Ana-Maria Doxan, Nespresso: Pasiune, leadership și sustenabilitate

Ana-Maria Doxan, Nespresso: Pasiune, leadership și sustenabilitate

La începutul lunii mai, Nespresso România a anunțat o schimbare importantă la nivel de management, Ana-Maria Doxan preluând rolul de Business Executive Officer, poziție din care va supraveghea toate operațiunile diviziei și va asigura dezvoltarea strategică și îndeplinirea angajamentelor de sustenabilitate, Nespresso fiind una dintre companiile producătoare de cafea care și-au luat angajamentul ca, nu mai târziu de 2022, orice ceașcă de cafea să aibă o amprentă de carbon neutră.       

Sunteți noul Business Executive Officer al Nespresso România de la începutul lunii mai. Cum au fost primele zile pentru dumneavoastră?

Dacă ar fi să le descriu într-un singur cuvânt, aș spune intense. Am toate motivele să fiu încântată. Am găsit o echipă foarte bine sudată, alcătuită din profesioniști care consideră Nespresso un lovebrand și i s-au dedicat de la bun început cu pasiune și entuziasm. Așadar, deși primele zile au fost concentrate, au fost și foarte frumoase, întrucât mi le-am dedicat echipei.

Am certitudinea că nucleul și motorul unui business de succes este alcătuit din oamenii care îl reprezintă, iar colegii mei, prin pasiunea și grija pe care au arătat-o întotdeauna fiecărui aspect al brandului și al experienței iubitorilor de cafea, au reușit să construiască Nespresso în România în același fel în care a fost construit peste tot în lume: oferind cele mai ridicate standarde în ceea ce privește calitatea cafelei, experiența din magazine și dialogul cu iubitorii de cafea.

Care sunt planurile pe care le aveți pentru Nespresso România în urmă­toarea perioadă?

Întrucât suntem un brand global, în România lansăm aceleași produse ca peste tot în lume. Cele 30 de sortimente de cafea din gama permanentă și edițiile limitate de cafea sunt toate produse centralizat, în cele trei fa­brici din Elveția, iar atmosfera ma­ga­zinelor și experiența clienților trebuie să fie aceeași în orice colț al lumii. Practic, a fi client ­Nespresso înseamnă să te alături unei comunități internaționale de iubitori ai cafelei și să îmbrățișezi o cultură globală – să apreciezi calitatea cafelei dar și relațiile pe care le construiești cu colegii noștri din magazine sau experiența de cumpărare în sine – care presupune explorare, degustare și recomandări personalizate.

Iar dacă Nespresso este renumit în întreaga lume pentru calitatea cafelei, la fel de bine este cunoscută și consecvența cu care a abordat par­teneriate cu influenceri, designeri și vedete din lumea filmului. Inițiat în 2006 și neîntrerupt în toți acești 15 ani, parteneriatul dintre ­Nespresso și George Clooney este, probabil, unul dintre cele mai longevive și reprezentative parteneriate din industria bunurilor de lux, el fiind un fan declarat al cafelei noastre dar și un susținător și promotor al demersurilor noastre pentru sustenabilitate.

În același registru, al colaborărilor de lungă durată cu personalități pasio­nate de cafeaua noastră și alături de care avem principii și valori comune, apelăm la designeri și antreprenori talentați, care să își pună amprenta asupra produselor noastre, spre încântarea iubitorilor de cafea din întreaga lume. De pildă setul nostru de cești Origin este realizat de ­India Mahdavi iar vara aceasta suntem încântați de parteneriatul cu Chiara Ferragni, antreprenor de renume, un simbol în ceea ce privește stilul ­personal și, totodată, o iubitoare a cafelei Nespresso.

Materializată sub forma unei colecții-capsulă de espressoare și accesorii în ediție limitată, colaborarea îmbină stilul vizual jucăuș al brandului ­Chiarei Ferragni cu eleganța și minima­lismul Nespresso și include o serie de activări și evenimente exclusive, cât și acces în culisele acestui parteneriat valoros pentru Nespresso.

Pentru a concluziona, cu siguranță vom continua să ne dedicăm iubitorilor de cafea, în așa fel încât să le oferim experiențe memorabile, fie că vorbim despre magazinele noastre din București și din Cluj, de magazinul nostru online sau de linia de produse și servicii dedicate companiilor și industriei HoReCa.

Una dintre preocupările Nespresso este și componenta de sustenabilitate. Ce planuri aveți din acest punct de vedere?

Într-adevăr, toate acțiunile noastre converg în această direcție, atât la nivel global cât și pe plan local. La nivel global, compania colaborează cu peste 110.000 de fermieri în 12 țări producătoare de cafea, prin intermediul programului ­Nespresso AAA Sustainable Quality™, un pro­gram unic care sprijină fermierii de cafea prin investiții în infrastructură și în comunitățile lor, politici de plată gândite în avantajul acestora, practici agricole dintre cele mai eficiente și programe de formare și asistență tehnică. Toate aces­tea asigură îmbunătățirea pro­ductivității plantațiilor de cafea și obținerea sustenabilă a cafelei de cea mai înaltă calitate. De asemenea, am ales aluminiul ca material pentru realizarea capsulelor noastre datorită proprietăților sale ce protejază calitățile cafelei proaspăt prăjite și măcinate, dar și pentru că este un material reciclabil la infinit, iar ciclul său de viață poate fi reluat prin reciclare. Astfel, Nespresso promovează reciclarea capsulelor utilizate de cafea în toate țările în care este prezent în mod direct.

În România am introdus propria in­frastructură de colectare și reciclare la scurt timp de la lansare și avem capacitatea de a colecta și recicla toate capsulele de cafea pe care le comercializăm. Iubitorii cafelei ­Ne­spresso pot aduce capsulele utilizate în magazinele noastre sau le pot trimite prin curier, fără niciun cost pentru ei, atunci când primesc o nouă comandă de cafea. Recurgem mereu la parteneriate și campanii la nivel local care să scoată în evidență importanța reciclării – de exemplu parteneriatul cu Galateca și artiști precum Dorina Hărătău, a cărei instalație de artă amintind de un model textil creat din capsule reciclate poate fi admirată în Nespresso Boutique din Băneasa, sau arhitectul Vlad Țenu – ale cărui instalații artistice elaborate și vibrante ne-au înfrumusețat vitrinele la începutul acestui an.

Și dacă tot vorbim despre sustenabilitate, mă bucur că am prilejul să povestesc despre angajamentul nostru ca, nu mai târziu de anul viitor, orice ceașcă de cafea Nespresso, atât din gama pentru pentru acasă cât și din gama profesională, să aibă o amprentă de carbon neutră. Este un țel ambițios, dar trebuie menționat că Nespresso și-a atins deja obiectivul de a avea o amprentă de carbon neutră în procesele operaționale (categoriile 1 și 2) încă din 2017, în acești doi ani îndreptându-și eforturile către neutralizarea emisiilor de carbon care apar ca urmare a operațiunilor logistice și în ciclul de viață al produselor (categoria 3).

De la începutul lunii mai Nespresso a anunțat și o nouă strategie de distribuție națională și o colaborare cu Groupe SEB și De’Longhi. Ce presupune aceasta?

Noua strategie de distribuție națională este aliniată cu strategia globală a companiei și vine ca o continuare a demersurilor noastre de extindere cu scopul de a fi cât mai aproape de iubitorii de cafea din România. Prin parteneriatul cu Groupe SEB și De’Longhi lăsăm distribuția espres­soarelor în magazinele parte­nere pe seama partenerilor noștri de producție și ne concentrăm și mai mult asupra experienței de consum a clienților noștri. Nespresso este cunoscut în întreaga lume și datorită modelului său unic de business direct to consumer, întrucât este una dintre puținele cafele, dacă nu singura, care se distribuie exclusiv prin intermediul propriei rețele de magazine și în propriul magazin online.

Facem acest lucru tocmai pentru a construi și a păstra relații directe cu clienții noștri, întrucât, din punctul nostru de vedere, personalizarea relației cu clienții este factorul esențial pentru succes. Pe plan local, în cei aproape 7 ani de când suntem pe piața din România intenția de recomandare a clienților noștri în ceea ce privește cafeaua și serviciile noastre a fost întotdeauna una dintre cele mai ridicate, cu un scor situat între 83% și 86%. Este un scor excepțional pentru orice jucător din industria produselor sau a serviciilor de lux.

Nespresso va transforma punctul de vânzare din AFI Cotroceni  ­într-un magazin-concept. Ce presupune această transformare?

În acest moment, în România, ­Nespresso are un magazin online, www.nespresso.com, două magazine-concept Nespresso Boutique – în calea Dorobanți nr. 210 și în Băneasa Shopping City – și patru puncte de ­
­­vân­zare – în AFI Cotroceni, Mega Mall, Sun Plaza din București și în Vivo! Mall din Cluj-Napoca.

În această vară intenționăm să trans­formăm punctul de vânzare din AFI Cotroceni ­într-un magazin-concept care se va situa în aceeași zonă a mall-ului în care ne aflăm în prezent. Iubitorii cafelei noastre vor descoperi un spațiu mai generos, în care va fi disponibilă o gamă mai largă de espressoare și accesorii și vor fi posibile și ritualuri de degustare mai elaborate. Analizăm extinderea rețelei proprii de retail și în alte orașe din țară, dar încă este prea devreme să ne pronunțăm cu privire la următoarea noastră destinație.

Cert este că oriunde ne vom duce ne vom remarca prin elementele care ­ne-au consacrat: o cafea excepțională și o experiență de cumpărare bazată pe ospitalitate și pe o relație apropiată cu cei care ne trec pragul.

În perioada de pandemie tot mai mulți pasionați de cafea nu au mai avut posibilitatea să își savureze băutura preferată în cafenele și restaurante, au investit în ustensile și espressoare ca să își poată face singuri acasă o cafea bună. Cum s-a reflectat acest trend în vânzările ­Nespresso?

Espressoarele noastre sunt compacte, cu un design intuitiv și, cel mai important, extrem de ușor de utilizat. Faptul că fiecare porție de cafea este ambalată individual le oferă iubitorilor de cafea posibilitatea de a prepa­ra un espresso sau un ristretto clasic utilizând exact cantitatea de cafea, apă și energie electrică nece­sare, fără nicio risipă.

Mai mult, avem și o gamă largă de espressoare cu soluție de lapte integrată, sau dispozitive dedicate pentru realizarea spumei de lapte, toate ideale pentru iubitorii de ­cappuccino, latte sau alte rețete de cafea cu lapte proaspăt.

Oricare ar fi trendurile din piață, atenția noastră va rămâne întotdeauna în­drep­tată către comunitățile de fermieri, protejarea acestora, a cafelei de cea mai înaltă calitate și a mediului înconjurător, pe de o parte, și către consumatori, cerin­țele și așteptările lor, pe de altă parte. Până la urmă Nes­presso reprezintă mai mult decât o cafea – este un univers de experiențe memorabile, pentru fiecare dintre noi, dar poate fi și o forță a binelui.