Povestea de succes a unei televiziuni de nișă: HGTV

De aproximativ doi ani, casele noastre sunt mult mai mult decât acasă. Locul în care ne petreceam timp cu familia, prietenii, animalele de companie, ne deconectam de tot ce înseamnă lumea exterioară a trebuit să devină un spațiu all inclusive. Pe parcursul a 24 de ore, acasă se transformă în spațiu de muncă, sală de sport, restaurant, cinema, spa și club.

Lockdown și work from home sunt termeni care au intrat în vocabularul zilnic. Într-o perioadă scurtă de timp am fost nevoiți să ne petrecem mai mult timp acasă (ca să nu spunem că a trebuit să stăm numai acasă), iar românii au devenit mai interesați să-și modifice, renoveze sau îmbunătățească acest spațiu. În 2020, 4 din 10 români și-au renovat casa*, iar pentru 2021, 80% dintre români spuneau că ar aloca un buget de peste 4.000 de lei pentru proiecte de renovare a locuințelor lor**.

Până în 2020, pe piața de conținut TV din România erau doar câteva emisiuni care puneau sub lumina reflectoarelor tema renovărilor, a construcțiilor și a designului interior și exterior. Odată cu lansarea HGTV România, dedicată exclusiv acestui tip de conținut, televiziunea din portofoliul Discovery a devenit o sursă constantă de inspirație pentru telespectatori, care au găsit idei, soluții și propuneri de renovări din care să se inspire pentru propriile case.

HGTV a fost lansat în România la începutul lui 2020, mizând pe dorința oamenilor de a avea acces la un tip de televiziune care se vedea rar pe piața că sunt interesați de amenajarea și redecorarea casei, 86% dintre ei urmăresc cu interes acest gen de programe TV, iar 73% consideră că programele TV din zona home & deco sunt esențiale în relația cu pasiunea lor. Emisiunile despre amenajări de locuințe nu erau multe, iar ideea de conținut TV de divertisment despre vânzările imobiliare era complet nouă. Dar rețeta de conținut cu care a venit HGTV a fost una care s-a dovedit de succes încă de la lansare. Acronimul vine de la Home & Garden TV și este singura televiziune cu acest profil din România.

Rezultatele postului TV confirmă acest succes al unei televiziuni de nișă. Peste 80% dintre cei care urmăresc HGTV provin din mediul urban, 68% au studii superioare, iar 50% dintre telespectatorii din mediul urban se încadrează în segmentul de vârstă 25-44. Cu alte cuvinte, publicul HGTV este unul căutat de orice business de televiziune: urban, educat și cu putere de cumpărare peste medie. Anul 2021 confirmă evoluția consecventă a HGTV în România, în condițiile unei piețe dinamice atât în televiziune, cât și în ceea ce privește serviciile de streaming la cerere.

„Cifrele de audiență și profilul publicului HGTV o spun cât se poate de clar. Românii sunt pasionați de locuințele lor, iar renovările au un loc special în lista de activități a oricărei familii, în special în aceste vremuri pandemice”, spune Edina Constantinescu, Marketing, Research and Social Good Director Discovery CEEMEA & PayTV. „Noi am încercat să aducem acest spirit mai aproape de cei pentru care reprezintă o pasiune. Emisiunile HGTV sunt adevărate surse de inspirație pentru români, iar noi am sesizat interesul încă de la primele episoade. În timp, popularitatea brandului HGTV a crescut, iar noi ne dorim să-l ducem și mai aproape de cât mai mulți români.”

Popularitatea dobândită în doar câteva luni a făcut ca, la numai jumătate de an de la lansare, Discovery să înceapă să și vândă publicitate pe post, iar cererea a fost mare încă de la bun început. HGTV a devenit una dintre cele mai cerute stații din portofoliul Discovery de către clienți din diverse zone și businessuri, de la retail la personal care, restaurante, băuturi și mâncare, dar și produse farmaceutice. Asocierile sunt tot mai creative, iar comunicarea brandurilor poate lua multe forme în afara spoturilor comerciale clasice.

Ce face HGTV prin conținutul pe care îl oferă este să le aducă telespectatorilor informații din spatele cortinei despre tranzacții imobiliare avantajoase, prezentarea unor proprietăți impresionante și, cel mai important, sfaturi practice și utile pentru casă și grădină. Designeri americani de top trec de la renovarea unei case pentru asigurarea spațiului necesar familiilor care cresc la renovarea completă a unor locuințe învechite, cu rezultate absolut spectaculoase. Și, la fel de important de notat, există conținut pentru toate bugetele: de la soluții accesibile la designuri premium și exclusiviste. Această varietate de emisiuni și idei de la designeri este ceea ce îi inspiră și îi face pe telespectatori să se uite cu loialitate la această televiziune de nișă.

Ca să exemplificăm diversitatea de conținut, acestea sunt doar câteva dintre emisiunile din grila HGTV România. În Outgrown (O casă pe măsura familiei mele), designerul Luke Caldwell și constructorul Clint Robertson renovează casele pentru familiile care au crescut atât de mult, încât nu mai au spațiu, dar nici bugetul necesar pentru a-și cumpăra alte locuințe. Cei doi regândesc designul și utilitatea fiecărui metru pătrat, astfel încât fiecare membru să aibă propriul spațiu și să nu fie nevoie să se mute. Celebrity IOU (Celebrități, case și cadouri) aduce în prim plan unele dintre cele mai cunoscute vedete de la Hollywood, care alături de frații Drew și Jonathan Scott pregătesc renovări surpriză pentru persoanele dragi din viețile lor. Brad Pitt, Kris Jenner, Kim Kardashian, Kendall Jenner, LeAnn Rimes, Kevin Hart sunt doar câțiva dintre cei care și-au surprins sau urmează să-și surprindă cele mai apropiate persoane.

Într-o perioadă complicată atât la nivel personal, când a trebuit să ne adaptăm la o nouă realitate, cât și la nivel de business, când multe branduri au trebuit să își regândească poziția și abordarea pe piață, povestea HGTV, o televiziune de nișă proaspăt lansată, arată că, atunci când oferi conținutul de care telespectatorii au nevoie, rezultatele vor fi pe măsura așteptărilor.

* Conform unui studiu isensesolutions.ro

** Conform unui studiu reveal.ro

*** Studiul The Power of People’s Passions a fost efectuat în 2019 de Discovery pe 13.000 consumatori din 13 țări din Europa și SUA

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 359 (15 decembrie 2021 – 15 februarie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.