Pofta vine inovând

Pofta vine inovând

Ce faci când ai zeci de restaurante în toată țara și pandemia te obligă să-ți regândești businessul? Călin Ionescu, CEO al Sphera Franchise Group, care deține în portofoliu brandurile KFC, Pizza Hut, Pizza Hut Delivery și Taco Bell, ne-a oferit amănunte despre cum a reușit să treacă peste provocările din acest an, dar și ce planuri are pentru anul 2021.

Cum a fost pentru Sphera Group activitatea în acest an până acum?

Pandemia de COVID-19 a schimbat fundamental lumea aşa cum o ştiam: oamenii trăiesc diferit și cumpără în funcţie de alte motivaţii. Consumatorii din întreaga lume se uită acum la produse şi branduri prin alte filtre. În cazul Sphera Franchise Group, efectul pandemiei a fost resimțit imediat – numărul unităţilor active a scăzut la jumătatea lunii martie, după introducerea stării de urgenţă, cu doar 30% din restaurante active la 18 martie. Doar unităţile de tip drive-thru au fost în continuare funcţionale, însă doar cu serviciile take-away. La jumătatea lunii mai, ca urmare a deciziei de relaxare a restricţiilor pe toate pieţele de activitate, 53% din restaurantele Grupului erau active. La 30 iunie 2020, 96,7% din restaurante erau active, doar 5 dintre acestea fiind temporar închise.

Având în vedere noul context, ne-am reorganizat şi am implementat o serie de extra măsuri specifice: purtarea obligatorie a măştii în spaţiile comune, măsurarea temperaturii şi definirea unui traseu de acces semnalizat cu săgeţi. Tot în acest sens, dar și ca urmare firească a strategiei de digitalizare a brandului KFC, am introdus primul prototip al unui kiosk de comandă touchless – care nu necesită atingerea ecranului. Acesta este disponibil în cadrul restaurantului KFC Olteniței Drive-Thru, Bucureşti, urmând ca, în funcţie de feedback-ul clienţilor, să extindem acest sistem la nivel național.

Cum ați reușit să vă adaptați la noua situație?

Vânzările prin livrări, fie prin colaborarea cu platformele de livrare, fie prin capacitățile proprii (de livrare) ale KFC, au ajutat la recuperarea unei părți din vânzările pierdute ca urmare a închiderii restaurantelor.

În T1 2020 înregistram 11% din vânzări pe zona de delivery și 89% în restaurante, iar în T2 am asistat la o schimbare majoră a situației, cu 47% vânzări pe delivery și 53% din restaurante. În T3 2020, 24% din totalul comenzilor au fost livrari, în timp ce 76% au fost vânzări în restaurant. Ca o comparație, în aceeași perioadă a anului 2019, doar 6% dintre vânzări au fost generate prin canale de livrare. În acest context, la sfârșitul lunii septembrie 2020, KFC România a lansat o platformă dedicată pentru comenzi online și livrare, https://delivery.kfc.ro/, cu obiectivul strategic de a consolida în continuare serviciul de livrare din București.

Am investit foarte mult în zona de livrare și funcționăm pe un model diferit pentru fiecare brand în parte, luând în calcul diverse aspecte: tipul de business, aria de funcționare, consumatorii, cerea și oferta etc.

Există 20 de locații Pizza Hut Delivery, dar activăm și cu ajutorul partenerilor de livrare online, în funcție de oraș. Taco Bell este exclusiv livrat prin intermediul platformelor de comenzi online, în București și restul orașelor unde activăm: Constanța, Cluj, Sibiu, Timișoara, Ploiești și Brașov.

Dar planurile noastre nu se opresc aici. La nivel de platformă online, ne propunem să o îmbunătățim constant și să avem în vedere oferirea unor avantaje competitive pentru consumatori. Pasul următor este dezvoltarea și lansarea aplicației KFC, pentru a le oferi consumatorilor o experiență și mai aproape de tendințele de digitalizare, devenite acest must have pentru brandurile care vor să-și consolideze o poziție puternică în obiceiurile și preferințele de consum.

Recent ați fost numit în funcția de CEO al grupului. Ce vă propuneți în mandatul dvs?

Cred că este foarte important faptul că vin cu o experiență la nivel de business, activând de mulți ani în cadrul companiei, pe diverse roluri. Prin urmare, îmi propun să folosesc know-how-ul pentru a dezvolta cele mai bune strategii alături de membrii board-ului pentru buna dezvoltare a companiei, acționând în interesul tuturor partenerilor noștri, oferind un mediu sigur de lucru angajaților și, desigur, pentru a păstra reputația brandurilor care s-a consolidat de-a lungul timpului, de la intrarea pe piața din România. Este o perioadă imprevizibilă, în care lucrurile se pot schimba de la o zi la alta, însă vom continua să ne dezvoltăm și să investim strategic pentru a avea o continuitate stabilă la nivel de business. Livrare, Inovație, Adaptare, Încredere cred că sunt cuvintele care s-au văzut anul acesta și care vor face diferența, cel mai probabil, și la anul.

Sphera a anunțat recent rezultatele financiare pe primele 9 luni. Cum comentați aceste rezultate?

Trimestrul trei a arătat semne clare de redresare, prin deschiderea de noi restaurante, prin optimizările legate de serviciile de livrare sau meniu, precum și prin analiza și îmbunătățirea structurilor de costuri pentru a maximiza performanța. Prognozele actuale sunt cu mult îmbunătățite față de estimările inițiale, ceea ce arată efortul depus de companie pentru minimizarea impactului asupra rezultatelor financiare și totodată responsabilitatea față de acționari, clienți și angajați. Suntem mulțumiți de performanța obținută, întrucât am reușit să prezentăm investitorilor un trimestru puternic, profitabil. Performanța noastră în T3 a contribuit la recuperarea a 26,9 milioane RON în EBITDA și la reducerea pierderii nete înregistrate la 30 iunie cu 17,6 milioane RON.

Ce măsuri ați adoptat până acum?

În primul rând, ne-am dotat toate unitățile cu materialele necesare pentru a asigura condiții de siguranță atât pentru angajați, cât și pentru consumatori. Prin urmare, au apărut foarte multe schimbări logistice. Astfel, toți angajații au fost dotați cu măști, mănuși de protecție și viziere, am amplasat produse de dezinfecție în zonele caselor de marcat și dezinfectăm periodic toate suprafețele din bucătării și din restaurante.

În perioada de lockdown, am aplicat sistemul de șomaj tehnic pentru angajați, în urma deciziei autorităților de a închide restaurantele la interior, dar am re-intrat în activitate normală în septembrie când s-au ridicat restricțiile pe o perioadă scurtă. Am funcționat doar cu serviciul de livrare, take-away sau servirea mesei doar la terase, acolo unde acestea erau disponibile. În plus, am implementat măsuri specifice pentru funcționarea la interior, precum: limitatea numărului de persoane la mese, purtarea obligatorie a măștii în spațiile comune, măsurarea temperaturii și definirea unui traseu de acces semnalizat cu săgeți.

Am avut modificări și la nivel de marketing, unde a trebuit să schimbăm ferestrele prestabilite de comunicare și să regândim planurile stabilite inițial. Ne-am uitat și la meniuri și la logistica întregului proces pentru a reuși să livrăm, în continuare, către consumatorii noștri cele mai bune produse și servicii cu care i-am obișnuit.

Ați lansat și propria platformă de delivery, dar și un kiosk de comandă touchless, o premieră globală. Spuneți-mi mai multe detalii despre aceste premiere.

Din fericire, serviciul delivery era parte din strategia de business încă din 2017, când KFC Delivery a intrat pe piața din România. Am identificat încă de atunci un potențial de dezvoltare pe acest segment de consum, iar acum s-a dovedit că a fost o investiție bună. Prin urmare, în contextul pandemiei, am reușit să ne concentrăm eforturile pentru a îmbunătăți serviciile proprii, dar și pentru a consolida parteneriatele cu platformele de comenzi online. De la două restaurante în București în 2017, brandul s-a extins la 83 de locații în 32 de orașe, iar anul acesta a fost lansată platforma online https://delivery.kfc.ro/ cu scopul de a îmbunătăți experiența de livrare pentru consumatori.

În plus, în prezent există 36 de locații în care sunt implementate kioskuri ce oferă clienților posibilitatea de a plasa comenzi prin intermediul interacțiunii cu aceste dispozitive digitale. De curând, KFC a lansat un prototip al unui kiosk de comandă touchless – care nu necesită atingerea ecranului. Acesta reprezintă o premieră globală pentru brand și este disponibil într-o fază de testare, în restaurantul KFC Drive-Thru Olteniței. Prin intermediul său, KFC le oferă consumatorilor o experiență digitală în cele mai sigure condiții,  100% touchless, la plata cu cardul bancar contactless. Noul sistem utilizează camere și senzori de profunzime care urmăresc mișcarea mâinii deasupra ecranului și detectează poziția precisă a acesteia, precum și zona indicată. Astfel se pot selecta produsele dorite cu ușurință, fără a interacționa fizic cu kioskul. După finalizarea perioadei de testare, este analizat potențialul extinderii la nivel național, îmbunătățind soluțiile existente în restaurantele KFC.

Ați reușit să extindeți rețeaua în acest an, în ciuda pandemiei. Spuneți-mi mai multe despre extindere.

Sphera Franchise Group este o companie solidă, care a reușit să se regrupeze în contextul COVID-19. Am înregistrat deschideri noi de unități pentru brandurile Taco Bell și KFC. La începutul anului am deschis cea de-a zecea locație Taco Bell, în orașul Constanța. La KFC România am deschis 4 restaurante: KFC Baia Mare Value Center, KFC Drive Thru Vulcan în București, KFC Dâmbovița Mall, în Târgoviște și KFC Brașov. În plus, am încheiat un parteneriat strategic alături de Colosseum Mall pentru deschiderea a două tipuri de restaurante KFC, în Chitila, în 2021: o unitate food court și un Drive-Thru. În Italia, am avut 3 deschideri, 2 în Roma și unul în Bari. Închidem anul cu o nouă  deschidere KFC la Miercurea-Ciuc și ne pregătim planurile de expansiune pentru 2021. Vom continua să evaluăm piața, să identificăm oportunitățile de dezvoltare și să venim în întâmpinarea clienților cu produsele lor preferate, fie că vorbim de KFC, Pizza-Hut sau Taco Bell.

Cum credeți că putem traversa această criză?

Este o perioadă cu o impredictibilitate foarte mare pentru toate industriile cu efecte directe în economie în ansamblu și, în mod special, pentru HoReCa. Măsurile sanitare sunt mai mult decât necesare pentru reducerea numărului zilnic de infectări, însă, din punctul acesta, deja trebuie să avem în vedere un plan de reconstrucție, pentru atunci când se va fi încheiat criza sanitară.

Există un impact direct produs de închiderea la interior a restaurantelor, impact care se vede direct in vânzări, însă, dincolo de acesta, impactul indirect este mult mai amplu, ca urmare a unui efect de domino și implică angajaţi, furnizori locali, importatori şi distribuitori de produse alimentare, prestatori de servicii dedicate industriei, cum ar fi sistemele şi serviciile de curăţenie, transport, logistică – toate aceste domenii conexe sunt afectate. Pentru a atenua pe cât posibil pierderile sau chiar pentru a evita falimentul sau insolvenţa unor companiii, este nevoie de o mobilizare generală a autorităţilor, care trebuie să suţină industria prin ajutoare dedicate suplimentare. Stim că pentru orice schema de ajutor al unui sector sau al unei companii, este nevoie de aprobarea Comisiei Europene, și, tocmai de aceea, solicităm Guvernului să urgenteze obținerea aprobărilor necesare. Având în vedere noile restricții, putem spune că este o urgență de gradul 0, pentru că sectorul nu poate rezista până în primăvară, atunci când se preconizează că vaccinul va ajunge în mai multe state ale lumii.

Cum veți face față provocărilor în următoarele luni?

Primele luni ale pandemiei, implicit restricțiile impuse de către autorități la diferite niveluri ne-au ajutat să ne conturăm un plan de siguranță pentru viitorul apropiat, luând în considerare menținerea anumitor măsuri inclusiv după reîntoarcerea la normalitate. Ca strategie de business, vom continua să investim în serviciul de delivery – în îmbunătățirea constantă a acestuia. Totodată, nu vom pierde din vedere importanța dezvoltării locale și internaționale, un obiectiv pe care Grupul și l-a asumat inclusiv în actualul context socio-sanitar, odată cu inaugurarea restaurantelor din acest an.

Indiferent de provocările în fața cărora vom fi puși, sunt convins că ne vom păstra optimismul și vom reuși să contopim profesionalismul și adaptabilitatea care caracterizează Sphera Franchise Group cu experiența acumulată pe parcursul acestui an.

Cum credeți că se va schimba economia?

Profunzimea impactului economic și viteza recuperării scăderilor depind de cât de repede virusul va putea fi ținut sub control, dar și de politica monetară și fiscală din fiecare țară. HoReCa a fost în linia 1, deci a fost afectată dramatic, însă în următoarele luni se va vedea pe lanț efectul de domino. Cred că, în 2021, economia va recupera o parte din pierderile suferite în acest an, însă probabil că vom ajunge la nivelul de dinaintea pandemiei la începutul anului 2023.

Ce lecții ați învățat în această pandemie?

Am resimțit criza COVID-19 în toate aspectele businessului pe care îl operăm. Am trecut de la o activitate majoritară în restaurante, la un procent semnificativ pe livrare, de la experiența din restaurante, la experința de acasă sau la comenzi sigure 100% touchless. Ne-am adaptat rapid la noul context, la noile obiceiuri de consum și am rămas o companie competitivă în domeniu. Nu am pierdut niciodată din vedere faptul că avem o responsabilitate asumată față de angajați și de comunitate, astfel că, în ansamblu, toate eforturile noastre au fost dedicate menținerii serviciilor la cele mai înalte standarde.

Deși este greu să privim din această perspectivă, vedeți și o parte pozitivă a pandemiei?

În acest context atât de neprevăzut și de complex, companiile au fost nevoite să își dezvolte un nou set de competențe care să le asigure, într-o măsura sau alta, succesul: au aflat că transformarea businessului prin digitalizare este mai mult decât necesară pentru a se adapta la noul normal, au descoperit beneficiile care derivă din plățile digitale și contactless și au redefinit modul în care interacționează cu clienții. Tot în acest sens, au identificat noi moduri prin care să își crească actuala comunitate și să atragă altele noi, prin intermediul rețelelor de socializare și ale altor instrumente digitale. Brandurile care nu erau deja prezente în Social Media au înțeles aproape instantaneu că este momentul oportun să facă acest pas, iar cele care construiseră anterior pe acest palier au demarat acțiuni/campanii dintre cele mai inovative și mai ingenioase.

Ca efect al pandemiei COVID-19 am resimțit și activarea principiului solidarității, raportat nu doar la industria de food service. Pe această listă a aspectelor pozitive aș adăuga și inovația, creativitatea și adaptarea în timp record.