Pledoarie pentru strategie

Reading Time: 19 minute

Marketerii spun că, în continuare, companiile nu apreciază pe deplin fundamentele marketingului – strategia și managementul de brand. Am discutat cu specialiști din industria de marketing din România pentru a afla cât de importantă este strategia în creșterea unui brand în 2024.

Conform unui sondaj exclusiv al Marketing Week 2024, puțin sub un sfert dintre respondenți (23,9%) consideră că perspicacitatea comercială este subevaluată, topul celor cinci skill-uri cărora nu le este oferită atenția necesară fiind completat de tehnologia folosită în publicitate și marketing. Și aici ne referim la un procent de aproximativ 16% din marketeri care afirmă acest lucru.

Acest model este valabil indiferent dacă specialiștii în marketing lucrează în B2B, B2C sau o combinație de B2B și B2C. În afacerile B2B, strategia de marketing este considerată puțin mai subapreciată la 57,1%, în timp ce în B2C este de 53,8%, cu un mix de B2B și B2C cel mai scăzut la 50,3%. Cum stăm însă în România? Cât de mult contează strategia în creșterea unui brand în 2024?

Potrivit lui Răzvan Mătășel, Strategy & Growth Director la GMP & U, cuvântul strategie a devenit un tic verbal și din ce în ce mai mulți colegi din industria de marketing și comunicare îl folosesc, chiar dacă, de cele mai multe ori, descrie o abordare incompletă (de exemplu se menționează doar obiectivele) sau doar un plan firav de activități. Atât de mulți oameni pare că se pricep la strategie, încât Răzvan Mătășel este întrebat de foarte multe ori: „Din ce îţi mai câștigi banii?”.

„Dacă vorbim însă de strategie coerentă, relevantă, care creează diferențiere, nu cred că putem pune sub semnul întrebării impactul demersului strategic asupra creșterii unui brand în 2024. Chiar și categorii unde nu a existat un focus foarte mare pe construcția de brand caută ghidare strategică și anul acesta am lucrat pentru proiecte din industria construcțiilor sau din educație. Observ această orientare spre structură strategică mai ales în cazul brandurilor antreprenoriale care au ajuns la un anumit nivel și vor să treacă la următoarea etapă”, a spus Răzvan Mătășel.

Potrivit acestuia însă, problema reală nu este legată de importanță, ci în legătură cu ceea ce se livrează, se cumpără sau se implementează sub eticheta de strategie. El vede liste de clișee, analize kilometrice care maschează în spatele aplicării unor instrumente la modă lipsa unei soluții strategice, abordări care ar funcționa pentru multe alte branduri, intelectualizări forțate imposibil de adus la viață etc.

Din punctul de vedere al Danei Nae Popa, Owner & Managing Director la pastel, Co-Founder al Copera Branding și președintele UAPR, nu încape îndoială de importanța strategiei. Cât însă? Este atât de importantă precum a învăța un copil să citească pentru a putea învăța ceva într-un anumit domeniu. „Este păcat că în zilele noastre nu se mai pune așa de mult preț pe strategie și vedem atât de multe campanii de performance care să aducă rezultate peste noapte. Dar prețul acestora înseamnă lipsa clienților loiali, înseamnă clienți care vor un brand doar pentru oferta comercială și care nu îl recunosc, care nu le vorbește pe limba sau valorile lor, care nu îi reprezintă”, a apreciat reprezentanta pastel și Copera.

Mai mult de atât, conform acesteia, strategia de brand este cu atât mai importantă în zilele noastre când vorbim cu consumatori tot mai informați și mai exigenți și sunt într-o lume într-o continuă schimbare. Apropo de această schimbare, strategia de marketing trebuie să fie și ea flexibilă și adaptabilă la toate schimbările din piață, dar și la evoluțiile tehnologice tot mai rapide.

Tot despre creștere vorbește și Mia Munteanu, Founder al Fennec, potrivit căreia strategia înseamnă să ai un plan înainte să ridici un avion de la sol. Ai nevoie de strategie să decolezi, să aterizezi, dar și să rămâi în aer. Atât în viața unui start-up, cât și în creșterea, dezvoltarea și ulterior consolidarea unui brand, un plan de strategie te poate ține pe loc, în timp ce o nouă reconfigurare de traseu alături de pilotul potrivit te poate ajuta sa accelerezi.

„Nu doar a avea o strategie este un pas important, ci și ce fel de strategie abordezi este la fel de important. Avem nenumărate exemple de branduri care au decolat spectaculos și s-au prăbușit și nu au ajuns într-un punct de consolidare și menținere, pierzându-și astfel din relevanță — United Color of Benetton este unul dintre ele — așa cum există branduri care au reușit să rămână în categoria lor timp de
100 de ani și să fie în continuare puncte de reper — Coca-Cola. Cum reușesc? Simplu de spus, greu de pus în practică, cuvântul cheie este strategia”, a punctat Mia Munteanu.

Potrivit acesteia însă, poți avea o creștere neașteptată fără a avea o strategie, poți pune pe seama unei idei creative, a unui moment cheie sau a unui context favorabil ce vine întotdeauna cu un gram de oportunitate — creșterea afacerii tale. Ce faci atunci când ai crescut fără să fi avut o strategie și ce faci mai departe acum că știi că ai crescut?

„Cuvântul cheie este tot strategie, am lucrat și continuu să lucrez cu startup-uri care au ajuns branduri și care au crescut frumos fără a avea o strategie, iar atunci când echipele lor s-au dezvoltat și au ajuns într-un punct de maturitate în cele din urmă au ajuns să apeleze tot la consultanți și profesioniști din marcomm care să îi ajute în acest punct cu dezvoltarea unei strategii”, a spus Mia Munteanu. Și asta pentru că cele mai multe nu știu cum să susțină această creștere.

„Importantă, foarte importantă. Dar cred că toți suntem de acord cu această afirmație. Important este de ce considerăm asta. Pentru mine, ca om de media căruia i-a plăcut cel mai mult zona de research și analiză de date, partea de strategie este crucială. În sensul că după ce ai analizat comportamentul consumatorului, ai tras concluziile relevante legate de mediile unde acesta petrece cel mai mult timp și ce conținut apreciază, este aproape imposibil să ignori aceste informații. Să mergi pe instinctul tău ca advertiser, mai ales dacă nu te identifici la nivel personal perfect cu core targetul brandului tău, asta te va duce la ineficiență și nu va genera rezultatele așteptate”, a declarat Claudia Chirilescu, Founder al Spoon.

Și asta deoarece noi toți trăim în bula noastră, fiecare în bula lui, și este important să ne uităm la date, pentru ca acestea să ne orienteze către decizii care reflectă preferințele publicului țintă, nu afinitățile noastre personale.

„Un brand crește prin strategie în momentul în care poziționarea lui de brand și cu promisiunea care îl însoțește acest «what’s in it for me» dinspre consumator reușește să fie relevantă pentru noi și noi categorii de public. Dar doar prin coerență strategică poți crește fără să îți alienezi publicul de bază și fără să îți pierzi identitatea”, a explicat Claudia Chirilescu.

„Observ, din tipul de proiecte pe care le desfășor în ultimii ani, cum devine tot mai importantă pentru antreprenori, care au făcut lucrurile «când așa, când așa» ani de-a rândul. Iar acum simt nevoia de direcție și de structură. Și sunt dispuși să investească în consultanță și strategie de brand. Pare mai puțin importantă decât era în trecut pentru companii și branduri well established.

Din confortul unei poziționări și al unui brand funnel temeinic construite acum X ani devine complicat pentru toate rolurile implicate în creșterea brandului să îl diferențiezi doar la nivel de execuție creativă. Mie una îmi e dor de workshop-urile strategice ale multinaționalelor de altădată”, consideră Cristiana Belodan, Brand Strategy Consultant.

Direcție și verticalitate în strategie

„Strategia este coloana vertebrală a creșterii oricărui brand, și acum, și în urmă cu 10 ani. Într-o lume în care distragerile și opțiunile consumatorilor sunt mai multe decât stelele de pe cer, a nu avea o strategie de brand coerentă, autentică și relevantă este ca și cum ai alerga un maraton desculț – poți să o faci, dar te va durea și ai toate șansele să te pierzi pe drum sau să renunți înainte de vreme. Lipsa unui brand bine definit este un ucigaș tăcut pe care îl observ deja în cazul mai multor afaceri, în special în zona de e-commerce, în România”, a spus Toni Bunăiașu, Co-Founder al Brand Mentors.

Potrivit Ralucăi Mihăilă, Owner al Utopic Brain și XP & Ecosystem Developer la ALCHEMICO, a fi strategic înseamnă patru lucruri. „Primul este «cine vreau să fiu» – să știi asta cred că e aur curat. Tu ca om, tu ca business, tu ca viitor brand. Și pune accent pe asta într-un context în care se vând cursuri de «Director de marketing în 2 săptămâni». Practic se vinde un rol pe care prin definiție îl înveți în practică, în timp. Ardem etape, rămânem cu goluri pe care nu știm să le umplem.

Al doilea este «cum ajung cine vreau să fiu» – de la CE te duci în instrumente, metode, posibilități. Devii pragmatic. Al treilea, «ce fac când nu știu ce să fac» – necunoscutul este un dat. Întrebarea e cum îl integrezi în răspunsul la «cine vreau să fiu». Al patrulea, «de unde știu că răspunsurile anterioare sunt bune» – reality checks, ancore și șansa pe care ți-o oferi să te răzgândești. Foarte important să nu rămâi blocat în tabele”, a explicat Raluca Mihailă.

În acest context, ce ar trebui făcut pentru a crește valoarea strategiei în ochii oamenilor de business? Conform Ownerului Utopic Brain, răspunsul este să iasă din capul lor și din convingerile despre „cum ar trebui să fie lumea” și să coboare printre clienții lor. Acolo sunt răspunsurile, acolo sunt întrebările. Valoarea unei strategii vine din două direcții, crede ea: te uiți constant în ochii celor cărora te adresezi și ai grijă să nu te sufle vântul după cum vrea el să bată. Ai un lucru de zis, propui ceva și mergi înainte cu toată inima, crezi în ceva, încerci, ai repere, te menții vertical.

De asemenea, Claudia Chirilescu crede că fiecare om de business este preocupat și cunoaște rolul strategiei. Doar că merge prea mult pe experiența personală sau experiența membrilor familiei lor.

„Am trăit toți situații în care un om de decizie de la client a judecat creația în funcție de reacția copiilor lui adolescenți la conceptul propus, sau a ținut cont de preferințele și obiceiurile de lifestyle ale soțului/soției pentru a aproba un mix de media. Dacă am înțelege că în jurul nostru ceilalți trăiesc diferit de noi și ei sunt consumatori pentru toate tipurile de produse și servicii necesare, doar că poate nu aleg brandul nostru, dacă ne-am întreba sincer «de ce», am reuși să găsim răspunsuri corecte care ne vor da automat direcția strategică, sub bagheta unui om de strategie cu experiență”, a punctat reprezentanta Spoon.

Potrivit Danei Nae Popa, oamenii de business vor pune un preț mai mare pe strategia de marketing dacă vor înțelege impactul real al lipsei acesteia în companie. Marketerii și specialiștii în comunicare trebuie să învețe nu doar strategie, ci cum pot demonstra că o strategie corectă și coerentă poate influența creșterea vânzărilor, fidelizarea clienților și a angajaților, consolidarea brandului, creșterea imaginii și reputației companiei, atragerea de noi clienți, dar și de noi angajați, mai ales în contextul pieței forței de muncă din zilele noastre.

„Dacă specialiștii în marketing nu au un cuvânt important în fața oamenilor de business, atunci poate ar fi util ca aceștia să înceapă cu o strategie despre cum pot readuce marketingul și strategia de marketing acolo unde îți are locul la masa deciziilor – cu exemple, cu planning, cu scenarii, cu cifre, cu înțelegerea contextului companiei, dar și cu empatie pentru presiunea pe care o au oamenii de business sau din alte departamente”, a adăugat Dana Nae Popa.

„Să convingi pe cineva de importanța strategiei de marketing și de brand este ca și cum ai încerca să convingi pe cineva să studieze condițiile meteo, starea avionului, abilitățile echipajului și să poarte o parașută înainte de sesiunea de skydiving. E ceva firesc. Cu toate astea… Am întâlnit multe situații în care oamenii de afaceri aveau un blocaj mental și căutau numai țapi ispășitori – dând vina pe familie, pe războaie, pe algoritmii social media, pe guvern, pe colaboratori, pe lume în general. Adevărul este că o strategie de marketing bine legată este parașuta lor – este ceea ce îi va ajuta să navigheze prin turbulențe și să aterizeze cât mai aproape de țintele pe care le-au vizat”, a spus Toni Bunăiașu.

De altfel, este un proces complex să convingi un om de afaceri cu acest mindset că răbdarea de a construi o strategie de marketing și de brand bine ancorată în realitate și racordată la resursele afacerii sale este exact ceea ce lipsește. Desigur, mai sunt și altele – lipsa de răbdare, inconsistența în implementare, neîncrederea care apare la primele obstacole, situații personale, cultură organizațională cu probleme etc.

„Când îți merge bine pentru că piața era oricum în creștere, competiția slabă, relațiile cu unii parteneri erau foarte solide, ai tendința să crezi că nu-ți mai trebuie nimic. Însă vremurile mai grele au darul de a aduce lecții noi. Pentru cei care sunt pregătiți să le vadă, desigur”, a adăugat Bunăiașu.

În acest context, Mia Munteanu se întoarce la însemnătatea cuvântului strategie, care are nenumărate înțelesuri pentru fiecare și există nenumărate moduri prin care poți dobândi experiență pentru a dezvolta o strategie. O strategie organizațională este diferită de una pentru lansarea unui brand pe o piață de export, spre exemplu, în timp ce o strategie de marketing include întotdeauna și o strategie de comunicare în interiorul organizației și nu doar în exterior către clienții care o deservesc. Un plan nu este neapărat o strategie, însă de fiecare dată o strategie bună începe cu un plan.

„Cei din lumea afacerilor vor căuta întotdeauna instrumentele care îi vor ajuta să crească și să accelereze dezvoltarea afacerii lor, iar un departament de marketing va căuta tot creștere, fie că vorbim de creșterea notorietății în categoria în care activează, fie că vorbim de creșterea volumului în vânzări la nivel de market share”, a spus Mia Munteanu.

Ce au în comun unii și alții? Își doresc creștere, un plan, să afle CE trebuie să facă și CUM trebuie să facă pentru a dezvolta și consolida poziția brandului lor. „Aproape toți oamenii de afaceri și de comunicare cu care mă întâlnesc aleg în mod conștient sau nu să se concentrează pe CE trebuie să facă și uită despre CUM și DE CE ar trebui să facă sau să aibă o strategie, în primul rând. Uneori nu e nevoie de o strategie. Rolul meu și al tuturor celor care coordonează departamente de strategie sau folosesc instrumente de lucru în dezvoltarea lor, este în primul rând să pună întrebările corecte, nu să ofere răspunsuri, soluții și direcții”, a explicat Founderul Fennec.

Și asta pentru că atunci când întrebările corecte, valoarea este un rezultat, iar partenerii alături de care ai lucrat și continui să lucrezi încep să înțeleagă de ce o strategie este importantă. „Pe scurt, o întrebare bună aprinde becul. Metoda mea de lucru este să caut întrebările corecte și să le adresez în momentul potrivit, și aceasta poate fi considerată tot o strategie”, a concluzionat Mia Munteanu.

La rândul ei, Cristiana Belodan consideră că oamenii de business reacționează mai greu la strategii și call to action-uri care nu conțin procente. Tocmai de aceea, ce ajută este multitudinea de date. De piață, de consumator, despre competiție, despre consum și scăderea lui. Date înainte de toate.

„Strategia este un business care lucrează cu oameni și, pentru a-i crește valoarea, trebuie să atragem spre această profesie minunată oameni inteligenți și pasionați. Și trebuie să avem răbdare cu acești oameni și să le oferim mentori și un mediu de dezvoltare adecvat. Au nevoie de multe campanii la activ ca să devină profesioniști adevărați.

Această profesie, care asigură creierul unei campanii, a fost mereu subdimensionată în România și în ultima perioadă a devenit o resursă extrem de apreciată și vânată. Și eu cred că am cam ieșit din perioada dictaturii creative și că acum s-a echilibrat balanța și departamentul de strategie și-a câștigat importanța pe care o merită. La finalul zilei, industria aceasta vinde două lucruri esențiale: Strategie și Creație”, spune Răzvan Mătășel.

O abilitate subapreciată sau un punct forte?

Potrivit aceluiași studiu al Marketing Week, mai mult de jumătate (53,7%) dintre cei 3.000 de marketeri chestionați spun că strategia de marketing este cea mai subevaluată abilitate de companii, un semn clar al frustrării pe care o simt marketerii cu privire la lipsa de înțelegere și apreciere a fundamentelor fundamentale ale rolului în cadrul companiei.

Aceasta este urmată îndeaproape de managementul brandului (46,1%) și apoi de analiza datelor (32,7%), care se întâmplă să fie, de asemenea, abilitatea pe care mulți specialiști în marketing consideră că lipsește din departamentele lor. Este demn de remarcat că este vorba despre aceleași trei abilități de marketing identificate ca fiind subevaluate de companii în 2023, ceea ce arată că puține s-au schimbat în ultimele 12 luni în ceea ce privește modul în care specialiștii în marketing văd rolul evaluat.

„Confirm și respir această observație. Am învățat să observ lucrurile așa cum sunt și să îmi aduc contribuția acolo unde pot face o diferență. Atunci când am lansat Fennec, am crezut că departamentul nostru de strategie va fi cel mai important, iar faptul că am absolvit nenumărate programe de educație și formare în marketing o să facă diferența. O face, doar atunci când am un partener de lucru de cealaltă parte, iar în restul timpului încerc să coordonez asemenea unui coach și să ajut echipele cu care lucrez să înțeleagă ca au nevoie de marketing și că marketing nu înseamnă publicitate, ci publicitatea este sau poate fi privită ca pe un canal sau un instrument de comunicare”, a spus Mia Munteanu.

În realitate, potrivit acesteia, cei care lucrează în departamentele de marketing nu au formare sau educație în comunicare și marketing, cei mai mulți învață de fapt din mers, unii ajung să studieze în timp ce practică, lucru care mă bucură cel mai tare pentru că teoria aplicată este modul meu de a învăța și a înțelege lumea.

„O altă observație: există organizații cu cifre de afaceri spectaculoase care nu au un departament de marketing, dar nici consultanți în completare. În timp ce unele companii sunt asemenea unor școli de marketing și indiferent de nivelul de experiență și cunoaștere la care te afli, ele te vor învăța să conduci avionul în timp ce decolezi. Fiecare dintre noi își va găsi locul”, a conchis Mia Munteanu.

În contextul atât de dinamic al pieței și al nevoii obținerii rezultatelor de azi pe mâine, potrivit Danei Nae Popa, este cumva firesc ca oamenii de business să aibă percepția că „nu mai e timp” să facă lucrurile ca la carte. Această percepție vine și din cauza faptului că există o fluctuație din ce în ce mai mare a oamenilor în companii. Astfel, fiecare își dorește să se facă remarcat în mandatul lui și se gândește mai puțin la a construi pe termen lung.

„Ar fi util ca oamenii de marketing să încerce reducerea discrepanței dintre percepția lor și a celorlalte departamente. Este posibil ca lipsa de înțelegere a rolului și a importanței strategiei de marketing să conducă la subestimarea acesteia în cadrul companiilor. Marketerii trebuie să fie văzuți nu doar ca executanți ai campaniilor de marketing, ci și ca strategi cheie în formularea direcției și a obiectivelor de business pe termen lung”, a spus reprezentanta pastel și Copera Branding.

În ceea ce îl privește, reprezentantul GMP & U consideră că s-a scris mult despre short-termism și despre presiunea obiectivelor pe termen scurt care, practic, a condus la această situație în care gândirea pe termen lung a rămas doar în niște prezentări uitate in sertar. În comunicare, actul strategic a fost neglijat, ignorat sau bifat superficial, iar multe branduri au sărit direct la execuție. Însă multe prognoze despre trendurile pentru 2024 vorbesc despre o reîntoarcere la brand, la fundament.

„Ar fi interesant să vedem o astfel de analiză și pentru România. Feelingul meu este că în România, la nivel declarativ, se dorește multă strategie, dar încă nu știm să dezvoltăm, la ce să ne uităm când cumpărăm strategie. Și, de multe ori, suntem extrem de entuziasmați de ideea de a folosi un tool/framework/model/instrument strategic, încât ne concentrăm foarte mult pe acesta și uităm că este doar un drum spre un rezultat strategic. AI-ul va schimba foarte mult și eu cred că în modelul viitor de agenție vom avea thinkeri, storytelleri și mult AI…”, a spus Răzvan Mătășel.

Claudia Chirilescu crede însă că ține de neîncrederea noastră în specialiști. „Profesia noastră nu cred că se bucură de credibilitatea pe care o au profesiile respectabile precum cea de medic, inginer sau arhitect. Cu toate că și aceste categorii sunt challenge-uite de «doctor Google» și sunt pacienți care vin la medic doar să le ceară o rețetă pe ce cred ei că au nevoie la propriul diagnostic. Era digitală ne dă fiecăruia din ce în ce mai multe autoritate în a ne exprima opiniile, pentru că avem la dispoziție atât de multe informații încât calitatea profesională se diluează în percepție. Nu mai respectăm atât de mult o diplomă și o experiență”, a spus reprezentanta Spoon.

Mai mult de atât, potrivit acesteia, experiența este privită cu reticență ca un balast, nu ca o valoare. Ești de mult într-un domeniu, egal ești depășit. „Personal, cred că profesioniștii adevărați au experiența pe care se grefează preocuparea lor constantă pentru nou, pentru schimbare. Altfel se așază o tencuială pe o cărămidă. Deci este nevoie de experiență, de cărămizi, ca să ai cum să pui o vopsea decorativă. Fără strategie brandurile își schimbă continuu poziționarea. Și vedem fiecare în jurul nostru astfel de exemple care pe tine ca și consumator te confuzează. Acum sunt cool și fresh, acum sunt trusty și «pentru mămici», acum se duc în tradiție și siguranță. Aceste schimbări demonstrează lipsa unui fir roșu”, a punctat Claudia Chirilescu.

Strategia este importantă, esențială chiar, mai ales dacă se construiește corect. Dar, „nu a face din ea un Dumnezeu, căci ar deveni un alt chip cioplit. Cred că motivul neînțelegerii nevoii strategiei de marketing vine fie din faptul că nu se transmite corect importanța ei, fie pentru că ceilalți stakeholderi nu vor să știe decât despre ce controlează ei. Fără strategie dormi în fiecare noapte sub cerul liber: în timp te poate imuniza, dar ești mereu expus. Este o alegere”, susține XP & Ecosystem Developerul de la ALCHEMICO.

„Te simți ca un bucătar pasionat sau un master chef într-o lume obsedată de fast-food. Toată lumea se grăbește spre tactici și vânzări, imitându-i orbește pe alții în speranța că ceea ce funcționează pentru unul va funcționa pentru toți. Este o concepție greșită și rezonez cu frustrarea colegilor mei specialiști în marketing. Din păcate, tiktokenizarea proceselor de gândire creează un apetit și mai mare pentru soluții instantanee și subminează importanța strategiei”, consideră Toni Bunăiașu.

Totodată, nu îl sperie că suntem aici. Pentru că lasă loc celor care nu se duc cu valul. Iar valul, ca orice val, se va sparge undeva. „Așa ne place nouă, oamenilor. Saturație – desaturație. Exces – penurie. Conformism – originalitate. Apartenență – autonomie. Și tot așa. E un dans. Pe vremuri era mai spre vals, acum e mai spre pogo. Strategia este tot mai puțin apreciată și valorificată. Deși pare că toată iubește cuvântul «strategie», mulți îl folosesc adesea în mod greșit pentru a defini tactici și tehnici”, spune Bunăiașu.

Situație pe care acesta o vede drept ironică. Pentru că, „chiar și atunci când ai o strategie, provocarea de a o aduce din PowerPoint pe teren este mai mare acum decât oricând. Răbdarea de a construi relații (interumane, de business, între brand și consumator) este înlocuită de graba pentru victorii imediate – un joc periculos, de gambleri care cred în norocul lor și în ghinionul celorlalți”, a punctat reprezentantul Brand Mentors.

Competențele pe minus

Ce alte competențe lipsesc sau nu sunt prețuite în marketing și comunicare la adevărata lor valoare? „Rolurile care implică strategia de marketing, data analysis sau marketing technology sunt cele mai greu de înțeles, relativ noi în organigrama departamentelor de marketing (mai ales în cazul ultimelor două) și implicit mai puțin prețuite. Cred că se întâmplă așa pentru că este nevoie de ceva timp pentru a-și arăta importanța în ecosistemele de business ale companiilor.

În plus, din păcate, în ultima perioadă, marketingul s-a democratizat și și-a pierdut din importanță foarte mult. Sunt multe companii care numesc oameni fără studii sau cu foarte puțină experiență în domeniu în funcții de directori de marketing doar pentru că trebuie să facă cineva social media pentru CEO sau companie sau să pregătească standul pentru participarea anuală la un târg”, a spus Dana Nae Popa.

„Acum 18 ani, când m-am angajat la primul job în advertising, erau oameni dedicați pentru marketing strategy în companii și strategi specializați pe categorii de branduri în agenții. Între timp am observat o creștere a demand-ului pentru livrabilul strategie în brief-urile de social media. Pentru creșteri de brand KPIs ne bazăm tot mai mult pe creație și pe bugetele de media. Cred că ar fi foarte utile în echipele de marketing & agency cunoștințe aprofundate de behavioral marketing și futurologie – trend analysis aplicate pe business development și brand new touchpoints”, consideră Cristiana Belodan.

Mai mult de atât, aceasta și-ar dori ca oamenii cu experiență în marketing și comunicare să se implice în zona de educare și creștere a generațiilor viitoare. Cei din Generația Z vor fi directorii de marketing și directorii executivi cu care agențiile vor aproba campanii peste 10 ani. „Eu aș începe să le deschid umbrelele gândirii strategice de pe acum”, a conchis Belodan.

„Aș începe prin a spune ca am ajuns să numim «agenție de marketing» orice firmă care face postări pe social media. Nu prea mai știm ce este marketingul – îl confundăm cu părticele din el. Dacă ne referim la partea de comunicare, ne lipsesc capacitatea de a observa, de a asculta, curiozitatea, dorința de cercetare, gândirea critică, explorarea în teren, pasiunea pentru propria meserie și domenii conexe precum psihologia, sociologia, antropologia, apoi creativitatea autentică bazată pe insight-uri, și mai nou inteligența artificială – aceștia sunt eroii, încă ignorați, ai competențelor de marketing. Niște pietre destul de rare, greu de găsit în graba după acțiuni întreprinse la primul impuls”, spune Toni Bunăiașu.

În ceea ce îl privește, Răzvan Mătășel vede din ce în ce mai mulți oameni care au școală, care fac cursuri și se perfecționează în mod continuu. La nivel de teorie crede că stăm foarte bine. Există însă o spirală a clișeului în care intrăm. Generăm clișeu astăzi, clișeu mâine și așa am ajuns în acest punct al industriei.

„Această industrie este probabil cea mai interesantă din lume, dar ne pierdem pasiunea, curajul și energia de a lupta pentru ideile noastre. Nu se va schimba nimic din exterior. Trebuie ca toți strategii din marketing și comunicare să facem tot ce putem să dezvoltăm, să vindem și să implementăm strategii deștepte și să sancționăm ori de câte ori întâlnim derapaje strategice”, a punctat Mătășel.

La rândul ei, Claudia Chirilescu atrage atenția spre spiritul real de observație și crede că toți trebuie să exersăm mai des deschiderea în fața realității. Să pornim de la conceptul superb și anume acela că „nu știm” și vrem „să aflăm”. Dacă în cercetare vii cu prejudecăți, atunci tu vei căuta confirmări și studiul este compromis.

Dacă însă intri cu mintea deschisă și vrei să afli cum trăiesc mamele singure, de exemplu, sau cuplurile de 50 de ani, cărora le-au plecat copiii de acasă la studii sau în altă parte, dar care au bani, sunt sănătoși și cu chef de viață. Să încerci să vezi cum se împart cheltuielile în genul acesta de structuri economice și care sunt prioritățile lor.

„Să ieșim din clișee, din familia tânără de 30 de ani cu doi copii perfecți care merg vara o săptămână la mare și sunt fericiți. Să vedem și alte povești și să arătăm în comunicare că înțelegem aceste categorii și vorbim pe limba lor. Nu în clișee, ci în mod autentic”, a spus Chirilescu.

În ceea ce o privește, Mia Munteanu își dorește să se concentreze un singur skill: comunicarea. Ea atrage atenția asupra faptului că dacă vorbim, nu înseamnă că știm să comunicăm, ne folosim limba să comunicăm, dar aceasta este un aparat complex.

„Să înțelegi limba și să o cunoști și apoi să îți dezvolți în timp și alte skill-uri care te vor ajuta să comunici nu doar eficient, dar și pe înțelesul celor cu care îți dorești să comunici, de la dicție, la atitudine, prezență, comunicarea verbală, în scris, toate acestea sunt importante și sunt instrumente de lucru cu care noi putem opera, le putem educa, forma, controla și dezvolta, în timp.

O strategie bună se poate prăbuși oricând dacă cel care o prezintă și susține nu deține instrumentele de comunicare potrivite pentru a-și duce ideile sau propunerile mai departe. Și oricum modul în care percepem lumea depinde de modul în care ne cunoaștem și operăm cu limba”, a concluzionat Mia Munteanu.

Din punctul de vedere al Ralucăi Mihăilă însă ducem lipsă de răbdarea necesară pentru a obține rezultatul de care avem nevoie. „Nu simt că o avem pentru că am cocreat lumi care ne dezvață de încet, de rar, de domol, de așezat. Iar marketingul, mai exact componentele lui de publicitate și digital, sunt cele care grăbesc această dezvățare. De când am început să lucrez în acest domeniu, de peste 20 de ani, am întâlnit aceeași nerăbdare pentru rezultat. Trist este că, deși ne-am mai luminat un pic pe zone precum CSR sau ESG, le-am băgat și pe ele la KPIs, așa că… tot în cutie suntem, doar că am făcut-o mai mare”, a spus Raluca Mihăilă.

O părere susținută și de Dana Nae Popa, care vorbește despre lipsa înțelegerii importanței strategiei în companii, pe care o resimte și ea cu echipele ei, în lucrul de zi cu zi. O parte dintre brief-urile pe care le primește sunt cu termene de azi pe ieri, fără date în spate sau cu bugete care nu ar putea să acopere munca unui strateg senior din agenție.

„Viteza cu care se întâmplă totul în ultima perioadă reflectă faptul că valorizarea strategiei este din ce în ce mai scăzută în ultimii ani. Mi-aș dori mai mult timp pentru învățare continuă a oamenilor de marketing, dar și o înțelegere mai bună din partea celorlalte departamente și a conducerii companiilor cu privire la ceea ce înseamnă marketingul. Să nu mai fie despre postarea drăguță (sau orice alt material) pe care îl lucrează departamentul de marketing cu agenția, ci despre ce nevoie de business va fi ajutată sau rezolvată cu acel material sau la îndeplinirea cărui obiectiv de marketing contribuie. Să fie mai puțină inerție, ci mai multă strategie”, a concluzionat reprezentanta pastel.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 383 (16 mai – 16 iunie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.