Pitch-ul, intre mit si adevar

Pitch-ul, intre mit si adevar

Din experienta celor 15 ani pe care-i are in industria romaneasca de publicitate, Lorand Balint, Managing Director al Leo Burnett si, din ianuarie anul acesta, director de marketing al Federatiei Romane de Handbal, face o trecere in revista a catorva mituri si adevaruri despre pitch-uri.

Adevar. 20 – 30% dintre pitch-uri se incheie fara castigator, potrivit estimarilor Mirren Business Development, iar estimarile agentiilor din Romania arata un nivel ceva mai scazut decat realitatea americana.

Unele proiecte pur si simplu nu se mai fac. In aceste conditii, agentiile isi aleg cu mare grija pitch-urile la care participa si resursele pe care le aloca. Sunt putine pitch-urile in care agentiile intra cu toate capabilitatile. Clientii ar trebui sa faca tot ce pot pentru ca agentiile pe care le invita sa dea maximul  pentru ca astfel cresc sansele sa obtina solutii de calitate.

Mit. Agentiile de-abia asteapta sa apara un pitch si sa participe.

Nici vorba. Sunt foarte rare situatiile in care agentiile au resurse nefolosite, in asteptarea vreunui proiect. Cand intra intr-un pitch, agentiile iau din resursele existente si, pentru a participa, decid sa nu faca alte proiecte. In plus, nu sunt putine situatiile in care apar mai multe pitch-uri simultan, chiar exista o sezonalitate a pitch-urilor.

De asemenea, nu putine sunt situatiile in care agentiile discuta de ceva vreme cu branduri de la competitie si intrarea intr-un pitch ar insemna de cele mai multe ori o bila neagra in relatia greu construita cu prospectul in cauza.

Oamenii de agentie sunt foarte pasionati de munca lor si pierderea unui pitch echivaleaza cu eliminarea oricarei sanse ca ideile lor sa vada lumina zilei. Apare astfel riscul de demotivare a echipei.

Adevar. Nu toate pitch-urile sunt egale.

Chiar si cand intra intr-un pitch, nu inseamna ca agentiile aloca resursele necesare pentru gasirea celei mai bune solutii la brief. S-ar putea sa fie o intrare oportunistica. Interesul clientilor este ca agentiile participante sa trateze cat mai serios proiectul.

Mit. Este important ca agentiile sa nu stie ce alte agentii participa.

Fie ca vrei, fie ca nu vrei, agentiile vor sti cine participa. Le va lua ceva timp si efort si vor ramane cu un gust neplacut, dar vor afla. Din om in om, indiferent cate contracte de confidentialitate se vor semna. Din agentii sau, de cele mai multe ori, chiar de la oamenii de la client. In functie de agentiile invitate, vor sti daca au de-a face cu un client care isi intelege nevoile sau care arunca un navod in toate directiile. Asa se pot decide sa nu participe sau daca participa sa-si adapteze abordarea. Cunoasterea listei seteaza corect contextul de pitch. Sunt invitate agentii de marimi, competente, reputatii asemana­toare sau sunt alese aleator? Daca lista este transparenta, nivelul de competitivitate creste. Fiecare agentie va dori sa se ridice la inaltimea competitorilor (cunoscuti) si sa fie perceputa, dupa pitch, drept cea mai buna dintre participanti.

O participare “in orb”, fara a sti la ce sa te raportezi, nu avantajeaza clientul si nu ofera agentiilor puncte de referinta care trebuie depasite prin propunerile lor, in schimb clarificarea contextului prin transparentizarea listei legitimizeaza seriozitatea procesului de selectie.

Adevar. Unele pitch-uri sunt organizate pentru ca asa a vrut cineva – chiar daca echipa de marketing este foarte fericita cu agentia actuala.

In astfel de situatii, restul agentiilor participante sunt “filler agencies” – cat sa se bifeze din punct de vedere birocratic pitch-ul. Daca simt ca ar putea fi “filler agencies” agentiile nu participa sau participa oportunistic, alocand resurse minime.

“Orice pitch la care sunt invitate mai mult de 3-5 agentii face pitch-ul de negestionat la standardul de care are nevoie orice client. De asemenea, un numar prea mare de agentii invitate transmite un mesaj nefavorabil despre intentiile clientului. Si anume ca nu stie ce vrea si ca face mai degraba «window shopping».”

Mit. Nu ma costa nimic sa invit mai multe agentii la pitch.

Costa pentru ca majoritatea agentiilor vor trata proiectul ca pe unul oportunistic, cu un nivel foarte scazut al solutiilor. Costa pentru ca agentia castigatoare are in structura de cost toate pitch-urile pierdute anterior si perpetuand aceasta practica problema va escalada la nivel de industrie.

Un numar mai mare de agentii se traduce in folosirea ineficienta a unei resurse foarte importante pentru client – timpul (alocat debriefingului, alocat intalnirilor si prezentarilor, alocat reviziilor si evaluarii). Orice pitch la care sunt invitate in faza briefului mai mult de 3-5 agentii face pitch-ul de negestionat la standardul de care are nevoie orice client.

Acest numar limitat de agentii este necesar mai ales astazi, cand intersectia dintre consumatori, brand si piata este mult mai complexa si necesita o intelegere profunda a problemelor si oportu­nitatilor, nu doar o idee creativa, speculativa.

Bineinteles, pentru a identifica agentiile potrivite pentru faza de briefing, clientul trebuie sa aiba o privire de ansamblu asupra unui numar mai mare de agentii, sa scaneze piata de comunicare din care sa selecteze cele mai potrivite 3-5 agentii. Pentru aceasta etapa, poate recurge la intalniri exploratorii si la prezentari generale.

Mit. Daca invit mai multe agentii, am mai multe sanse sa gasesc un partener / o solutie.

Nu neaparat. Lucrul cu agentiile de publicitate este diferit de lucrul cu liniile de fabricatie din uzine. Calitatea rezultatului depinde de resursele pe care le aloca agentiile pentru pitch si de motivarea echipei. Sunt sanse mai mari ca o singura agentie foarte motivata sa gaseasca o solutie mai buna decat 10 agentii care participa speculativ la pitch.

Mit. Daca platesc o taxa de pitch, agentiile vor face bani de pe urma pitch-ului.

Orice agentie, oricat de mare sau de mica, va investi minimum 50 de ore cumulate intr-un pitch. 1.000 – 2.000 de euro nu acopera aceste ore, dar pot acoperi costurile externe pentru cercetare, pre­gatirea unor materiale.

Mit. Nu trebuie sa mentionez bugetul in brief, fiecare agentie trebuie sa vina cu recomandari.

Ar fi senzational ca bugetele de marketing in Romania anului 2015 sa fie construite pornind de la nevoile departamentului de marketing. Dar nu este asa. Exista un buget care trebuie gestionat. Si atunci ce rost are ca agentiile sa vina cu propuneri ancorate in nevoi cand realitatea este alta? Plus ca exista riscul sa creeze perceptia nedreapta ca nu inteleg limitarile la care sunt supuse echipele de marketing in ziua de azi. |n plus, daca agentiilor nu le este clar ce resurse au, sunt mari sanse ca proiectul nici sa nu se mai faca. Mentionarea bugetului va “calibra” executiile propuse la nivelul real al asteptarilor si posibilitatilor clientului. Mesajul clientilor “O sa fiti mai creativi” inseamna, de fapt, pentru agentii “window shopping” sau “lipsa de claritate”.

Comunicarea bugetului nu limiteaza agentiile in efortul de a oferi o solutie competitiva financiar. Ima­ginati-va ca intentionati sa va construiti o casa si chemati un arhitect caruia nu ii spuneti de cati bani dispuneti. Va poate propune un castel sau din contra ceva mult sub standardele pe care vi le doriti, bazandu-se pe hainele de sport pe care le-ati purtat la intalnire, in drum catre sala de fitness. Timp, nervi si bani pierduti de ambele parti. Plus ca nimeni nu lucreaza cu aceeasi pasiune la o a doua propunere, care pleaca din nou de la zero.

Mit. Daca agentiile au prezentat idei pe brieful meu, pot sa le folosesc pe viitor, indiferent de agentia care a castigat pitch-ul?

Ideile prezentate intr-un pitch nu sunt proprietatea intelectuala a clientului, ci raman in proprietatea agentiei care le-a generat pana la momentul intrarii intr-o relatie contractuala cu clientul. Asteptarea ca ideile de pitch sa fie cedate gratis este neonoranta pentru clienti.

Mit. Pentru ca trebuie sa fie un proces cat mai cinstit, fiecare participant trebuie sa primeasca raspunsurile la toate intrebarile pe care le primim pe parcursul procesului.

Multi clienti opteaza – in numele transparentei si al echidistantei – sa faca o nedreptate agentiei care a gandit un pic mai mult si va informa toti participantii cum sta treaba. Asa ca agentiile nu vor pune intrebarile-cheie pentru ca ceilalti competitori sa nu vada firul logic pe care au pornit. Astfel, prefera sa lucreze si sa prezinte “in orb”.

Citeste si Jocul bunelor maniere