Publicis: Creativitatea care creează buzz

Reading Time: 4 minute

Orice agenție își dorește să cucerească piețele internaționale, să devină un reper al creativității. Am aflat de la Executive Creative Directorii Publicis cum se obține o campanie de impact, importanța social media în potențarea unei idei, higher purpose, curaj și viziune.

360 sau specializare în 2023? De ce?

Silviu Nedelschi: Dacă gândim 360 ca pe un checklist, la un anumit grad din cele 360, tot trebuie să simțim că am obținut un impact maxim. Personal, așa cred că trebuie să abordăm orice campanie. Sau, mai bine zis, orice campanie care-și mai poate rupe ceva din buget și pentru un unghi neașteptat. Niciodată nu știi care canal e mai potrivit conceptului tău. Poate fi un spot TV sau doar un stencil la Romană. Rămân adeptul piruetei complete și în 2023.

Titus Dumitrescu: Cred că una e să știi, alta e să fii specialist. Știu și eu cum se extrage țițeiul, dar e ca în bancul ăla cu “V-am sunat să vă spun să nu va bazați pe mine” – dacă vreți să purtăm o discuție mai aplicată despre extragerea țițeiului, nu vă uitați la mine. E bine să ai lângă tine oameni care n-au ochelari de cal, oameni care știu mult mai multe decât ce ar scrie într-un job description și e musai să îi ai lângă tine. Dar la fel de tare ai nevoie de oameni specializați, altfel am lucra cu toții după ureche. Ai nevoie de ambele feluri de resurse, pe care sa le folosești în funcție de natura proiectului.

Cât de mult depinde astăzi succesul unei campanii de publicitate de social media?

Silviu Nedelschi: Social media înseamnă mai mult decât postări și oversharing. Înseamnă să faci un brand meaningful în „cultura urbană”, să fii parte din ceea ce vorbesc oamenii, din ceea ce le pasă și share, să știi ce contează în lumea targetului tău. Social media îți oferă o cuantificare a succesului. Și, cum e nevoie de „facts” când trebuie să-ți demonstrezi succesul, atunci depindem foarte mult de impactul din rețelele de socializare. Vorbind ca în cafeteria agenției, dacă stai bine la capitolul asta și la vânzări, ți se scrie singur filmul de caz. Toată industria își dorește să poată pune în edit: „social media went crazy”. Și pe bună dreptate.

Cum abordați voi creativitatea și ce oferă Publicis diferit?

Silviu Nedelschi: Nu știu alții cum sunt, dar noi când gândim o campanie, ne dorim să-i găsim acel schepsis care s-o scoată din anonimat, din firul comun al acelorași campanii din aceeași industrie. Și nu e neapărat vorba de tehnicul „disruption”, cât despre lucrul ala de care se vorbește în pauzele de cafea – nu doar pe culoarele agențiilor de publicitate.

În ultima vreme, am auzit des cum că publicitatea nu mai oferă spectacol, nu mai e la fel de sexy, amuzantă, neașteptată ca în trecut. Cred că asta încercăm noi să menținem. Sau să salvăm. Și căutăm mereu un „higher purpose” – un unghi mai înalt de discurs al brandului. Unghiul din care nu vinzi doar un produs și aia e, ci te faci cumva relevant în viața targetului tău, pe niște paliere mai subtile, mai profunde.

Cât de mult contează pentru potențialii clienți dovada deja dovedită a creativității și strategiei interne?

Titus Dumitrescu: Pentru potențialii clienți? Probabil contează dacă sunt mesmerizați de ceva făcut de noi, pentru că aparent știm meserie și ne facem treaba bine. Și am pățit – vin clienți noi cu brațele deschise și plini de avânt și încredere. Problema, de multe ori, apare după. Curajul și viziunea nu se transferă de la un client la altul sau de la un proiect la altul.

Așa că da, contează la începutul relației, dar asta nu spune nimic despre cum va evolua relația.

Silviu Nedelschi: Cât timp mai există pitchuri – și suntem chemați la multe – înțeleg că succesul agenției este cântărit sau chestionat mereu. Dacă nu era așa, clienții se prezentau direct la briefing, fără etapa mai sus menționată. Se întâmplă, însă, și fără pitch – acela e momentul când cineva de pe piață chiar crede că putem livra pe măsura pedigriului. Și, în special în acele cazuri, nimeni nu a fost dezamăgit.

Cum convingeți clienții să adopte idei outside-of-the-box chiar și în condiții dificile de piață (pandemie, recesiune, război?)

Silviu Nedelschi: Sunt atât de multe exemple în care creativitatea a adus cea mai mare diferență! Dincolo de charturi, evaluări, research-uri calitative, cantitative. O idee care a schimbat jocul. Clienții care înțeleg asta și care investesc încredere în așa ceva fără să mai treacă și printr-un focus grup care ordonează totul inside-of-the-box, au un viitor.

Titus Dumitrescu: Cred că orice agenție e la fel de bună pe cât de buni (pregătiți/experimentați) sunt clienții pe care îi are. E un proces de educare, în ambele sensuri. Noi, ca agenție, învățăm businessul și particularitățile care vin la pachet, învățăm unde putem găsi oportunități și unde dăm de „așa trebuie”, iar clienții învață să înțeleagă o idee bună, să o aprecieze, să o ceară și să aibă grijă de ea alături de noi.

Așa că un răspuns simplu ar fi că îi convingem cu argumente și cu exemple și cu cifre în spate. Dar adevărul mai complicat e că, de fapt, e nevoie de un proces destul de lung de construit încredere și de educare, în ambele sensuri.

Cum mai poți inova în creativitate în 2023 când multe drumuri au fost deja bătute? Cât de mult ajută digitalul în acest sens și puterea lui?

Titus Dumitrescu: Cred că oamenii și ideile pot surprinde oricând. Că despre asta e vorba, despre surpriză. Oare bărbații nu vor mai oferi flori „pentru că s-a mai făcut”? Ba o să ofere; poate că mulți o vor face fix așa cum s-ar aștepta lumea să o facă, dar sunt convins că alții o să găsească, în continuare, și un moment, și un mod de a oferi o floare așa cum n-am mai văzut.

Silviu Nedelschi: Multe drumuri bătute, dar tot atâtea drumuri noi. Cultural, ne schimbăm mereu. Publicitatea ar face bine să urmeze trendurile societății, rămânând astfel relevantă cu fiecare schimbare. Digitalul rămâne principalul canal de comunicare cu anumite generații, iar importanța lui crește în continuare. Până la urmă, în acel mediu se petrec cele mai multe și mai semnificative transformări.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 366 (16 septembrie – 16 octombrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.