PPC România & DDB: Energie pentru rebranding

Grupul de companii PPC din România a demarat recent prima sa campanie de imagine, prin care a marcat trecerea la o nouă identitate de brand. Eleodor Ghenoiu, Head of Brand, Advertising and Content Management la PPC România, și Luciana Cucoanes, Head of Strategy al DDB, ne-au primit în culise și ne-au dezvăluit cum a luat naștere această campanie într-un timp record.

La jumătatea lunii trecute, companiile PPC din România și-au dezvăluit noua identitate de brand. Ce presupune un astfel de demers din punctul de vedere al comunicării?

Eleodor Ghenoiu: Campania de comunicare este ultima etapă, cea festivă să îi zicem, a unui proces complex de rebranding, care a atins întreaga organizație. Este fascinant când începi să inventariezi unde este prezent logo-ul sau numele brandului tău în organizație și îți dai seama că este peste tot. De aceea, procesul acesta a presupus o mapare extinsă din partea tuturor funcțiunilor din companie – pentru că un impact major există în sistemele informatice, interfețe digitale, în toate touch point-urile cu clienții – magazine, puncte de lucru, materiale de instore – dar și în intern, în tot ceea ce înseamnă identitate vizuală, documente, stationery, legitimații sau cărți de vizită, practic orice moleculă a companiei ce purta puțin brand.

De aceea, comunicarea a fost o parte dintr-un proces extrem de complex, la intersecția a multiple departamente și funcțiuni, un demers care a presupus colaborare multidisciplinară și project management riguros. Pentru a ajunge la campania de comunicare, am trecut alături de toți colegii noștri printr-un rebranding al tuturor acestor asset-uri, pentru a putea lansa noua atitudine și poziționare a brandului pe un teren pregătit.

Pe lângă faptul că acest proces a fost ubicuu pentru organizație, s-a mai adăugat și presiunea de timp. Pentru că de la finalizarea tranzacției până la momentul rebrandingului au fost alocate fix 6 luni. Totul a trebuit să se petreacă în acest timp – de la selecția furnizorilor, definirea noii identități, maparea tuturor asset-urilor, definirea obiectivelor strategice în comunicare, alegerea unei platforme creative, la producție și implementare. Iar în ceea ce privește campania de comunicare – obiectivul a avut o greutate semnificativă.

Și, ca un detaliu personal, m-aș adresa oamenilor de marketing și comunicare ce simt în ficat ce urmează să spun: problema pe care o aveam de rezolvat era să trecem de la un brand pe care l-am construit în ultimii mulți ani și care avea poziție de leadership în categoria din care făcea parte la un brand nou, cu o atitudine și ambiții noi. Dar amprenta fizică a organizației rămânea de aceeași mărime – același grup de companii, de aceeași scară și importanță strategică – care își recalibrează atitudinea și viziunea pe termen lung, dar are ambiții și obiective noi. Provocarea nu era doar externă – ci și internă – găsirea unei comunicări care să reflecte și să inspire și angajații companiei – subiecți ai schimbării de asemenea – colegii noștri. Pentru că moralul este arma cea mai puternică a unei armate.

Cum a decurs colaborarea cu PPC România?

Luciana Cucoanes: Am simțit chimie cu echipa PPC din prima. Ne-am bucurat enorm că sentimentul a fost mutual și că s-a concretizat într-o colaborare pe termen lung. Ne-am aliniat parcă fără efort în viziuni: PPC a simțit din prima ruta câștigătoare (și preferata noastră). Iar când a venit vremea să depunem efort, am făcut-o cu toții. Și noi (DDB) ne-am dat peste cap de trei ori și-n timpul licitației, ca să livrăm pe măsura așteptărilor, și după. Și PPC a lucrat intens alături de noi, după ce am câștigat licitația, ca să ne iasă campania cum ne doream cu toții și la timp.

Ne puteți oferi mai multe detalii despre prima campanie de imagine a grupului de companii PPC din România? Ce urmează? Cum va fi comunicată această schimbare?

Eleodor Ghenoiu: Dorința, necesitatea acută atunci când e vorba de un proces atât de exhaustiv de schimbare, este să refaci rapid capitalul de awareness al brandului. Să recapitalizezi și să redirecționezi percepția brandului în direcția cerută de noua strategie de business. Oamenii din business, din vânzări, cu cifre concrete pe cap o să vină la tine și să îți zică – OK, înțeleg, am schimbat logo-ul, dar cifrele mele, obiectivele rămân neschimbate. Sau au crescut. Cum mă ajuți să vând? De aceea construcția strategică a început cu lansarea noului brand PPC, a unei noi atitudini, care să creeze un awareness rapid, ca bază de construcție pentru etapele ulterioare, comerciale, ale comunicării. Nu poți vinde nimic fără ca oamenii să știe cu cine stau de vorbă.

Noua campanie de comunicare a fost creată prin participarea simultană la toate întâlnirile critice de business. Comunicarea a fost on-board la discuțiile strategice, pentru a înțelege în timp real ce trebuie spus și pentru a putea produce tot ce era necesar. Campania de lansare are un mix extins de media, care să asigure o distribuție rapidă a mesajului la nivel național, bazat pe TV, digital, radio, OOH și instore. Iar mesajul central pleacă cu simplitate din ceea ce credem cu toții că ar trebui să se întâmple: să le oferim oamenilor libertatea de a se bucura de energie așa cum vor.

Ce a inspirat crearea acestei campanii de imagine a PPC și spoturile TV?

Luciana Cucoanes: PPC a plantat primul sâmbure din campanie atunci când ne-a spus în debrief că furnizorul de energie e ca omul invizibil. Totul e bine când nu-l simți. Când devine vizibil e necaz: înseamnă că „a picat curentul”, „n-a venit factura” și alte rele. Ni s-a părut un gând real și proaspăt, așa că noi l-am reținut. Dintr-un research am aflat că, deși toți oamenii percep rolul esențial al energiei în viață, își doresc de la furnizorul de energie să le susțină autonomia, să le potențeze competențele, într-un mod care să nu le întrerupă viața. Cu alte cuvinte, așteptarea lor majoră de la PPC era să-i susțină în propriul joc, oricare ar fi el, ca o mână invizibilă: de la tranziția către energii verzi, la orice altceva, cum ar fi tranziția către animale de companie roboți sau către alte civilizații (apropo de personajul din spot care așteaptă nerăbdător în fiecare seară extratereștrii). PPC nu se întreabă de ce oamenii fac asta, doar îi susține cu energie sustenabilă.

În realizarea campaniei ați optat pentru sloganul „Energie pentru orice”. Ne puteți spune mai multe despre alegerea acestuia?

Luciana Cucoanes: Prin acest slogan vrem să subliniem poziția PPC și rolul său în viața oamenilor. Sloganul PPC surprinde un serviciu-suport pentru oameni, care îi pune pe ei pe primul loc, îi susține, îi potențează furnizându-le energia esențială vieții (energie sustenabilă) și oricărei activități.

Eleodor Ghenoiu: De altfel, un mesaj pe care agenția de creație l-a pus, cu finețe creativă și umor, într-o campanie foarte frumoasă, care va fi vizibilă în perioada următoare, zicem noi, peste tot. Un efort imens din partea agenției de creație, muncă foarte multă, atenție la detalii și calitatea lucrului, totul într-o perioadă foarte scurtă de timp, într-un sparring permanent în care singurul lucru care a contat nu au fost orgoliile, ci doar cea mai bună variantă de pe masă. Cred că e o bucurie când ai pe cineva alături care nu se dă în lături să muncească cot la cot cu tine și are aceeași ambiție ca totul să iasă perfect.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 383 (16 mai – 16 iunie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.