Publicitate in stil vienez

Publicitate in stil vienez

Reading Time: 6 minute

Cu aproape jumatate din cheltuielile anuale de publicitate directionate catre print, piata austriaca de advertising este una atipica atat ca forma, cat si in structura. Ultimii ani au marcat iesirea multor nume mari din piata si aparitia multor shop-uri de creatie, insa cu sanse mici de supravietuire pe termen lung.  

Piata de publicitate din Austria este mica si in recesiune. Mi-au subliniat asta toti cei din domeniu cu care m-am intalnit la Viena. Mica mai ales daca se raporteaza la Germania, tara care le “fura” austriecilor tot mai mult din felia de publicitate. Cu aceeasi limba si o cultura mai mult sau mai putin asemanatoare, pe fondul reducerii drastice a bugetelor din ultimii ani si din dorinta de a eficientiza costurile, tot mai multi dintre marii advertiseri aleg sa lucreze cu agentii din Germania care sa acopere ambele tari. Asa se explica cum pe langa criza economica a ultimului deceniu care a lovit toata industria de publicitate, austriecii au de luptat si contra asaltului german in advertising. “Cea mai mare concurenta o avem din partea agentiilor germane, nu din partea retelelor globale de publicitate”, mi-a explicat Elisabeth Pelzer, Managing Director al Publicis Viena, la inceputul anilor 2000 o agentie de peste 100 de angajati, dar care in contextul actual, mai ales dupa ce a pierdut si doua conturi importante, a ajuns la o echipa de 15 persoane cu tot cu personalul administrativ.

De altfel, in ultima perioada marile retele globale nici nu se straduiesc sa intre pe piata austriaca, din contra, fie au inchis operatiunile, fie au recurs la fuziuni sau la diverse strategii de eficientizare, cum este cazul GGK MullenLowe, FCBNEWien si McCann, care sunt independente din punct de vedere creativ, dar functioneaza in acelasi sediu si impart costurile operationale. “Pur si simplu reusim sa reducem costurile functionand sub acelasi acoperis. De ce sa avem trei departamente de contabilitate separate cand putem avea unul singur?”, explica Michael Kapfer, Managing Director al GGK MullenLowe, agentie care a trecut recent printr-un proces de rebranding, ca peste tot in lume unde are birouri, inclusiv la Bucuresti, ca urmare a fuziunii la nivel international dintre cele doua entitati creative, Mullen si Lowe, de anul trecut. In Austria, brandul GGK fiind unul puternic, nume al unei agentii locale cumparate la sfarsitul anilor ’90 de Lowe, managementul actual a convins board-ul sa pastreze titulatura, astfel incat dupa rebranding biroul de la Viena se numeste GGK MullenLowe. “Acum avem avantajul de a fi o agentie de retea, perceputa ca o agentie locala”, a precizat Michael Kapfer.

Grey a plecat din Austria in urma cu zece ani, Saatchi & Saatchi si-a inchis operatiunile in urma cu opt ani, JWT a fuzionat cu Young & Rubicam, DDB a fuzionat cu PKP BBDO, iar Ogilvy, care este un brand puternic cam peste tot in Europa, in Austria are in prezent un birou alcatuit din aproximativ 10-15 persoane. Cu cheltuieli anuale de media de peste 3,5 miliarde de euro in 2015, industria de publicitate austriaca este dominata de cinci agentii mai mari, care cumulat controleaza un pic peste 20% din piata, restul plutonului avand fiecare sub 3% cota de piata. Liderul clasamentului este o agentie locala, Demner, Merlicek & Bergmann, care cu o cota de piata de 6% se mentine de ani buni in fruntea tuturor clasamentelor, si in privinta marimii businessului, si la capitolul premii de eficienta sau creativitate.

Marile nume din publicitatea globala se retrag din Austria si apar tot mai multe shop-uri de creatie. Numai in primele noua luni ale anului trecut au fost lansate 100 de agentii, multe dintre ele avand cate un singur angajat, povesteste Elisabeth Pelzer. Ce rata de supravietuire au? Cu o piata in recesiune si o populatie de numai 8 milioane de oameni, cifrele vorbesc de la sine. “E clar ca nu este suficient loc la masa pentru toata lumea.” Sceptic in privinta succesului acestei efervescente de antreprenoriat creativ este si Michael Kapfer: “Vor avea o sansa cat timp se vor mentine la nivel de 2-5 angajati si unul – doi clienti sau vor lucra pe baza de proiecte”. Astfel de startup-uri pun presiune pe preturi, in plus agentiile au de facut fata si presiunii care vine din zona de digital, astfel incat tendinta generala este ca se munceste mai mult pe mai putini bani. Acest val de inaugurari este de inteles si in contextul socio-economic al ultimilor ani. “Ce altceva poti face daca ai peste 40 – 45 de ani si ti-ai pierdut jobul?”, se intreaba Elisabeth Pelzer. In plus, in Austria este usor sa pornesti un business in domeniul comunicarii, sunt tot felul de facilitati fiscale, te poti imprumuta de la banca cu dobanzi preferentiale, in general exista sustinere din partea statului pentru astfel de initiative antreprenoriale.

In privinta creativitatii, insa, lucrurile nu sunt prea roz. Clientii sunt din ce in ce mai putin dispusi sa riste si asta se vede in nivelul general al publicitatii. “Advertisingul austriac este din ce in ce mai putin creativ. Toata lumea vrea sa economiseasca bani, acum vor doar sa joace la sigur, sa nu riste nimic. Multe campanii seamana intre ele, toate merg pe aceleasi ingrediente: veselie, familie, oameni fericiti”, explica Wolfgang Janaczek, Executive Creative Director la Publicis Viena, un creativ cu peste 20 de ani de experienta in industrie, pentru care o reclama buna inseamna in primul rand sa creeze o controversa. Or, din contra acum, toti clientii incearca sa aleaga caile batatorite. “Daca faci ceva inedit, poti avea succes sau din contra, poti esua. Si in contextul actual, nimanui nu-i place sa esueze.”

Printul, in continuare la putere

Ce frapeaza de la bun inceput in advertisingul austriac, comparativ cu Romania sau alte tari ale lumii, este puterea pe care printul continua sa o aiba. Este in continuare cel mai puternic canal media, cu aproape 50% din cheltuielile anuale de media, mult peste TV, care nu depa­seste 30% din totalul cheltuielilor. Estimarile privind procentul ocupat de print variaza intre 42% (GGK MullenLowe) si 51-52% (Focus, Publicitas).

“Austria este o piata a printului, spre deosebire de tari precum Spania, Franta, Italia sau Europa de Est, care sunt mai mult axate pe TV”, mi-au explicat Reinhard Himmer si Andrea Kuefstein, Account Directors in cadrul Publicitas, o companie de media din Austria care reprezinta peste 100 de canale media peste tot in lume, specializata in oferirea unei game complexe de solutii multimedia, adaptate pentru print, TV, OOH, radio, activari de brand, platforme digitale si de mobil. “In Austria, la fel ca in Elvetia, oamenii inca mai citesc ziare si reviste. Face parte din ritualul lor zilnic”, puncteaza Reinhard Himmer. Si asta se in­tampla deoarece presa tiparita este considerata cea mai de incredere sursa de informare. Pentru tineri insa principala sursa de informare este online-ul. Potrivit estimarilor din piata, internetul atrage in jur de 7% din cheltuielile totale de media, dar in realitate suma este mai mare deoarece acest procent include doar display advertisingul.

Reinhard Himmer estimeaza ca este vorba de aproximativ 10% acum, cu prognoza din partea ZenithOptimedia ca va ajunge la 20% pana in 2017. O alta particularitate a advertisingului austriac este industria de outdoor, foarte puternica, daca se ia in calcul numa­rul de panouri pe cap de locuitor. “Austria este tara cu cea mai mare industrie de outdoor din lume”, sustine Michael Kapfer. Cum se explica acest lucru? In primul rand are legatura cu faptul ca a durat mult timp pana la liberalizarea pietei de radio-TV. Ani la rand in Austria au existat doar doua canale de televiziune si doua statii TV. Asa ca de voie, de nevoie, advertiserii s-au orientat si catre solutii OOH. In plus, in ultimii 20 de ani au existat multe lucrari de renovare a cladirilor istorice care au implicat multe mesh-uri, nu in ultimul rand s-a creat o traditie in randul advertiserilor, exista multe companii austriece, Palmers de pilda, care au avut outdoorul drept principal mediu de comunicare.