Publicis: Strategia, fundamentul oricărui succes

Publicis: Strategia, fundamentul oricărui succes

Despre data driven creativity și libertatea pe care o oferă agenției și clientului, mindset-ul corect, cum creezi un parteneriat real cu clientul, dar îi și rezolvi problemele de business, pasiune și dedicare ne povestește Raluca Kovacs, Chief Strategy Officer la Publicis România.  

Cât de dificilă sau nu a fost obținerea titlului de Agenția Anului cu Publicis în actualele condiții de piață?

Raluca Kovacs: „Never let a crisis go to waste” a fost mindset-ul nostru în timpul pandemiei. Nevoia clienților de consultanță și maturitate s-a simțit încă din primele zile de lockdown. Lucrând pe ­categorii atât de diferite, am realizat foarte repede că ­impactul crizei sanitare era diferit pentru fiecare client în parte și că va aduce schimbări de comportament permanente.

Aici a intervenit puterea partene­riatului cu clienții noștri – în loc de panică, am simțit împreună că lumea se schimbă rapid și că brandurile au nevoie de abordări și idei noi. Ne-am dorit ca efectul rezolvărilor noastre la problemele de business generate de criză să fie dublate de acțiuni concrete și să nu se rezume doar la „o campanie tare”.

Iubim brandurile care se implică direct, cărora nu le e frică de efort și își doresc să facă, nu doar să spună. Suntem incredibil de mândri de curajul echipelor de marketing cu care lucrăm și de efortul pe care ele îl depun în cadrul companiilor lor.

Cum abordezi strategic clientul în 2022?

Raluca Kovacs: Valoarea brandurilor astăzi este direct proporțională cu curajul de a-și asuma un rol în viața consumatorului și un punct de vedere care poate deveni polarizant. Și, nu în ultimul rând, cu capacitatea brandurilor de a rămâne actuale. De a reflectă mindset-ul și contextul pe care oamenii îl simt atât de acut. Tocmai am depășit o criză sanitară și ne pregătim de o criză economică în timp ce simțim impactul unui conflict militar la granițele noastre.

Toate aceste apasă moralul colectiv, afectează în mod direct viețile noastre și implicit pune presiune pe brandurile cu care lucrăm. Problemele cu care ne confruntăm sunt din ce în ce mai complexe și nuanțate și au nevoie de gândire pe termen lung, dar și de viteză de reacție.

Succesul începe mereu cu o strategie bine pusă la punct. Explicați.

Raluca Kovacs: Strategia este despre decizii și despre rezolvat probleme. La Publicis facem asta folosind ceea ce noi numim Learning plan – un framework colaborativ prin care luăm decizii împreună cu clientul și întreaga echipă de brand. Este, de fapt, o înțelegere aprofundată a companiei, a consumatorului, a categoriei și, nu în ultimul rând, a contextului cultural. Multe tensiuni valoroase apar când acorzi atenție factorului cultural și pot da brandului relevanță și atenție sporită.

Un exemplu bun e campania de promovare a vinurior românești la New York – un statement de calitate, care a generat motive de mândrie acasă, în România. Cultural, încă suntem avizi de motive de mândrie locală și căutăm mult validarea în exterior. Vinul pentru noi poate deveni un brand de țară la care suntem fericiți să contribuim alături de partenerii noștri de la Carrefour.

Cât de important este ca acesta să găsească toate serviciile de care are nevoie sub un singur acoperiș?

Raluca Kovacs: Trăim în era colaborării și asta e ­valabil înăuntru și în afara agenției. Cu cât capabilitățile sunt concentrate sub un model testat, totul devine mai fluid și eficient atât pentru noi, cât și pentru ­client. Simbioza pe care ți-o da ecosistemul unei agenții mature și bine rodate se vede direct în viteza de reacție, alinierea și urmărirea acelorași obiective, de multe ori chiar și în simplitatea și acuratețea mesajului. A putea să vorbești cu cineva care îți poate rezolva toate problemele, într-un mod nefragmentat, fără timp și mesaje pierdute pe drum sau necoordonări hilare, poate sa fie „priceless”.

Ce ne poți spune despre poziționarea data driven creativity?

Raluca Kovacs: Suntem primii care am crezut în puterea datelor de a genera insights și am investit mult în crearea capabilităților noastre de a înțelege consumatorul și de a evalua impactul real al campaniilor noastre. Suntem în acest moment un furnizor valoros de date pentru partenerii noștri de business, ceea ce face relația dintre noi mai productivă și, evident, mai strânsă.

Data ne permite să fim mai creativi și mai liberi și, implicit, să venim cu idei de inovație de produs – chiar urmează să lansăm în curând ceva foarte tare, data & the core, pentru unul dintre clienții noștri foarte dragi.

Alex Bădilă: Să iei decizii pe baza unor date vechi de 6 luni înseamnă că deja ai pierdut trenul. Pe lângă insight-urile profund umane care rămân valabile, în timp ce lucrurile se schimbă cu o viteză amețitoare, data poate aduce acel avantaj competitiv. „Data@the core” și „data driven creativity” nu sunt doar sloganuri sau hashtaguri, chiar le aplicăm în tot ceea ce facem.

Cât de importantă este pasiunea pentru -publi-ci-tate în strategie?

Raluca Kovacs: Sincer, este una dintre ­meseriile care nu se face stând la birou, ci mai degrabă trăind. Fără pasiune nu cred că poți face un job pe care să-l iei cu tine peste tot. Curiozitatea și capacitatea de a vedea lumea din unghiuri diferite, capacitatea de a observa în oameni lucruri pe care nici ei nu le conștientizează cere multă implicare și seamănă mai mult cu un hobby decât cu un job.

Care este sfatul tău pentru clienți în 2023?

Raluca Kovacs: Dacă vrei să ieși învingător din ­momente de incertitudine financiară, geo-politică și de mediu precum cele pe care le trăim acum trebuie să ai curajul să faci ceea ce ceilalți nu fac. Să nu oprești investițiile în inovație, să rămâi prezent și relevant când ceilalți tac, să te reinventezi pentru a-ți crește valoarea pentru următorii 10-15 ani și să nu dai curs tentației de a te vinde ieftin și repede. Știu că sub presiunea profitabilității și în contextul inflației ­accelerate pot părea acțiuni contraintuitive. Dar sunt absolut vitale dacă vrei să nu lași criza să definească businessul pe care îl conduci.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 366 (16 septembrie – 16 octombrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.