PR si client intre oglinzi paralele

Reading Time: 10 minute

Atat agentia de PR, cat si clientul isi doresc un parteneriat bazat pe dialog, incredere si o buna cunoastere a muncii celuilalt. Dar lucrurile nu sunt niciodata atat de simple pe cat par in teorie. Clientul nu intelege munca agentiei, asteapta solutii miraculoase, pe termen scurt, cu bugete infime. Agentia nu respecta termene, trateaza cu superficialitate anumite proiecte sau nu cunoaste bine industria in care activeaza clientul. unt cateva dintre punctele nevralgice in relatia dintre agentie si client pe care le-am identificat din discutiile cu jucatori de ambele parti ale baricadei. Tensiunile sunt uneori inerente si apar fie din greselile pe care agentiile le comit, fie din cerintele uneori exagerate ale clientilor. La capitolul nemultumiri din partea agentiilor, cel mai des invocate sunt cerinte precum realizarea unei campanii ample cu un buget foarte redus au intr-un timp record, schimbarea unei perceptii sau mentalitati negative si refacerea reputatei unei companii printr-o investitie limitata, pe termen scurt. Gabriela Lungu, Managing Partner al agentiei The Practice, are cateva exemple de situatii care starnesc nemultumire din partea agentiei, cum ar fi invitarea a cinci agentii la un pitch cu cerinte complexe pentru un buget total de 5.000 de euro, un brief de pitch cu trei strategii anuale, avand deadline de numai sase zile lucratoare, sau o tema data de client la 6 seara cu deadline la 10 dimineata, cu mesajul ca exista o zi la dispozitie pentru rezolvarea problemei. Rezultatul unor astfel de cerinte exagerate din partea clientului a fost retragerea din pitch-urile respective sau incetarea colaborarii cu clientul capabil sa dea un deadline atat de strans. “Ne intelegem foarte bine rolul si locul in relatia cu clientii, stim ca lucram in servicii si clien tii sunt foarte importanti. Insa vom fi intotdeauna serviabili, dar nu servili, si ne vom da peste cap, dar pentru oamenii si com paniile care respecta si rasplatesc efor tul”, puncteaza Gabriela Lungu in com pletarea exemplelor pe care le-a oferit. De cealalta parte, nemultumirile clientilor fata de agentii decurg din situatii precum nerespectarea deadline-urilor, necunoasterea sau cunoasterea superficiala a domeniului de activitate sau a pietei, lipsa de proactivitate si spirit de initiativa, lucrul dupa retete sau sabloane adaptate sau nu industriei, discrepanta mare intre senioritatea echipei care cas ti ga pitch-ul si nivelul persoanei sau echipei allocate pentru a mentine relatia cu clientul. CE ASTEAPTA CLIENTUL? In relatia cu agentia de PR, clientii raspund la unison ca mizeaza pe existenta unui parteneriat in care fiecare actor implicat sa-si faca bine treaba. Unele dintre asteptari sunt generice si presupun, dupa cum sintetizeaza Diana Klusch, Corporate Affairs Director la Ursus Breweries, capacitatea de a intelege scopul comun si de a contribui cu idei si actiuni concrete, seriozitate, respectarea termenelor de livrare a anumitor lucruri. Exista si asteptari specific pe care tot reprezentanta Ursus Breweries le-a identificat. O agentie trebuie sa fie in contact cu oamenii cu care trebuie sa comunice, sa le inteleaga nevoile astfel incat comunicarea sa fie adaptata pe aceste nevoi. O agentie de PR trebuie sa poata gandi si spune bine povestea brandului pe care il promoveaza. PR-ul inseamna din ce in ce mai mult creare de continut, de poveste care sa atraga si sa mentina atentia celor cu care se comunica. Pentru a atinge toate din punctele de mai sus, agentia de PR are nevoie de creativitate – “creativitate pragmatica”, spune Diana Klusch. Ce inseamna creativitatea pragmatica? Ideile propuse trebuie sa duca la atingerea unor obiective clare, de cele mai multe ori cu buget limitat. Nu in ultimul rand, agentia trebuie sa fie la curent cu tot ce e nou si cu un pas inaintea tendin telor sau chiar sa dea tonul tendintelor, sa aiba talentul de a scrie bine si, in cazul in care ofera servicii pe zona de management al crizei, sa aiba disponibilitate 24/7, pe care sa o manifeste cu tact si calm. Robert Zanescu, Director Comunicare Corporativa la Bancpost, are doua asteptari si mai specifice din partea agentiei de PR. Pe de o parte, vrea ca agentia sa dea dovada de interes fata de activitatea clientului si sa se concentreze mai putin pe a-si completa portofoliul cu un nume nou dintr-o industrie care nu este prea bine reprezentata in palmaresul agentiei. Pe de alta parte si-ar dori ca agentia sa dea dovada de rabdare, sa inteleaga ca desi in aceasta perioada businessul se transforma fundamental si “schimbarea” este pe agenda, viteza nu este intotdeauna necesara. CE ASTEAPTA AGENTIA? In primul rand, isi doresc sa li se spuna de la bun inceput care sunt asteptarile si sa fie considerate partenere in definirea strategiei de comunicare cu tot ce decurge din acest aspect: incredere, suficient timp alocat pentru cercetare, re – surse, suport, feedback eficient si rapid. “Astep tarile noastre de la clienti nu tin de logistica, ci mai degraba de structura relatiei cu agentia”, spune Sorana Savu, Managing Partner la Premium PR. “Daca relatia se intemeiaza pe o chimie autentica, sustinuta de incredere, orice detaliu se rezolva.” Cu alte cuvinte, agentia are nevoie sa i se permita accesul la intreaga structura de management, inclusiv la directorul general al companiei, interactionarea directa cu toti purtatorii de cuvant ai acesteia, implicarea in proiectele mai complexe de comunicare de la bun inceput. Daca agentia este tinuta la nivel “informativ” sau se lucreaza pe baza unor briefuri punctuale, nu mai poate fi vorba de o consultanta cu adevarat profesionista. Timpul este resursa pe care agentiile o aduc cel mai des in discutie in relatia cu clientii. “Ne dorim clienti care sa inteleaga valoarea unei cercetari temeinice la inceputul si la finalul campaniei, a unui concept inovator, a unei implementari impecabile si care sa ne acorde timpul necesar pentru fiecare dintre aceste etape”, puncteaza Alexandru Paius, Senior Partner la Image PR. De altfel, managementul timpului pare sa fie unul dintre cele mai sensibile puncte in relatia agentie – client. Gabriela Lungu se astepta in primul rand sa primeasca brieful la timp. “Mai ales atunci cand un client lucreaza cu mai multe agentii pe un proiect, ar trebui sa nu uite ca agen tiilor de PR ar trebui sa li se prezinte brieful impreuna cu agentia de advertising, nu la saptamani dupa, cand au conceput deja ideea campaniei.” Chiar daca nu are un department de “creatie” sau “strategie”, agentia de PR poate sa vina cu idei de campanii integrate. In al doilea rand, Gabriela Lungu se asteapta sa i se lase timp de gandire pentru elaborarea propunerilor cel putin cat isi iau clientii ca sa le evalueze. Se intampla ca agentia sa primeasca doar trei zile pentru dezvoltarea ideii si apoi sa dureze doua saptamani ca sa obtina un raspuns la ideea respectiva. Durata pregatirii unei strategii difera in functie de tipul de client si contextual in care se intampla. “Daca vorbim de o strategie dezvoltata pentru un client existent, pe care-l cunoastem si cu care am trecut prin diverse situatii de comunicare, pregatirea va dura mai putin decat daca vorbim de un pitch sau de un client nou. Diferenta poate fi de la simplu la dublu”, exemplifica Alina Stanciu, Managing Director, Ogilvy PR. Din experienta de pana acum, stie ca o strategie de comunicare pentru un an de zile poate sa dureze cateva aptamani, in timp ce o strategie de Comunicare intr-o situatie de criza trebuie rezolvata in cateva zile sau ore. Iar feedback- ul trebuie dat in acelasi ritm. PITCH-UL, BATA-L VINA In ceea ce priveste pitch-urile, ideal ar fi ca clientul sa anunte bugetul pe care-l pune la bataie atunci cand invita agentiile la o licitatie. “Alearga cineva vreodata intr-o cursa pentru un premiu surpriza?”, se intreaba Gabriela Lungu. Pentru ca orice agentie serioasa inves – teste foarte multe resurse, firesc ar fi sa se anunte bugetul ce urmeaza a fi acordat, anual sau pe proiect, si sa se dimensioneze pitch-ul in functie de buget. Pentru situatiile de pitch, deadlineurile impuse de clienti, deseori mult prea putin generoase, dau de asemenea multe batai de cap unei agentii. Sorana Savu are o pozitie ceva mai nuantata in privint a deadline-urilor. “Pitch-urile sunt situatii de test, de ambele parti. Exista o dorinta naturala a potentialului client sa verifice viteza de reactie, implicarea si creativitatea unei agentii inainte de a semna un contract pe termen lung.” De altfel, ea considera ca e rezonabil pentru clientii din industrii sensibile sa ceara rezolvari complexe cu deadline-uri scurte, insa aduce totodata in discutie reciprocitatii. “Cata vreme ceri rigoare, munca specializata in deadline-uri scurte si agentia raspunde cerintelor, si clientul trebuie sa demonstreze, la randul sau, rigoare si raspuns rapid.” PR, NUMAI DE CURSA LUNGA Investitia in reputatie nu poate fi decat una pe termen lung, cu investitii de bugete, dar si de timp si efort atat din partea agentiei, cat si din partea clientului. De asemenea, sunt necesare investitii in evaluarea campaniilor si in cercetare. Acestea fiind indeplinite, PR-ul poate oferi multe. Sunt insa si obiective pe care o agentie nu le poate atinge. Alexandru Paius a identificat trei astfel de puncte: nu vinde pe termen scurt, nu tine loc de publicitate si nu face minuni. O agentie de PR nu poate aduce rezultate imediate de vanzari, chiar daca adesea aceasta si-a aliniat eforturile cu cele de marketing. In ultima perioada, in contextul reducerii bugetelor de marketing, se discuta de “mutarea” unor proiecte si bugete dinspre advertising catre PR. Insa advertisingul si PR-ul sunt doua discipline distincte, complementare, fiecare servind unui scop diferit. PR-ul nu poate inlocui advertisingul si nici viceversa. Si nu in ultimul rand, PR-ul nu poate face minuni. Cand o companie are o problema severa de imagine, refacerea dupa acest prejudiciu de reputatie dureaza, necesita constanta, investitii consistente si multa rabdare. Uneori potentialul situatiilor tesionate poate fi eliminat daca termenii relatiilor se stabilesc de comun acord si sunt pe deplin intelesi de ambele parti. Facand referire la cazul agentiei sale, Sorana Savu spune ca reuseste sa evite situatiile tensionate si sa construiasca o relatie pe termen lung, bazata pe incredere cu clientii sai. “Nu promitem ce nu putem face, indiferent cat de raspandita e meteahna asta, nu promitem lucruri care depind de munca si de decizia altora, nu promitem ca vom genera vanzari. Nu flatam si nu incercam sa drapam o realitate mai stramba pentru a-i face pe plac clientului.”Daca la inceput a crezut ca va avea de suferit de pe urma acestei atitudini, acum constata ca toti clientii de cursa lunga fix asta apreciaza din partea agentiei. ALEXANDRU PAIUS Senior Partner, Image PR Cand suntem in pitch, avem nevoie de cel putin doua saptamani pentru a realiza o propunere de comunicare. Cand lucram cu un client zi de zi, ne dorim ca feedback-ul sa vina, daca se poate, rapid, dar mai ales sa fie fundamentat, complet si final. Cand castigam un cont, asteptam sa ni se acorde timp pentru cercetare si adaptare, astfel incat sa ajungem la o buna cunoastere a businessului clientului si a pietei. Cand primim un brief, vrem ca el sa fie clar, complet, sa contina inclusiv timing si buget si sa ne inspire. IOSEFINA FROLU Corporate Communication Director, ING Bank Agentia trebuie sa-si adapteze serviciile la nevoile clientului ceea ce presupune ca deja intelege businessul, cunoaste industria si stie cu ce poate contribui astfel incat sa creeze plus valoare. De asemenea, o agentie trebuie sa aiba o echipa completa. Campaniile de PR presupun o gama destul de larga de specialist (strategi, specialisti in comunicare pe diverse canale, graficieni). Ideal ar fi ca agentia sa “acopere” intern toate specializarile. Nu in ultimul rand, agentia trebuie sa fie proactiva, nu doar sa execute. Dincolo de toate acestea, agentia si clientul fac echipa buna atunci cand exista compatibilitate la nivel interuman. BOGDAN THEODOR OLTEANU Managing Director, Bortun Olteanu Clientii ar trebui sa ne comunice complet si coerent ce asteapta de la noi, care este problema de business sau comunicare, care sunt rezultatele pe care le vor, ce este specific in colaborarea cu ei, cum se masoara rezulta tele in organizatia lor, ce stiu ca vor sa faca si care este zona pentru care au nevoie de con sultanta. O agentie de PR poate sa indeplineasca orice obiectiv legat de constructia si managementul reputatiei unui brand. Poate sa atraga sustinerea consumatorilor si a liderilor de opinie. Poate sa genereze incre dere si credibilitate. Nu poate substitui o campanie TV si nici un milion de intrari intr-o promotie on-trade. LAVINIA TOMA Head of Corporate Communications, Henkel Romania Ideal ar fi ca agentia si clientul sa lucreze ca o echipa, cu viziune si valori comune. Increderea, respectul reciproc si comunicarea deschisa reprezinta temelia acestui parteneriat. In relatia cu agentia astept suport in tot ceea ce inseamna PR, de la strategie, consultanta, relatii cu presa, event management, comunicare de criza, evaluare si analiza, pana la “banalele” servicii editoriale. Agentia, fiind externa clientului, nu detine toate informatiile relevante, actionand pe baza de brief. Din acest motiv, pentru agentie este greu sa asigure asistenta pe zona de strategie si consultanta, raspunsul agentiei fiind reactiv, cu influenta directa asupra resursei timp. ALINA STANCIU Managing Director, Ogilvy Public Relations Worldwide/ Bucharest O agentie de PR poate sa ofere solutii la probleme specifice de business si, daca nu o poate face singura, cu siguranta cunoaste partenerii sau influentatorii cu ajutorul carora sa gaseasca solutia potrivita. O campanie de PR poate sa influenteze opinii, sa educe publicul tinta, sa contribuie la cresterea increderii intr-un brand sau intr-o companie, sa implice consumatorii in programele initiate de organizatie sau de brand. Poate sa schimbe atitudini, comportamente si sa influenteze actiuni. PR-ul nu poate insa sa rezolve o problema de fond printr-o campanie de forma, nu poate oferi solutii pe termen scurt si nici alternative necostisitoare la campanii publicitare. MIRELA NEMTANU Corporate Communication & Public Affairs Manager, L'Oréal Romania Ma astept ca agentia de PR sa-si cunoasca clientul atat de bine incat sa fie mereu capabila de solutii inovative, perfect adaptate clientului. In plus, am asteptari legate de interactiunea personala, de existenta acelei “chimii”, extrem de importanta in PR. O agentie de PR ar trebui sa ofere o foarte buna cunoastere a media, o viziune strategic asupra actiunilor de PR ale clientului, o integrare strategica a actiunilor de PR in strategia de business a clientului, un nivel de profesionalism ridicat in toate tipurile si niveluri actiunilor indeplinite in sfera PR-ului, o comensurare a actiunilor de PR pentru o analiza corecta a raportului efect versus efort. GABRIELA LUNGU Managing Partner, The Practice Nu exista obiective nerezonabile. Cam orice obiectiv de comunicare se poate atinge, desigur intr-un anumit timp si cu anumite costuri. Singurul lucru care mi se pare nerezonabil este cand clientii dau agentiei obiectivele de indeplinit, dar cauta sa ii impuna si calea prin care sa ajunga la obiective (impunand strategia, tacticile), si apoi ar vrea sa traga agentia la raspundere pentru rezultate. Treaba este simpla: cine decide strategia, isi asuma si rezultatele. Mergi pe mana noastra, ne urmezi sfaturile? Atunci ne poti trage la raspundere pentru rezultatul final. Nu accepti ce-ti propunem si iei alt drum, atunci nu ne intreba de ce ai ajuns la alta destinatie. DIANA KLUSCH Corporate Affairs Director, Ursus Breweries Nerespectarea termenelor, nelivrarea la timp a unor lucruri de baza, care de cele mai multe ori tin de executie, sunt aspect care trag mult in jos o agentie. Daca vrei sa fii o agentie buna de PR, lucrurile de baza trebuie sa fie livrate cu excelenta, la cheie. Nu e nevoie sa vina clientul la un eveniment sa se asigure ca a fost asezata sala, ca mapele de presa sunt pregatite si ca sistemul de sonorizare functioneaza. Stiu ca par elementare, dar uneori agentiile lasa astfel de sarcini pe seama juniorilor din agentie, fara a le asigura si o supervizare serioasa din partea cuiva cu experienta pentru a ii invata. SORANA SAVU Managing Partner, Premium PR Ne ferim de situatiile in care nu putem comunica eficient cu echipa de la client, chiar daca asta se traduce in licitatii in care n-am intrat sau in relatii din care ne-am retras. De aceea n-am avut cerinte exagerate de foarte multa vreme. Exagerat pentru mine inseamna sa-mi ceri ceva ce forteaza capacitatea de lucru a agentiei sau limitele contractului fara o motivatie reala sau pentru a acoperi deficient interne. Daca exista o motivatie reala, reactionam si la deadline-uri de cateva minute si la briefuri primite in miez de noapte. Lucram bine cu clienti considerati “exagerat” de pretentiosi, in care am descoperit profesionisti rigurosi, care cereau acelasi lucru de la agentie.