Pablo Banki, BAT: Cifrele din spatele transformării unui business

Om al cifrelor, Pablo Banki, Director financiar al Ariei Europa de Sud Est, BAT, și-a descoperit rapid pasiunea de a folosi finanțele ca partener strategic în susținerea creșterii și a inovației în cadrul unei companii. Iar la BAT, creșterea bazată pe inovație este în prim-plan.

De ce ai ales o carieră în finanțe și care sunt principalele lecții învățate de-a lungul timpului?

Întotdeauna mi-a plăcut să lucrez cu cifre, de aceea mi-am propus să dezvolt o serie de abilități puternice de rezolvare a problemelor și un profil analitic. Inițial, am început să studiez Statistica actuarială, dar am descoperit destul de repede un interes mai profund pentru partea comercială a afacerilor. Din fericire, am avut ocazia să fac un internship la Danone, unde am învățat importanța alinierii finanțelor cu strategia de business. Această experiență mi-a adus o primă lecție importantă pentru parcursul meu profesional: exista diferite perspective în spatele cifrelor și am înțeles foarte bine modul în care aceste perspective pot contribui la decizii informate și strategice. Mi-am dat seama că un departament financiar cu o puternică orientare comercială poate fi un instrument extraordinar în ghidarea unei afaceri către succes.

Ulterior am decis să-mi recalibrez studiile universitare spre partea de business, pentru a dobândi o înțelegere mai largă a modului în care finanțele se integrează în lumea comercială. La scurt timp m-am alăturat BAT, unde am învățat a doua mea lecție relevantă: o colaborare puternică și susținută între Finanțe și alte departamente este esențială pentru atingerea obiectivelor generale de afaceri. Această experiență mi-a întărit pasiunea de a folosi finanțele ca partener strategic în susținerea creșterii și a inovației în cadrul unei companii.

După aproximativ 17 ani alături de BAT în diferite roluri și piețe, cum percepi evoluția businessului?

Mi-am început cariera alături de BAT în Argentina în 2007 și, în acești 17 ani, am deținut roluri cu o răspundere din ce în ce mai mare la nivel de piețe, de regiune și globale, în America Latină și Europa, inclusiv la sediul central al companiei de la Londra. Experiența mea în BAT include roluri în Marketing Finance Argentina, Operations Finance Argentina și Chile, Global Marketing Finance Controller, Finance Director Global Travel Retail și Director Commercial Finance pentru Europa și Africa de Nord. De doi ani, mă aflu la București pentru a coordona Departamentul financiar ale Ariei Europa de Sud Est.

Privind în urmă, cred că traversăm una dintre cele mai interesante perioade din evoluția companiei, în care știința și inovația au devenit reperele evoluției noastre ca business. După mai mult de zece ani de investiții în segmentul noilor categorii de produse, la finalul lui 2023 BAT și-a redefinit strategia pentru dezvoltarea unei lumi fără fum, ceea ce înseamnă că vom consolida prezența portofoliului de produse care nu implică arderea tutunului în cât mai multe piețe la nivel global, pentru a încuraja astfel fumătorii adulți să aleagă alternative cu risc redus* la fumat. Acest obiectiv este susținut de ambiția noastră de a deveni un business bazat pe produse care nu implică ardere, prin care 50% din venituri să provină din noile categorii până în 2035. Acest segment al businessului a livrat deja un venit anual de peste 3 miliarde de lire sterline de la introducerea lor în portofoliu cu peste zece ani în urmă. În prezent, doar 10% dintre cei un miliard de fumători la nivel global folosesc noile produse, ceea ce înseamnă o oportunitate de creștere semnificativă pentru transformarea afacerii noastre.

Mai important decât veniturile este ceea ce reprezintă aceste categorii de produse cu risc redus*, anume premisa noastră pentru construirea unui viitor mai bun – A Better Tomorrow™ – care implică dezvoltarea de produse bazate pe inovație și pe dovezi științifice, capabile să ofere consumatorilor adulți alternative la fumat și să genereze astfel un impact pozitiv la nivel de societate. Poate că nu avem încă dispozitivele sau soluția perfectă, dar numeroasele rezultate și dovezi științifice disponibile deja certifică diferența semnificativă a acestor produse față de fumat. Investim constant în dezvoltarea acestei categorii, în cercetare și în modalitatea de comunicare și comercializare, bazându-ne pe transparență și responsabilitate în acțiunile noastre, și sperăm că tot mai mulți experți independenți, oameni de știință și factori decizionali vor înțelege și se vor alătura acestui demers.

Care este misiunea directorului financiar al BAT în România?

În februarie 2022 am fost numit director financiar al Ariei Europa Centrală și de Sud și m-am mutat la București. Această arie a fost ulterior extinsă și a devenit Aria Europa de Sud Est. Am devenit astfel director financiar al acestei noi Arii în aprilie 2023, coordonând de la București Departamentul de Finance în 13 țări: România, Italia, Ucraina, Turcia, Bulgaria, Serbia, Croația, Albania, Macedonia de Nord, Bosnia-Herțegovina, Muntenegru, Slovenia și Kosovo.

București a devenit foarte rapid acasă pentru mine și sunt onorat să fac parte din organizația BAT România, care are o prezență de peste 27 de ani pe piața locală și peste 3.000 de angajați care contribuie zi de zi la transformarea și performanța afacerii noastre. Fabrica noastră din Ploiești a fost prima din Uniunea Europeană care a produs consumabilele din tutun pentru glo, dispozitivul nostru pentru încălzirea tutunului.

În cei 27 de ani de existență, BAT a investit peste 500 de milioane de euro în dezvoltarea acestei fabrici, care este în prezent unul dintre cei mai importanți exportatori din România, cu circa 70% din producție ajungând în peste 45 de state din întreaga lume, și un angajator redutabil cu peste 1.000 de angajați bine pregătiți. Produsele noastre din noile categorii sunt accesibile în prezent în peste 60 de piețe la nivel global, iar în România BAT este singura companie din industrie care oferă consumatorilor adulți toate cele trei categorii de alternative cu risc redus* la fumat: Vuse, produsul nostru pentru vapat; glo, dispozitivul de încălzire a consumabilelor din tutun și plante; și Velo, pliculețele cu nicotină pentru uz oral.

Misiunea mea este să mă asigur că toate resursele necesare sunt disponibile pentru atingerea obiectivelor: 50 de milioane de consumatori adulți ai produsele noastre care nu implică ardere până în 2030; după investițiile semnificative în dezvoltare, ne așteptăm ca aceste categorii să devină profitabile din 2024; ne-am consolidat poziția în segmentul produselor pentru vapat la nivel global, Vuse având în prezent 36,8% cotă de piață în piețele-cheie; 24 de milioane de consumatori aleg deja aceste produse, iar veniturile generate din comercializarea lor reprezintă 16.5% din veniturile grupului în 2023; foarte important, ne-am asumat obiectivul de a dezvolta o lume fără fum, cu 50% din veniturile noastre provenind din noile categorii până în 2035.

Care sunt principalele provocări cu care se confruntă industria și cum le depășiți?

În urmă cu 10 ani, BAT a început un proces complex de transformare a afacerii, prin introducerea primului său produs pentru vapat în Marea Britanie și SUA. Acest moment a marcat începutul unei călătorii uimitoare, menite să transforme o companie care producea un singur produs – țigarete – într-una cu un portofoliu cu mai multe categorii, capabilă să ofere fumătorilor adulți alternative cu risc redus* la fumat. Reducerea efectelor nocive ale fumatului și încurajarea fumătorilor care altfel ar continua să fumeze să treacă complet la alternative cu risc redus* este calea cea mai rapidă către realizarea unei lumi fără fum. Și suntem deschiși către dialog și colaborare pentru a face acest lucru o realitate.

Fiind un proces extrem de complex, provocările sunt și ele semnificative. Dezvoltarea noilor noastre categorii de produse se bazează foarte mult pe știință și cercetare, iar numărul oamenilor de știință din cadrul BAT a crescut constant, peste 1.700 de specialiști lucrând astăzi în centrele noastre de inovare din întreaga lume. Iar investițiile sunt la fel de mari: centrul de inovare BAT din Trieste (Italia) a fost deschis anul trecut pentru producția globală și inovarea de noi categorii, iar investiția se ridică la 500 de milioane de euro în următorii 5 ani.

În martie 2024, BAT a deschis o unitate de ultimă generație în Southampton (UK) dedicată accelerării dezvoltării produselor noastre care nu implică ardere. Centrul reunește 400 de ingineri și oameni de știință de înaltă specializare, care lucrează în nouă spații tehnice și laboratoare. Investiția de 30 de milioane de lire sterline consolidează capacitățile BAT pentru prototiparea dispozitivelor și dezvoltarea consumabilelor. Comunicarea științei noastre este o provocare în ceea ce privește simplificarea conceptelor științifice complexe într-un limbaj clar, accesibil, care rezonează cu publicul nostru.

Este esențial să găsim echilibrul optim între simplitate și precizie, astfel încât informațiile să fie clare și exacte în același timp. Confruntarea cu scepticismul și informațiile false reprezintă un alt tip de provocare, mai ales într-un cadru în care încrederea publicului în comunicarea științifică poate fluctua. Un exemplu de informații inexacte și incomplete este dat de concepțiile greșite despre nicotină, pe care organizații reputate precum NHS din Marea Britanie lucrează continuu pentru a le rectifica.

Reglementările sunt, de asemenea, foarte importante pentru a crea spațiul necesar pentru ca afacerile legitime să folosească tehnologia și inovația în dezvoltarea ulterioară care să răspundă nevoilor și așteptărilor consumatorilor. Credem într-o implicare activă în dezbateri prin care să oferim expertiză și știința noastră procesului de luare a deciziilor, deoarece este necesar ca autoritățile de reglementare să ia în considerare diferențele de risc ale produselor cu nicotină. Un cadru fiscal moderat și previzibil, o reglementare care protejează inovația industriei de alternative ilegale care pot eluda legea, punând în pericol siguranța consumatorilor, reputația categoriei și beneficiile pentru societate sunt, de asemenea, esențiale.

Care este impactul tehnologiei în general și al AI în particular din perspectiva rolului tău?

Transformarea afacerii noastre se bazează în mare măsură pe știință, inovație și tehnologie, iar inteligența artificială devine din ce în ce mai mult o realitate și adesea o soluție în afaceri și în viața noastră personală. Întrebarea cum și cât de mult putem folosi AI pentru a îmbunătăți productivitatea și conexiunea devine din ce în ce mai importantă. Deși dezvoltarea și efectele sale asupra mediului nostru corporativ sunt încă în curs de evaluare, este clar că nu putem ignora acest lucru.

Referindu-ne în special la Finanțe, AI ajută cu siguranță prin instrumente precum automatizarea proceselor, analiza și gestionarea riscurilor, detectarea fraudei sau tranzacționarea algoritmică. Prin urmare, strategiile noastre de investiții sunt optimizate și putem dezvolta soluții și procese financiare mai bine adaptate. Pentru a-l folosi în mod responsabil și durabil, protejând în același timp oamenii și bunurile, trebuie să avem cunoștințele și abilitățile necesare. Este, fără îndoială, un proces complex și de durată să dezvolți abilitățile necesare pentru o lume activată de AI, dar menținerea și valorificarea aspectelor umane ale muncii sunt esențiale pentru a menține valoarea etică, emoțională, creativă și contextuală necesară.

Care este abordarea preferată ca manager de top? Care este stilul de leadership ales?

Cred că, din postura de manager, importanța acordată actului de a ajuta, de a sprijini și de a livra ca o echipă reprezintă o prioritate. Succesul în coordonarea oamenilor nu înseamnă doar realizarea individuală, ci și promovarea puterii colective a echipei. Văd rolul meu în contextul creării unui mediu în care fiecare membru se simte împuternicit, apreciat și motivat să performeze cât mai bine. Investind și susținând dezvoltarea oamenilor atât pe plan profesional, cât și personal, cred că suntem capabili să construim o echipă mai puternică și mai rezistentă. Adevăratul succes al unui lider constă în a-i ajuta pe alții să reușească.

La fel de importantă este și capacitatea de a citi diferite situații rapid și precis, înțelegând nuanțele fiecărei provocări sau oportunități. În mediul de afaceri dinamic de astăzi, adaptabilitatea este esențială. Un lider de succes trebuie să fie flexibil, gata să-și adapteze strategiile atunci când este necesar și capabil să ofere exact ceea ce va face diferența într-un moment-cheie. Acest lucru necesită o combinație între capacitatea de previziune, agilitate și hotărâre, toate păstrând în același timp imaginea de ansamblu în centrul atenției.

Încă o dată, cred că flexibilitatea este foarte importantă, adesea fiind necesară o combinație de stiluri de conducere. Apreciez un mediu de lucru deschis și colaborativ și îmi place să îmi antrenez echipa pentru a atinge performanța maximă, a face lucrurile să se întâmple și pentru a livra rezultate. Un alt aspect important pentru mine este capacitatea de transformare deoarece, mai mult ca niciodată, experimentăm o schimbare constantă, iar echipele noastre trebuie să evolueze și să se adapteze pentru a susține continuu performanța afacerii.

* Bazat pe dovezile existente și presupunând o trecere completă de la fumat la aceste produse, care nu sunt lipsite de riscuri și creează dependență

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 387 (16 octombrie – 16 noiembrie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.