Publicitatea, încotro?

Publicitatea, încotro?

Reading Time: 5 minute

Un olandez, un mexican și un sud-african discută despre viitorul industriei de publicitate. Care este perspectiva lor asupra a ce se schimbă în industrie și cum se transformă agenția viitorului?

Mischa Schreuder este Chief Creative Officer al Publicis Groupe din Amsterdam, Gareth McPherson este Chief Creative Officer și Managing Director al Publicis Machine din Africa de Sud, iar Eduardo Marques, mexican de origine, este Chief Creative Officer al Publicis Groupe din Spania. Toți trei s-au aflat luna trecută la București pentru Global Product Committee (GPC) și Creative Academy, ambele evenimente, găzduite de publicis românia, în contextul aniversării a 25 de ani pe piața românească.

Designer de meserie, Gareth McPherson și-a început cariera în publicitate la Ogilvy, iar de mai bine de 7 ani face parte din echipa Publicis Machine, pe care o conduce din poziția de Managing Director și Chief Creative Officer. Nu se teme de transformările din industrie care au venit odată cu revoluția digitală, crede însă că modelul “generalist” nu mai este viabil. “Nu mai poți fi 100% generalist, trebuie să știi să faci ceva specific și să excelezi în respectivul domeniu.” Tehnologia, digitalul sunt prezente în viețile noastre profesionale, dar elementul central, cel care contează cel mai mult, este tot creativitatea. Poți avea oricât de multe sisteme și tehnologii, dacă nu ai acele idei mărețe, degeaba, nu faci nimic. Iar când vine vorba de creativitate, aceasta poate apărea de oriunde, nu doar din departamentul de creație.

Cum pot agențiile să atragă tinerele talente? “Creând o cultură organizațională din care oamenii să-și dorească să facă parte”, crede McPherson. Nu este ceva ce se poate întâmpla peste noapte și nu este ușor, este fundamental însă ca agențiile să-și prezinte cât mai mult și cât mai des în exterior această cultură, să arate ce fac oamenii din interior pentru ca și alții să-și dorească să facă parte din echipă.

”Nu mai poți fi 100% generalist, trebuie să știi să faci ceva specific și să excelezi în respectivul domeniu.” – Gareth McPherson

Brazilian de origine, Eduardo Marques și-a început cariera în publicitate la 18 ani, într-un mic oraș de provincie, după care s-a mutat în Sao Paolo. Spune că a greșit de-a lungul anilor mai mult decât este pregătit acum să recunoască, dar toate experiențele l-au definit și ajutat să devină cine este în ziua de azi. A fost director de creație la JWT în Bahrein, apoi s-a alăturat echipei Ogilvy din Brazilia. Ulterior s-a mutat în San Francisco și a lucrat pentru o agenție de acolo, a fost profesor la Miami Ad School și pentru trei ani a lucrat în California la 180LA, iar de anul trecut s-a mutat în Spania, la Publicis.

Toată lumea urăște publicitatea, de aceea advertisingul nu mai trebuie să arate a advertising, crede Marques. Oamenii, dacă văd advertising, “dau cu skip”. Ce putem face în cazul acesta? “Să creăm un conținut care fie este important, fie este la fel de interesant ca emisiunile pe care oamenii le urmăresc sau ca articolele pe care ei le citesc. Tre­buie să creăm entertainment. Suntem în competiție cu creatori de conținut de genul Netflix. Cu asta concurăm.”

O altă problemă cu care a observat că se confruntă industria este scăderea fee-urilor și a bugetelor. Cu mai puțini bani, volumul de muncă este mai mare. Astfel, cele mai mari probleme le au rețelele mari, care dacă nu sunt suficient de flexibile, pot pierde clienți în favoarea agențiilor mai mici sau a freelancerilor. Ce e de făcut? Trebuie restructurat modelul agențiilor din interior. Problema este nu doar că se reduc bugetele, dar o parte din bani se duc direct la Facebook și Google, la companii de consultanță, la companii de producție, iar agențiile de publicitate nu fac decât să piardă business dacă nu se adaptează și repoziționează astfel încât să poată oferi serviciile care se cer în această nouă paradigmă de lucru.

Cum arată creativul viitorului? “Ar trebui să fie un soi de hibrid, să știe de toate, să consume tot felul de informații, să cunoască toate platformele, dar trebuie să se concentreze mai întâi pe idee, apoi pe media. Dacă o idee este bună, poate fi declinată pe toate platformele”, spune Marques.

”Toată lumea urăște publicitatea, de aceea advertisingul nu mai trebuie să arate a advertising. Trebuie să creăm entertainment. Suntem în competiție cu creatori de conținut de genul Netflix. Cu asta concurăm.” – Eduardo Marques.

Art director la bază, Mischa Schreuder lucrează de 20 de ani în publicitate și, înainte de Publicis, a lucrat pentru Imagine, PMSY&R și TBWA. A fondat și condus, timp de șapte ani, propria agenție, Orchestra, și a câștigat de-a lungul anilor numeroase premii internaționale, printre care multe la Cannes Lions, Eurobest, Pencil, Effie. În 2004, a experimentat antreprenoriatul într‑un domeniu conex advertisingului, fondând o companie de mobile marketing pe care a vândut-o patru ani mai târziu. Viziunea sa este că publicitatea nu trebuie “să mai semene a publicitate”. Îi place să se implice în proiecte în care brandurile fac ceva cu sens, care ajută cu ceva oamenii, comunitatea. Un astfel de proiect, la care lucrează acum, este despre amplasarea de defibrilatoare automate externe (AED) pe mașini, în parteneriat cu Philips și branduri auto din Olanda.

Agenția viitorului, în opinia sa, trebuie să fie capabilă să spună povești bune, cum se întâmpla în anii ‘50, pe la începuturile industriei. Dacă în anii 2000 aveai o poveste bună, o transpuneai într-un spot TV pentru că toată lumea se uita la televizior. Acum însă peisajul media s-a schimbat, consumatorul este în control și singura modalitate de a supraviețui ca agenție este să creezi ceva ce oamenii ar vrea să vadă și să transmită mai departe. Pentru asta este nevoie de date relevante pentru a crea conținutul adecvat, care însă trebuie pus în contextul potrivit.

Mischa Schreuder, Chief Creative Officer, Publicis Groupe Amsterdam

”Totul începe cu o idee bună, apoi contează cum o implementezi. Important este să faci ceva care să nu treacă neobservat, dar cel mai mult contează să nu mergi cu valul.” – Mischa Schreuder.

Cum îți dai seama ce vor oamenii? Ești atent la ce se întâmplă în jurul tău, asculți pe toată lumea, nu doar pe cei din advertising. Așa a luat naștere în Amsterdam, la inițiativa lui Schreuder, proiectul 40under40, o comunitate de profesioniști din diverse domenii de activitate, de la antreprenoriat la medicină, design sau sport, care se întâlnesc periodic pentru a face schimb de idei și experiență.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 337 (15 noiembrie – 15 decembrie 2019). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.