Premiile de performanta in PR

Reading Time: 4 minute

Studiul realizat de Biz si Unlock Market Research este rezultatul analizei indicatorilor care au vizat masurarea performantelor financiare ale agentiilor si a imaginii pe care acestea o au in randul companiilor care platesc pentru servicii de consultanta in comunicare.

De trei ani, de cand am initiat studiul cu referire la industria de PR, am fost intrebati de nenumarate ori are este rolul lui si mai ales pe cine ajuta. Privind lucrurile asa, fiecare din propria perspectiva, mai devreme sau mai tarziu, pe rand, unii dintre cei inclusi in analiza vor ajunge sa se simta defavorizati, fie din cauza ca performanta financiara in anul luat in calcul nu a fost cea mai buna, fie din cauza unui context de business nefavorabil sau pe fondul unui recul al perceptiei clientilor fata de agentie. Aceasta perpectiva individualista nu ajuta, la fel cum nu ajuta niciun alt clasament, indiferent ca este vorba de un top global al brandurilor sau un top al companiilor, pe criterii financiare. Ce se pierde din vedere este ca rolul unui top nu este sa ajute fiecare jucator in parte, ci industria in care acestia activeaza in ansamblul ei. Un top prezinta o radiografie a pietei si da niste puncte de orientare, repere, iar acestea trebuie privite ca atare, nu ca niste verdicte. Pe o piata cum este cea de relatii publice din Romania, inca tanara (vorbim despre o industrie unde cei mai vechi jucatori abia anul acesta au ajuns la pragul de 20 de ani), inca insuficient reglementata, ale carei interese si voci nu sunt reprezentate de o asociatie de profil activa, care inca isi cauta locul la masa discutiilor de business si inca pledeaza pentru mai multe rezultate cu impact in business, si mai putina “poezie”, am propus un algoritm care analizeaza activitatea agentiilor de PR din mai multe unghiuri. Am luat in calcul indicatori financiari si am masurat felul in care agentiile de PR sunt percepute de clientii carora li se adreseaza.

Cum am realizat clasamentul?

Top 30 agentii de PR, realizat de Biz si Unlock Market Research, a rezultat din corelarea a doua clasamente preliminare, fiecare avand cate o pondere egala (50% – 50%):

Un top al performantei in business, realizat prin corelarea a patru indicatori financiari: cifra de afaceri din 2014 (33%), suma totala a fee-urilor incasate in 2014 (33%), profitabilitatea agentiei – profitul inregistat in 2014 raportat la numarul de membri ai echipei (17%) – si rata de crestere a cifrei de afaceri in 2014 fata de 2013 (17%). Pentru ca pe piata romaneasca furnizarea datelor despre fee-urile incasate nu este o practica curenta (doar 20 de companii de comunicare au agreat sa ne ofere informatii despre fee-urile incasate in 2014), agentiilor care nu au furnizat aceste sume li s-a aplicat in algoritmul de calcul o pondere neutra, astfel incat lipsa acestei sume sa nu aiba un impact negativ asupra rezultatului final;

Un top al performantei agentiilor din perspectiva clientilor, realizat pe baza raspunsurilor oferite de un esantion reprezentativ la nivel de industrie alcatuit din clienti ai serviciilor de PR. 92% dintre cei care au raspuns chestionarului trimis de Biz si Unlock Market Research pentru evaluarea agentiilor de PR lucreaza in domeniul comunicarii de mai mult de cinci ani, majoritatea ocupa functii de middle si top management, 63% dintre ei au lucrat pe parcursul carierei lor cu maximum trei agentii de PR, media numarului de agentii fiind de aproximativ patru. 43% dintre ei sunt persoane cu varste cuprinse intre 36 si 45 de ani, 7% au varste de peste 45 de ani, 50% au varste intre 24 si 35 de ani. Majoritatea (74%) lucreaza in companii cu peste 100 de angajati.

Raspunsurile celor chestionati au vizat masurarea a doi indicatori de perceptie, carora li s-au acordat ponderi egale (50% – 50%).

Primul indicator a rezultat din masurarea a patru dimensiuni*, folosite frecvent in evaluarea activitatii agentiilor de PR: capacitatea de analiza (27%), capacitatea de implementare (26%), creativitatea (26%) si capacitatea de raportare (21%). Procentele alocate corespund importantei pe care clientii o acorda fiecarei dimensiuni in parte.

Al doilea indicator a rezultat din masurarea perceptiilor clientilor privind satisfactia, recomandarea si performanta agentiilor cu care au lucrat.

* Cele patru dimensiuni folosite in evaluarea activitatii agentiilor de PR:

Capacitatea de analiza – masoara capacitatea agentiei de PR de a efectua o analiza extinsa a nevoilor si cerintelor clientului. Aceasta merge dincolo de punctul de a intreba pur si simplu clientul despre asteptarile si problemele sale. Agentiile de PR sunt evaluate pe baza capacitatilor lor de a identifica slabiciuni in strategia de PR a companiilor si de a le ajuta la imbunatatirea reputatiei si perceptiei publice.
Creativitatea – evaluarea creativitatii fiecarei firme masoara capacitatea agentiei de PR de a crea strategii unice si inovatoare pentru comunicare care pot fi implementate si adaptate pe diverse canale de comunicare.
Capacitatea de implementare – vizeaza evaluarea abilitatii agentiei de a cerceta, organiza, produce si evalua in permanenta diverse programe de actiuni si comunicare menite sa asigure atat receptarea, cat si intelegerea mesajului dorit de catre publicul tinta, fapt ce are ca scop final atingerea succesului organizational al companiei.
Capacitatea de raportare– se refera la modul in care agentia de PR este capabila sa livreze clientului informatii esentiale despre succesul, capacitatea de penetrare si eficienta diferitelor programe si canale de comunicare. Prin realizarea de rapoarte usor de citit si livrarea de informatii corecte, agentiile de PR pot ajuta firmele sa isi imbunatateasca imaginea publica si sa ofere mesajul corect pentru fiecare canal.

Concluziile studiului

Rezultatele din 2015 confirma ce constatam si anul trecut: piata de PR este inca nestructurata. Exista diferente mari intre clasamentele realizate pe tipuri de indicatori (de exemplu, indicatorii financiari versus performanta unei agentii din perspectiva clientilor), ceea ce inseamna ca nu exista inca o corelatie directa intre ceea ce considera clientii ca fiind performant si indicatorii financiari. Acest fenomen este specific pietelor in formare, in care nu sunt inca stabilite niste standarde. Bineinteles ca sunt si exceptii, in special in cazul companiilor mari, parte din grupuri, care beneficiaza de o mai mare stabilitate si coerenta in business. Cele mai vulnerabile pozitii sunt cele ale companiilor locale, medii si experimentate, care sunt “prinse” intre corporatie si agentie mica, dinamica, flexibila si “digitalizata”.