Paul Markovits: A face sau a nu face pitch

Paul Markovits: A face sau a nu face pitch

În următoarele luni, cred că vom asista la un reviriment al pitch-urilor de toate tipurile: de media, pentru servicii digitale, de creație, de PR și nu m-ar mira să auzim chiar și de pitch-uri de strategie de business. Redeschiderea economiei și a piețelor vine cu un apetit sporit pentru schimbare, lansări de branduri și servicii noi, relansări amânate, repoziționări.

de Paul Markovits

Înainte de a dezbate viitorul și modalitățile de a obține valoare dintr-un pitch vă propun să ne oprim o secundă la traducerea acestui termen din romgleza noastră cea de toate zilele: licitație sau concurs de idei? Fără să fie un test de personalitate opțiunea la care te-ai oprit spune multe despre ce ai trăit sau ce ai învățat.

Prin natura lucrurilor, de peste 25 de ani mă învârt în lumea pitch-urilor, adevărat, eu fiind de cele mai multe ori de partea clientului. De aceea, prima confesiune pe care trebuie să o fac este că pitch-urile fie de creație sau chiar de media au fost făcute multă vreme fără implicarea Achizițiilor (Purchasing-ul) de la client. Nu întâmplător, deoarece ele erau gândite ca niște concursuri de idei până să devină licitații.

Ultimii 10-12 ani au adus la masa de evaluare și oameni din Achiziții, cu perspectiva proprie, dar mai ales impuși de cultura și cerințele organizaționale ale clienților. Imperativul demonstrării eficienței cheltuirii banului de marketing s-a accentuat major atât în companiile mari, cât și cele mici. În principal, aceasta este cheia evolutivă în care trebuie judecată transformarea. În companiile mari, mai exista și posibilitatea ca pitch-urile să fie cerute de procedurile interne la perioade pre-stabilite, cel mai frecvent la trei ani.

Acum șase ani, mai precis pe 23 Iunie 2015, participam la sediul IAA Romania (International Advertising Association) la lansarea Ghidului de Pitch al Uniunii Agențiilor de Publicitate din Romania (UAPR) în colaborare cu IAA, și trebuie să mărturisesc că, pe lângă prezentarea ghidului bine structurat, am amintiri vii despre dezbaterea pitch-ului cu 84 de agenții invitate sau al pitch-ului lăsat cu amenzi de la Consiliul Concurentei.

Aceste extreme reprezintă niște momente definitorii în istoria pitch-urilor în România dar nu cred că ele reprezintă cazuistica generală. Ghidul este foarte util și foarte apreciat și cred că și-a păstrat relevanta și astăzi, când avem mult mai des pitch-uri de digital sau PR/digital PR pe proiecte punctuale.

În plus, există surse bune legate de brief-uri / briefarea agenției. Esențial este ca și clienții să îl aplice, prima miză fiind una de calitate a demersului, dar nu este de neglijat efectul de credibilitate al clientului.

Pitch-ul înseamnă multă muncă de ambele părți și poate dura ușor intre 6-12 săptămâni. Pregătirea unui pitch cere resurse de analiză și organizare pe partea Clientului și în mod simetric poate duce la cheltuieli interne pentru agenție de ordinul miilor de euro sau peste. Ca atare orice agenție se va gândi bine de tot dacă se înscrie sau nu.

Clienților nu le place să fie refuzați și interpretează negativ o neparticipare. În realitate, dacă facem un mic exercițiu de empatie și ne punem în locul unui șef de agenție: Cine vrea să joace la risc 10000 de euro în ore-om fără să aibă o șansă minima să câștige?

De cele mai multe ori există un brief care sintetizează intenția și nevoile Clientului. Ca o notă personală aș adăuga două elemente care cred eu că vor face diferența: organizarea unui debrief cu fiecare agenție candidat, pe lângă trimiterea briefului scris, dar și străduința ca acestea să fie cât mai inspiraționale pentru toată agenția.

Un client care face un efort temeinic în a scrie un brief cât mai bun (unde suntem / unde vrem să ajungem / target / insight-uri despre cum se poate face transformarea / livrabile / termene realiste / buget) și apoi face o sesiune dedicată de debrief lasă de înțeles că se așteaptă la ceva la fel de temeinic.

În plus, are și marea șansă să ajute Client Service-ul din agenție să livreze un material bun și la timp pentru că i-a “facilitat accesul” la pasiunea și motivarea creativilor, precum și cel mai probabil a câștigat și interesul Managementului Agenției.

Câteva probleme „organizatorice”

În continuare, aș dori să mai punctez alte câteva elemente dezbătute îndelung care au fost mereu subiecte adiacente organizării unui pitch, și care își păstrează actualitatea: transparența jurizării; proprietatea asupra ideilor prezentate și taxa de pitch.

Încep cu taxa de pitch. Eu în companiile în care am activat, am folosit-o și deși a fost modica ea a fost apreciata acum 3-4 ani. Am văzut-o ca un gest simbolic de apreciere al efortului. Intre timp am observat că este un obicei aproape uitat și nu mai este un subiect de conversație când invitam agențiile. Totuși costul intern de a pregăti un pitch rămâne.

Cel mai frecvent conversațiile se poarta pe transparența jurizării și ce alte agenții mai vin. De obicei nu invităm mai mult de trei agenții. Este de datoria clientului să își facă temele și de la lista lungă să distileze o listă scurtă de agenții candidate pe baza credential-urilor publice și lista de clienți trecuți și actuali. De multe ori ajuta să faci și un “chemistry meeting”, ca să îți dai seama dacă există acea compatibilitate de lucru în echipă (“chimie de lucru”).

Un subiect spinos pe care fiecare client trebuie să îl tranșeze înainte de a începe procesul de pitch este ce va face cu agenția actuală (când este cazul): invitată să nu? Invitarea agenției curente va ridica inevitabil semne de întrebare în celelalte agenții candidate. Răspunsul cel mai sincer este: depinde de ce se face pitch-ul? Dacă din cauza performanței agenției curente s-a ajuns la pitch, probabil că nu are rost să fie invitată. Agenția curentă ar fi trebuit să aibă șansa corectării înainte de a se ajunge la pitch. Dar dacă pitch-ul se organizează din motive de proceduri interne de la Achiziții / Audit Intern, atunci participarea agenției curente este legitimă și foarte probabil și de dorit.

Criteriile de jurizare ar trebui împărtășite cu toate agențiile candidate, creând astfel premise de încredere în proces. Aceste criterii vor fi de asemeni unelte eficace pentru agenții în a-și prioritiza și selecta propunerile gândite.

La pitch-urile de creație, de obicei eu judec separat idea creativă de execuție. Ideea trebuie să fie aliniată cu strategia pe termen lung a brandului și declinabilă în campanii și pe canale de comunicare, iar execuția să fie surprinzătoare cu focus dramatic pe beneficiul produsului.

Nu în ultimul rând, vine garanția că ce se prezintă nu va fi folosit neautorizat. Este piatra unghiulară a procesului de pitch și este de dorit a fi rezolvată printr-un acord mutual la începutul procesului. Acest acord este o unealtă de construire a încrederii între părți și va viza atât păstrarea confidențialității datelor primite de la client, precum și eliminarea posibilității folosirii neautorizate a ideilor prezentate.

Adaug o notă personală legată de situația când vi se prezintă o idee care a mai fost prezentată anterior de o altă agenție. Semnalați cu tact și în mod deschis acest fapt agenției care prezintă, neapărat în aceeași sesiune.

Când facem pitch

Întorcându-mă la de ce facem pitch, se poate întâmplă să avem o relație de succes cu agenția curentă, dar procedura sau chiar voința de a ne asigura că avem prețurile corecte ne-ar îndemna să facem pitch. Cel mai des, această situație poate apărea în cazurile de pitch media.

Propunerea mea este să vă gândiți serios daca nu cumva un “soft pitch” va rezolva situația și puteți lua o hotărâre de business corectă. Într-un “soft pitch” de media, de exemplu, faceți doar exercițiul de buying, fără a pune în scenă și dezbaterea de strategie, care poate fi mare consumatoare de resurse.

Un caz în care nu recomand să se facă pitch este pe zona de strategie de business. Aici avem un caz aparte în care „proba de muncă” ar costa atât de mult, încât agențiile de consultanță nu au cum să o facă în condiții de pitch.

Personal, recomand evaluarea credential-urilor, cererea și explorarea de referințe, întâlniri de “chemistry”. Realist vorbind, agenția de consultanță nu are cum să deconteze costurile pitch-ului pe clienții existenți, iar dacă ar face-o, cum v-ați simți ca și client curent?

În concluzie, nu toate situațiile se rezolvă prin full-pitch, câteodată faci pitch că așa este regula, altă dată faci pitch pentru că ai nevoie. Când ești mulțumit și ai o relație de succes poți face doar un soft pitch. Pentru strategie, întâlnirea de compatibilitate și referințele ar trebuie să te ajute.

Oricare ar fi cazul tău, spor la business!

Paul S. Markovits este consultant de marketing cu o experiență de aproape 30 de ani în Marketing și Comunicare, atât în Romania cât și în plan internațional. Pionier al relațiilor publice și marketingului politic în Romania anilor ’90, a fost un membru activ al industriei de Marcom atât ca membru în Board-ul IAA Romania, membru în juriile EFFIE, cât și ca lector la Școala IAA , Școala ARMA sau Școala Superioara de Jurnalism (SSJ). Traseul său profesional include poziții de brand management, cercetare, PR precum și administrarea de branduri și portofolii de branduri ca leader de marketing în categorii diverse de la FMCG (Procter&Gamble Balkans/Europe), telecomunicații (Vodafone România) la bere, cidru și sucuri necarbonatate (Heineken, Tuborg Romania. În 2010, i-a fost decernat Premiul de Excelenta al IAA Romania pentru Inovație în Marketing, pentru contribuțiile sale la crearea și operarea primei firme de cercetare prin neuromarketing în Romania. Astăzi oferă consultanta de marketing strategic și transformațional în cadrul Unity Group.