Piata de media a ajuns in punctul zero

Reading Time: 6 minute

Criza a schimbat fata mass-mediei. Unele titluri au disparut, regiile de publicitate si-au micsorat portofoliul, ierarhiile s-au redesenat. Unii jucatori au profitat de schimbari, altii au pierdut contactul cu noua realitate. Piata de media se afla la un moment zero, dupa o perioada de resetare. Din acest punct de vedere, specialistii estimeaza ca se vor inregistra scaderi sau cresteri procentuale de o singura cifra, ceea ce va conferi industriei o imagine de credibilitate si siguranta. Socurile resimtite in industria de publicitate au adus piata in situatia actuala. Noua realitate pe care trebuie sa si-o asume atat clientii si furnizorii, cat si agentiile este alcatuita dintr-un peisaj in care nu au mai ramas multe ziare, numarul de agentii de media si de regii de publicitate s-a diminuat prin fuziuni sau prin simpla disparitie a unor jucatori, iar bugetele investite de client s-au redus. Cu toate aceste transformari s-a ajuns in punctul din care trebuie sa inceapa reconstructia. Expectativa nu este nicidecum o solutie, mai ales intr-o perioada de criza. In acest context, vor avea de castigat numai cei care vor juca hotarat toate oportunitatile acum, cat costurile sunt inca deflatate. DE LA CAUZA LA EFECT Toti jucatorii pietei au fost afectati de criza. Scaderea cifrei de afaceri a clientilor a determinat o scadere a bugetelor investite. Ca urmare, preturile in media au scazut, numarul de client de publicitate s-a redus, iar din piata de media au disparut furnizori si agentii. Aceasta imagine, care in cifre se traduce prin injumatatirea bugetului de media in numai doi ani, ne da dimensiunea unei piete in care toata lumea are de suferit. Exista si pierderi colaterale, cum ar fi piata de research de media sau de productie. Dincolo de cifre si bugete taiate, in piata de comunicare se simte presiunea imensa a ratei de profitabilitate a fiecarei investitii. Exista asteptari ca investitiile in media si publicitate facute astazi sa dea rezultate chiar de maine. Unii au ales solutia disperata de a converti bugetul de comunicare printr-o reducere de pret la raft, in speranta obtinerii unor rezultate imediate in vanzari. Altii au taiat bugetul de comunicare pentru a fi atinse obiective de “profitabilitate” fara sa tina cont de consecinte pe termen lung. DIN NOU PE PLUS, DIN 2012 In functie de evolutia economiei in ansamblu, abia in toamna se vor putea face cele mai bune previziuni. Estimarile specialistilor pentru prima jumatate a lui 2011 indica o scadere a pietei de maximum 10% fata de perioada similara a anului trecut. Extrapoland pentru tot anul, investitia neta in media din 2011 este aproximativ egala cu jumatate din investitia in media a anului 2008. Pornind la optimismul generat de recenta iesire din recesiune, este de asteptat pentru 2012 un punct de inflexiune in graficul evolutiei pietei de media. Investitiile in publicitate vor creste probabil incepand de anul urmator, dar cresterea va fi lenta. Este greu de estimat cand ne vom intoarce la valoarea din 2008 si oricum acest lucru nu s-ar putea indeplini pe termen scurt. Important este ca 2012 va fi un an electoral, cu alegeri atat locale, cat si parlamentare, fapt ce va cataliza parghiile economice. 2012 poate fi asadar anul mult asteptatei iesiri din criza. Online-ul este in mod evident singurul mediu cu sanse reale de crestere in 2011. La polul opus, cea mai mare scadere o va avea in continuare presa scrisa (cu un declin de 20 – 25%), in timp ce celelalte medii vor scadea cu pana la 10%. Online-ul va creste in continuare in Romania, atat in valoare absoluta, cat si din punctul de vedere al cotei. Astfel, investitiile in online pot sa ajunga la 50 de milioane de euro (incluzand Google, Facebook si Yahoo). Acest mediu poate depasi in urmatorii ani alte medii precum radioul, ziarele sau OOH, dar pariul cu televiziunea este cel mai greu de castigat. In Romania, TV-ul are o penetrare de aproape 100%, iar reach-ul poate ajunge de multe ori la 90%. Online- ul si TV-ul sunt in competitie directa in ceea ce priveste procentul pe care il fura din timpul consumatorilor. Dar nu se exclud. Online-ul este mai degraba principala sursa de informare, privit ca o imensa memorie colectiva, dar un mediu in fata caruia consumatorul este activ. TV-ul reprezinta inca acel mod ieftin si facil de relaxare care necesita doar efortul de a apasa pe butonul telecomenzii, ceea ce este pe gustul marii majoritati a consumatorilor. Deci potentialul de a atinge repede mari mase de oameni apartine in continuare TV-ului. Televiziunea va ramane mediul cel mai important, desi vom ajunge sa urmarim programele TV cu ajutorul tehnologiei moderne. Internetul “sufera” tocmai din cauza ca ofera prea multa libertate de alegere, prea multa informatie, prea multa interactivitate. Toate acestea nu se potrivesc cu rutina omului simplu care vine seara acasa si doreste un divertisment oarecum programat. Pentru urmatorii zece ani, putem paria pe o piata cu putina informatie tiparita pe hartie, cu print exclusiv de inalta calitate, internetul asa cum il stim azi urmand sa se schimbe, iar pe platforma sa tehnologica urmand sa intre televiziunea si radioul. OOH va fi probabil singurul mediu pozitionat aproape de ceea ce este astazi, dar mai pixelat si cu mai putine panouri clasice. Este usor sa dai un verdict vizavi de existenta sau lipsa profesionalismului, in schimb este mai greu sa identifici o lista de criterii care determina o astfel de concluzie. Dincolo de expertiza domeniului in sine, profesionalismul se defineste prin atitudine. Pasiunea este cea care face diferenta. Pasiunea de a descoperi lucruri noi, de a le impartasi, de a le articula creativ intr-un proiect nou. Indiferent de pregatirea pe care o are fiecare dintre noi in online si branded publishing, avem nevoie de energia care sa faca lucrurile sa se intample. Iar noi functionam pe baza de pasiune. In media si, in general, in comunicare, profesionalismul este definit de oamenii cu care lucram. Media este cea mai dinamica dintre categoriile industriei noastre. Evolutia tehnologiei si tendint ele actuale in comunicare creeaza provocari nemaiintalnite in ultimii 20 de ani. Lectia de business pentru fiecare dintre noi o reprezinta injumatatirea volumului de media in numai doi ani. Aceasta situatie are consecint e majore in pozitionarea jucatorilor din piata. Ne mandrim ca Media Investment a reusit o crestere a cotei de piata in aceasta perioada. Cea mai mare provocare, dar si cea mai importanta lectie a ultimilor doi ani este data chiar de parcurgerea acestei perioade de recesiune. Intr-o industrie in care mult timp s-a vorbit despre crestere in termeni de “cat”, nu in termini de “daca”, a venit vremea sa ne regrupam, sa revizuim strategiile de business, sa ne reevaluam. Orice stategie sau orice plan de media in aceasta perioada a insemnat provocari si curajoase asumari de riscuri. Sub presiunea din aceasta perioada ne-am maturizat, ne-am redefinit viziuni si ne-am reconstruit repere. Profesionalismul in orice domeniu inseamna sa stii cum sa faci, ce sa faci si cand sa faci, ceea ce din punctul meu de vedere echivaleaza cu a fi informat, experimentat, ferm, cu o atitudine deschisa. In ultimii doi ani, cea mai mare provocare a fost impactul crizei financiare, mai exact gasirea de solutii pentru eficientizarea comunicarii in contextul constrangerilor bugetare. Ca urmare, am invatat ca este important sa ne respectam partenerii, clientii si furnizorii deopotriva si sa nu facem promisiuni pe care nu le putem indeplini. In comunicare si nu numai, profesionalismul se traduce prin rigoare, nuante care fac diferenta, creativitate si, nu in ultimul rand, prin perseverenta si entuziasmul ce insotesc fiecare proiect. In vremuri delicate, precum cele care au marcat ultimii doi ani, motivarea si mentinerea entuziasmului echipei au devenit reale provocari. Doar in aceste momente putem observa viteza de reactie la schimbarile de context, flexibilitatea si rigoarea businessului de zi cu zi, forta si creativitatea echipei. Punerea strategiei intotdeauna pe primul loc, gasirea de solutii realiste si adaptate la piata, atentia la detalii si un pic de curaj atunci cand vine vorba de diferentiere fata de competitie sunt criteriile care definesc profesionalismul. Iar in contextul actual, intr-o piata dominata de batalia pentru pretul cel mai mic, provocarile tin de punerea calitatii inaintea cantitatii si gasirea de solutii inovatoare in ciuda presiunii pe costuri sau a prudentei unora dintre clienti. Cel mai important pas in ultimii doi ani a fost iesirea din zona de “confort” si “rasfat”. Am invatat ca putem mai mult, am constientizat ca echipa este valoarea adaugata si trebuie sa o protejam cat putem de mult. In plus, noi la The Group ne-am concentrat mereu pe new business si ne-a ajutat enorm. Cea mai importanta lectie de business este aceea sa nu te bazezi doar pe ce ai, sa fii in cautare permanenta de surse generatoare de evolutie, fie ca este vorba de new business, fie ca este vorba despre atingerea unui nivel de performanta superior pentru ceea ce faceai si pana acum. Trecerea de la o pozitie de top management intr-o agentie bine cotata la actionariatul unui business ce s-a nascut in plina criza este cea mai mare provocare din activitatea mea profesionala. Am lasat in urma un business profitabil si am dezvoltat de la zero un business similar, cu potential urias. A fost un moment in care multi jucatori s-au retras si cei ramasi s-au concentrat pe supravietuire. Noi insa am reusit sa crestem. E greu sa construiesti un mecanism ce emana profit. Este insa mult mai greu dar si mai profitabil sa construiesti mecanismul cu oameni de calitate, renegand diletantii.