecare piață locală. Aceste produse digitale, precum Eurosport Player (serviciul de streaming digital al Eurosport) sau paginile de Facebook și Instagram Discovery, TLC și Eurosport, susțin în spațiul virtual conținutul TV, evenimentele sportive și toate celelalte produse pe care noi le vindem. Universul digital face mereu parte din proiectele noastre non-standard și e o componentă în continuă creștere. Practic, Discovery Media este un one-stop-shop care oferă soluții 360 pentru orice proiect: de la activări online și offline, integrarea brandurilor cu evenimentele de public viewing, la campanii de licensing pe rafturile retailerilor. De asemenea, tendințele de consum locale și interesul din ce în ce mai mare al românilor pentru anumite sporturi precum tenisul ne-au determinat să ne adaptăm strategia de bussines către dezvoltarea Eurosport Player și organizarea unor evenimente de public viewing pentru fani, așa cum a fost finala feminină de la Roland Garros de anul acesta. Suntem atenți și la preferințele de consum ale fanilor stațiilor TV Discovery, cărora încercăm să le oferim zilnic conținut interesant pe platformele de social media – fie că vorbim de știință, tehnologie sau auto pentru Discovery sau de subiecte culinare sau emisiuni despre nunți pentru TLC.

Un gând de final. Ce (mai) înseamnă din punctul tău de vedere publicitatea tradițională?

Nu cred că suntem încă în punctul în care neconvenționalul să migreze spre mainstream. El este în creștere, dar diferențele de mesaje și execuție dintre cele două mențin încă o linie de demarcație destul de clară. Publicitatea convențională se referă la campaniile de spoturi comerciale, pe când cea neconvențională cuprinde campanii de asociere ale unui brand sau produs cu brand-urile noastre. Cea din urmă se diferențiază de standard atât prin fond (mesaje diferite, axate mai mult pe imaginea de brand sau pe beneficiile produselor / serviciilor promovate), cât și prin formă, prin formate specifice precum Ident Commercial, Billboards, Smart Ideas etc. Proporția veniturilor Discovery Media din cele două tipuri de publicitate pentru România este diferită de alte țări în care suntem prezenți, având în vedere că cele neconvenționale sunt punctuale (85-90% – convențional și 10-15% – neconvențional, pondere ce diferă de la o stație la alta), dar ambele sunt importante pentru portofoliul Discovery Media.