Personalizarea strategiei: Adaptarea la nevoile individuale ale consumatorilor

“Piața este într-o continuă schimbare, iar comportamentul consumatorilor români se adaptează treptat, chiar dacă uneori rămân fideli obiceiurilor tradiționale. Pentru branduri, înțelegerea acestor schimbări este esențială pentru a-și revizui strategiile și pentru a stabili legături mai solide și mai durabile cu publicul lor.” a menționat Mirela Enache, Media Research Specialist, Starcom România.

Cât timp petrec consumatorii în online și care sunt preferințele acestora în materie de platforme digitale?

Adolescentii și tinerii (Single Youth) declară că stau 4 ore sau mai mult online, în rândul celor din urmă înregistrându-se în utimul an o creștere considerabila (59% in 2022  vs. 68% in 2023). Deși nu ating nivelul de utilizare al tinerilor, 4 din 10 familii cu copii declară că petrec la fel de mult timp pe internet, însă durata poate fi influențată și de activitățile online ale copiilor lor. Cuplurile fără copii în gospodarie, sunt cele care, potrivit datelor Consumer Report, petrec cel mai puțin timp online.

8 din 10 români din mediul urban accesează internetul de pe un telefon mobil, în cele mai multe cazuri pentru a se conecta la noutate și cu persoanele dragi. Platformele de social media și de conținut audio/video sunt cele mai populare în rândul adolescenților și a tinerilor (Single Youth), aceștia fiind atrași de ideea de socializare & divertisment sau informare prin conținut audio/video. Pe de altă parte, tinerii și familiile cu copii își accesează într-o măsură mai mare e-mailurile și par a fi mai ancorați în prezent prin preferința lor pentru site-urile dedicate știrilor.  

YouTube rămâne liderul în categoria de platforme unde consumatorii aleg să urmărească conținut video, iar platformele sociale precum Facebook, Instagram și TikTok urmate  îndeaproape. Tinerii (Single Youth), utilizează într-o mai mare măsura YouTube și Instagram, dar în același timp față de populația generală au un consum crescut și de Snapchat (44%), Twitter (34%), Discord (31%), Telegram (30%) și Reddit (27%). Facebook își menține poziția ca platformă preferată în randul familiilor, dar observăm o tendință a consumatorilor mai tineri de a se îndepărta de această platformă.

Știm că avem acces la multe variante de divertisment, totuși, cum se prezintă consumul de TV în 2023?

Mediul online este într-o continuă dezvoltare, iar oamenii încep să fie din ce în ce mai ancorați în tehnologie, aspect vizibil inclusiv în adoptarea televiziunii în format online, dar și în tipul de device ales în casă. Dacă în 2022 televizoarele obișnuite erau fruntașe în casele românilor, acum, cele smart, le egalează, în special în rândul generațiilor mai tinere, care simt nevoia de mai multe specificații cu care să jongleze.

Deși metoda tradițională (offline) rămâne pionul principal în consumul de TV, observăm cum aceasta se confruntă de câțiva ani cu competiție serioasă – platforme de streaming, social media și nu numai.

Cum percep consumatorii reclamele de pe TV și în ce măsură îi influențează acestea?

Publicitatea este o componentă omniprezentă în viețile noastre si poate influența comportamentul de consum sau cumparare. Însă, modul în care reclamele sunt prezentate și integrate în timpul programelor TV  poate face diferența în impactul asupra publicului.

Conform datelor din studiul de măsurare a impactului sponsorizărilor, disponibile în varianta interactivă a Consumer Report, proiectele de scurtă durată, care se integrează subtil cu cu experiența de vizionare par să fie mai bine primite în programele TV relaxante, de entertainment. În schimb, reclamele mai lungi, care sunt destinate informării, se potriveșc mai bine cu programele TV cu un format serioas, educativ. Astfel, strategia de publicitate trebuie adaptată în funcție de natura și tonul emisiunii în care este prezentată reclama.

Proiectele speciale sunt mai puțin intruzive și nu afectează experiența de vizionare a consumatorilor, 73% dintre românii din mediul urban, cu vârste de peste 18 ani afirmă acest lucru. Este un aspect deosebit de important într-o eră în care atenția telespectatorilor este la fel de valoroasă ca și timpul lor.

Când vine vorba de cumpărături, care este varianta câștigătoare, online sau offline?

Deși tehnologia a avansat rapid și opțiunile din online sunt din ce în ce mai accesbile, românii înca apelează într-o mare masură la comerțul fizic, unde pot verifica mai bine caracteristicile produselor sau se îndreaptă catre magazinele mici, de proximitate, care fac parte din rutina zilnică și chiar din comunitatea în care traiesc. Adolescenții și tinerii (Single Youth) se remarcă ca fiind cei mai deschiși catre mediul online.

Care sunt principalele criterii pe care le iau în considerare consumatorii atunci când își fac cumpărăturile?

Fie că vorbim despre preferințele consumatorilor în materie de cumpărături sau despre comportamentul lor în timpul unor evenimente comerciale majore (Black Friday), acestia demonstrează o abordare pragmatică, axată pe raportul calitate-preț și pe satisfacția personală. Deși tradițiile persistă, adaptabilitatea la schimbare și explorarea noilor opțiuni de achiziție sunt tot mai prezente în peisajul consumului modern.

Prețul, brandul și caracteristicile produselor sau serviciilor pe care plănuiesc să le achiziționeze consumatorii, rămân criteriile de bază în procesul decizional, iar comoditatea pare o prioritate pentru aceștia.

În cupluri, fie că vorbim despre familiile cu copii sau despre cele fără, în cele mai multe cazuri femeia pare a fi cumpărătorul principal, care cel mai probabil este și cea care decide ce branduri sunt folosite în gospodărie. 

Consumer Report ne prezintă o imagine mai clară a consumatorilor, la nivel generațional, dar și în funcție de gen. Un exemplu de ce putem vedea in dashboard-ul nostru este că în familiile cu copii, femeia este mai atașată de brandul pe care îl folosește – tine să nu îl schimbe de-a lungul timpului.

Analizând preferințele românilor în materie de magazine, am remarcat că aceștia prioritizează confortul și accesibilitatea.

Chiar dacă micii comercianți de cartier rămân o opțiune populară, supermarketurile sunt, de asemenea, destinații frecvente. Este posibil ca alegerea magazinului să fie influențată de natura cumpărăturilor: micii comercianți pentru achiziții zilnice și supermarketurile/hipermarketurile pentru cumpărături mai mari.

Partea financiară, confortul & accesibilitatea rămân aspecte importante și în alegerea magazinului online. Consumatorii din online sunt atenți la preț și oferte speciale în momentul în care se decid să facă shopping, dar se uită și la timpul de livrare și la ușurința prin care pot comanda.

Companiile trebuie să fie pregătite să se înarmeze cu răbdare, întrucât, în unele aspecte precum cumpărăturile online, românii preferă să rămână loiali metodelor tradiționale. De asemenea, este recomandată o analiză atentă a comportamentului consumatorilor în funcție de grupa de vârstă, deoarece, deși există similitudini, diferențele în comportamentul lor sunt influențate și de etapa de viață în care se află.

Astfel, punem la dispoziție Consumer Report,  lupa prin care companiile pot vedea comportamentul românilor la nivel generațional, dar și la nivel de gen.  

Pentru a numi câteva dintre categoriile de date disponibile, raportul conține informații despre consumul media, comportament de cumpărare, surse de informare, E-commerce, Black Friday, tipuri de conținut, Social Media, preferințe de lectură, gaming, muzică și evenimente.

Pentru mai multe detalii & descărcarea raportului accesați: Consumer Report 2023

Informațiile au fost extrase din Consumer Report 2023 şi se bazează pe date provenite din studii de monitorizare a comportamentului media din industrie (SNA FOCUS, Masor, Gemius), dar si pe date din studii derulate de agentia Starcom (Black Friday, Women Study, Events Behavior) sau date din studii ale partenerilor (GWI).

Consumer Report este o soluție de date din portofoliul Data Intelligence a Publicis Groupe România, fiind disponibil și în variantă interactivă. Mai multe detalii in video de pe https://dataintelligence.ro/data-solutions/consumer-report/

Toate soluțiile Data Intelligence pot fi regăsite aici: www.dataintelligence.ro

Despre Starcom România

Agenția Starcom este parte din cea mai mare rețea de media din lume, Publicis Media Groupe. Înființată în 2000, Starcom este prima agenție de media din România premiată la Cannes, dar și la alte festivaluri precum Eurobest, Ador, Portoroz, Effie și Webstock. Cu o experință de peste două decenii în industria românească de comunicare, agenția enumeră totodată specializări diverse ale departamentelor și oamenilor săi, precum Consumer Understanding, Inovație, Digital, Planning, Buying sau Proiecte Speciale.