Ovidiu Strugaru, innerpride: În branding, e mai ușor de lucrat cu o companie internațională decât cu o companie românească

Ovidiu Strugaru, innerpride: În branding, e mai ușor de lucrat cu o companie internațională decât cu o companie românească

Creată încă de la început cu viziunea de a fi o companie focusată exclusiv pe branding, innerpride este una din primele companii de branding din România cu o activitate de 20 ani. În acest timp, echipa și-a construit un portofoliu de peste 200 de clienți de pe trei continente – Europa, America și Asia. Pe lângă sediul din Iași, agenția și-a deschis și birou la Londra.

Am stat de vorbă cu Ovidiu Strugaru, Delivery Director & Partner innerpride, despre evoluția brandingului (și a atitudinii față de branding) pe piața din România, dar și despre proiectele externe ale companiei.

Cum a evoluat brandingul în România în cei 20 de ani de când sunteți prezenți pe piață? Dar compania voastră?

Branding-ul românesc a avut o evoluție paradoxală, în primul rând datorită percepției pe care potențialii clienți o aveau și o au asupra disciplinei. Foarte multe agenții apărute oportunist, fără a avea reperele corecte și nici metodologie solidă, au dispărut lăsând în urmă o confuzie accentuată. Noi am reușit să ne menținem și suntem acum una dintre cele mai longevive agenții din țară. 1 martie 2022 marchează aniversarea a 20 de ani de proiecte.

Stabilitatea noastră de-a lungul celor două decenii se datorează probabil echipei de parteneri și modului constant în care ne-am raportat la munca noastră și la obiectivele clienților. Un aspect relevant sunt și reperele internaționale de referință care au influențat modul nostru de operare dar și dorința de a excela. Am învățat extrem de mult de la marile agenții internaționale și am încercat să ne menținem reperele de valoare. Ceea ce ne-a diferențiat și ne diferențiază este preocuparea reală față de client și problema lui. Partenerii noștri simt lucrul acesta și el se traduce în recomandările primite, astfel că 80% din ceea ce facem este „referral based”. Avem clienți care ne-au recomandat și au girat pentru noi la partenerii lor internaționali.

Branding-ul în România rămâne cenușăreasa domeniului consultativ-creativ, agențiile de advertising și digital având ceea ce s-ar putea numi „the lion’s share”. Istoric vorbind la sfârșitul anilor ’90 apar primele agenții românești, atât în Cluj, cât și în Iași sau în București, la început destul de stângace, majoritatea având în comun fondatori pasionați de domeniu. Abia din 2010 putem vorbi despre perioada de maturizare a agențiilor românești, iar astăzi mai există doar două-trei agenții de branding care pot sta alături de marile agenții internaționale, longevitatea, portofoliul și premiile susținând prezența noastră printre acestea.

Evoluția innerpride a fost una firească. Am pornit cu proiecte locale și zonale de exemplu în 2002 am lucrat cu Dedeman și am pus bazele dezvoltării ulterioare a brandului. Tot în 2002 am realizat primul program de retail-branding la standarde internaționale al unei rețele de farmacii din Moldova – Iassyfarm. În 2006 am redefinit brandul Proton unde am creat inclusiv standarde de retail și design de magazin – standarde păstrate de Vodafone odată ce Proton a intrat în rețeaua lor de parteneri. Un alt nume notabil ar fi rețeaua de magazine de papetărie premium Autograf. Apoi programul de rebranding și redesign de retail pentru farmaciile DONA unde am reușit să ne impunem în fața unor agenții cu greutate și specialiști din vest.

Au urmat proiectele naționale de amploare unde munca și rezultatele noastre au fost recunoscute la cea mai prestigioasă competiție internațională Rebrand100, vorbim despre Asirom și IuliusTown.

Astăzi innerpride este o agenție de branding consacrată capabilă să ofere soluții dovedite și să contribuie la redefinirea pieței de branding din România.

Ce provocări are o companie de branding în România?

Provocarea cea mai importantă este depășirea barierei de percepție a publicului. Branding-ul este de cele mai multe ori la finalul listei de investiții și este de cele mai multe ori realizat în mod intuitiv, fără o bază strategică solidă. Dacă vorbim despre antreprenorii care au clădit o companie de la zero, ei doresc să fie implicați sută la sută în toate aspectele legate de companie, inclusiv în branding. Mulți au creat numele sau chiar logo-ul ei înșiși și e foarte greu să argumentezi rațional o decizie de multe ori extrem de subiectivă și personală. De obicei perspectiva se schimbă odată ce compania dorește să se extindă național sau internațional, în acest punct antreprenorul este mult mai atent și dornic să ne urmeze sfaturile.

O altă provocare este decizia noastră de a aborda prin excelență zona de branding. Foarte mulți clienți vin la noi cu cerințe din zona de advertising – vor o campanie sau din zona digitală – doresc un website și apoi discutând cu noi și înțelegând importanța și rolul fiecărei acțiuni decid să pornească cu un program de branding strategic. Nu putem să facem doar o broșură? Nu putem să începem cu website-ul pentru că este foarte important pentru noi? Acestea sunt întrebările primite destul de des. Încercăm să rămânem o agenție de branding, dar e foarte greu.

Provocările care vin de la clienți sunt dublate de provocările industriei, pentru că e foarte simplu acum să oferi servicii de branding. Și astfel avem o mulțime de pseudo-branding agencies care produc muncă de calitate îndoielnică și care creează confuzie în piață. Avem antreprenori care ne întreabă de ce să plătesc atât când agenția X îmi cere mult mai puțin și îmi oferă și un website gratuit. El nu știe că primește o temă WordPress modificată din trei click-uri, el crede că a făcut deal-ul vieții lui.

Avem un partener care a trecut prin trei proiecte de rebranding după ce, la discuția inițială, ne-a spus că el nu concepe să plătească suma cerută de noi. La final când s-a întors la noi (după trei încercări catastrofale de rebranding) și a făcut un calcul și-a dat seama că plătise deja aproape tot atât numai că pe nimic. Astăzi este partenerul nostru, are planuri de extindere ambițioase și înțelege atât ce presupune un proces de branding, dar și costul corect.

Ultima, dar nu cea de pe urmă, provocare o reprezintă dificultatea de a găsi profesioniști. Încercăm să recrutăm tineri pasionați, care să învețe și care să-și dorească să facă performanță. Din păcate generația de astăzi pune pe primul loc confortul, distracția și timpul liber, iar în domeniul creativ lucrurile nu se întâmplă de multe ori în cele 8 ore de program. Trebuie mereu să fii atent, mereu să înveți, trebuie să ai o cultură vastă, să fii la curent cu tot ceea ce este nou, să știi să plasezi lucrurile în context, să înțelegi că nu e de ajuns ca ceva să arate frumos trebuie să și funcționeze și că un client te plătește să îi rezolvi o nevoie reală și este o responsabilitate care trebuie tratată cu asumare.

Înțeleg companiile locale, mai ales cele mai mici, importanța branding-ului?

Din ce în ce mai mult antreprenorii locali încep să conștientizeze valoarea branding-ului, dar încă există confuzie în ceea ce privește rezultatul unui program de branding. Majoritatea confundă branding-ul cu publicitatea și vor să le aducă rezultate rapide. De cele mai multe ori trebuie să educăm clientul să înțeleagă că nu este doar un logo, ci cuprinde întreaga interacțiune dintre companie cu audiențele.

De asemenea, antreprenorul trebuie să înțeleagă că branding-ul este un exercițiu de poziționare. Avem un exemplu foarte concludent cu unul din clienții noștri, Lektor. Ei furnizează cursuri de limbi străine pentru copii, adulți și companii. Deoarece au profesioniști foarte buni și metode internaționale, se plasează în zona premium al serviciilor de educație. Dacă înainte aveau 50 cereri de ofertă și din acestea se materializau 3 pentru că prețul descuraja, acum au 10 cereri din care se materializează 6. Nu mai există discuții care să nu se concretizeze, clientul știe din start că apelează la un profesionist și se așteaptă la o anumită zonă de preț. Și acest lucru a fost realizat printr-un program de rebranding corect realizat din punct de vedere vizual și strategic.

Dar da, din ce în ce mai mulți antreprenori locali înțeleg și valoarea branding-ului și că acesta trebuie realizat cu o agenție specializată. Începe să fie tot mai greu să reușești pe piață fără a avea un brand bine construit, piața a început să se aglomereze, iar nevoia de relevanță dincolo de un produs bun este resimțită tot mai mult.

Aveți birou la Londra. De ce ați făcut acest pas și cum evoluează businessul vostru pe plan internațional?

Londra a devenit un fel de capitală neoficială a Europei, cu un mediu artistic și de business extrem de efervescent. Vorbim astfel de Londra ca despre capitala branding-ului la nivel internațional, nu e o coincidență că aici Ollie Olins, părintele branding-ului, a înființat alături de Michael Wolff agenția Wolff Ollins – o autoritate de necontestat la nivel internațional în domeniul branding-ului.

În Londra avem colaboratori de renume precum Miles Newlyn (probabil unul dintre cei mai importanți designeri la nivel mondial, vorbim despre cel care a creat logo-uri celebre precum Unilever, Societe Generale, Carrefour, WizzAir și mai nou Burger King) și Nick Cooke (unul dintre cei mai respectați designeri de fonturi, el fiind în spatele fonturilor pentru Royal Mail și VISA, ca să menționăm doar două dintre lucrările lui de referință). Era cumva natural să avem o prezență și aici nu pentru a aduce expertiza românească în Regatul Unit, ci pentru a putea livra antreprenorilor români expertiză de nivel mondial.

Putem lua exemplul Musette, un partener vechi. Am dezvoltat în 2018, alături de Miles Newlyn un font special desenat pentru a fi folosit la personalizarea diverselor obiecte de marochinărie (genți, pantofi, portofele). La nivel mondial Louis Vuitton mai are implementat un sistem asemănător. În 2018, Miles Newlyn a vizitat Iașiul pentru un workshop cu echipa innerpride și câțiva dintre partenerii noștri precum Ioan Balașa de la MonsMedius, Cătălin Păunescu de la StarStorage sau Cristina Bâtlan de la Musette. În cadrul acestui workshop am rafinat fontul MyMusette, dar am și analizat trendurile din designul de identitate, trenduri care vor modela designul identitar în următorii 10 ani.

Când vorbim despre proiecte internaționale, innerpride este probabil, agenția cu cele mai multe proiecte, peste 20, pe trei continente – Europa, America de Nord și Asia. De fiecare dată clienții ne-au confirmat valoarea comparându-ne cu agenții de top cu care lucraseră. De exemplu, DATAFLASH care lucrat înaintea noastră cu o mare agenție din Germania și nu a reușit să ajungă la rezultat rezonabil. Innerpride, în mai puțin de 6 luni, a putut livra o soluție îmbrățișată de întreg board-ul și feedback-ul general fiind că suntem cea mai bună agenție cu care au lucrat ei în ultimii 10 ani. Nu doar datorită a ceea ce am livrat, ci și a modului în care am livrat, atenți mereu la nevoile lor și gata să explorăm toate opțiunile pentru a ajunge la cel mai bun rezultat. La această companie am ajuns prin intermediul bunului nostru prieten și partener Marius Avram, directorul Vector Internațional (cel mai mare producător de soluții de curățare din Europa, parte a grupului KLEINMANN).

Cel mai mare număr de proiecte internaționale ale noastre au fost realizare pentru clienți din Statele Unite. Putem menționa câțiva dintre cei mai reprezentativi: Jim Peake – unul din pionierii internetului și consultant al unor importanți senatori americani sau Behavioral Health – cel mai mare grup din Statele Unite specializat în programe pentru recuperarea din dependențe.

Între 2010 și 2020 am avut nu mai puțin de 25 proiecte în Statele Unite. Dintre acestea pot menționa Treatment Centers – cel mai important portal destinat centrelor de reabilitare, LUCIDA – centru de reabilitare de lux din Florida unde au fost pacienți dintre cei mai faimoși precum Lindasy Lohan, Charlie Sheen și alții. Skyterra – un centru de wellness desemnat constant în ultimii 5 ani printre primele 3 cele mai bune resorturi de wellness din Statele Unite conform prestigioasei publicații USA TODAY. Addictions.com – cea mai importantă platformă cu informații și resurse pentru tratarea și prevenirea adicțiilor. Și lista poate continua.

Un proiect foarte solicitant a fost dezvoltarea unui nume și a identității vizuale pentru pixul cu gel cu cea mai rapidă uscare din lume, dezvoltat de PENAC, parte a grupului KOTOBUKI, grup care produce aproape 45% din totalul instrumentelor de scris white label din lume, pentru branduri ca Faber Castel, Staedtler etc. Tipologia japoneză și modul lor de gândire este foarte provocator pentru un european, mai ales din zona latină/balcanică cu o dorință de a face totul repede. A trebuit să fim extrem de preciși și răbdători, foarte bine argumentați pentru ca partenerul japonez să accepte soluția noastră. A rezultat brandul INKETTI cu nume și packaging dezvoltat de innerpride într-un proces care a durat mai bine de 1 an.

Am lucrat inclusiv cu organisme internaționale precum World Federation of Advertising, instituția de reglementare în domeniul publicității la nivelul Uniunii Europene. Alături de ei am redefinit identitatea vizuală a inițiativei Responsible Advertising and Children – divizia care se ocupă de impactul publicității în rândul copiilor. A fost un proiect exemplar ca desfășurare și ca rezultate, mai multe detalii puteți găsi în studiul nostru de caz.

Ceea ce poate părea surprinzător este că e mai ușor de lucrat cu o companie internațională care înțelege că brandul este un instrument de business și trebuie tratat fără o implicare emoțională exagerată decât cu o companie românească unde de multe ori resortul decizional este aproape exclusiv emoțional. Este încă o realitate că antreprenorul român este puțin confuz în ce privește branding-ul și ceea ce produce el. Aici proiectele trenează puțin încercând să explicăm clientului ce înseamnă branding-ul și astfel să îi schimbăm paradigma de gândire, să încercăm să îl ajutăm să gândească strategic și business oriented. Odată ce clientul a înțeles cum se construiește un demers de branding corect lucrurile reintră pe făgașul normal.

Nu vorbim însă doar de proiecte, ci și de premiere, una dintre ele este dezvoltarea primului font comercial dedicat pentru o companie românească. Împreună cu prietenul și colaboratorul nostru Nick Cooke suntem la sfârșitul unui amplu proces de design și testarea a unui font bespoke pentru o importantă companie românească.

Nu în ultimul rând, ce ne definește munca e că innerpide se raportează mereu la standardele internaționale și metodologia și rezultatele sale au fost validate la cel mai înalt nivel.

Ce proiecte importante ați derulat în ultima perioadă?

Focusul nostru a fost, dincolo de proiecte, să dezvoltăm competențe specifice pe zone de nișă. Astfel, și spunem asta fără falsă modestie, suntem singura agenția din țară cu competențe pe zona de airline branding. Este o zonă extrem de complexă în ce privește brandingul, pentru că necesită foarte multe cunoștințe în ce privește modul de operare al unei linii aeriene, reglementări, standarde etc. Chiar și la nivel mondial sunt doar câteva agenții care fac tradițional proiecte de branding în airlines, deci este o specializare cu adevărat de nișă.

Cu unul din clienții noștri vizați – BlueAir dezvoltăm câteva proiecte ample dintre care unul va constitui o premieră de amploare pe piața românească.

Un alt proiect definitoriu, mai ales dacă vorbim de contextul actual în care totul migrează online, este redefinirea platformei de e-commerce a Salofarm – o companie din zona pharma, cu peste 40 de farmacii în zona Moldovei și cu planuri de expansiune la nivel național. Platforma se numește mattca (mattca.ro) și comercializează produse farmaceutice, cosmetice, suplimente și accesorii. Mai mult, platforma dorește să implementeze, în premieră, un sistem integrat prin care să îți poți lua rețeta 100% online.

Am plecat de la o nevoie practică – o redefinire a experienței de utilizare (UX) și a interfeței grafice (UI), dar după o discuție cu antreprenorul am reuși să îl facem să înțeleagă că orice demers trebuie început de la o identitate de brand solidă. Fără aceasta, riscul ca platforma să fie doar una din multele platforme care arată identic este extrem de ridicat. Identitatea vizuală este cea care face diferența, pentru că în zona de UI/UX lucrurile au ajuns extrem de standardizate astfel că nu prea mai ai spațiu de manevră (giganți precum Amazon – au reușit să își impună platformele ca standard, e foarte greu și riscant să încerci altceva, o poți face, dar riști să enervezi utilizatorul care este obișnuit ca anumite interacțiuni să se întâmple într-o anumită manieră).

Pe partea de UX am implementat cele mai noi standarde la nivel mondial, iar pe partea de UI, am creat o expresie diferențiatoare printr-o schemă cromatică îndrăzneață, suprafețe și elemente grafice și nu în ultimul rând cu ajutorul unui font dedicat care să completeze subtil întreaga experiență. Probabil platforma va fi lansată până la sfârșitul anului și avem pregătite atât un studiu de caz amplu, dar și un showreel dinamic pe care de-abia așteptăm să le împărtășim cu voi.

Pe plan internațional aș menționa un brand pentru o nouă aplicație de addiction recovery la distanță și anume Gateway Connect. Este vorba despre cea mai veche fundație pentru recuperare din adicții, patronată de administrația prezidențială a Statelor Unite – Gateway Foundation. Ei sunt pionierii a ceea ce se cheamă outpatient treatment, adică a tratamentelor specializate desfășurate nu în incinta unui centru, ci chiar acasă la pacient prin intermediul telemedicinii și a unor metode patentate de cei mai buni specialiști în domeniu. Astfel pacientul își poate continua viața de zi cu zi, dar în același timp poate trece peste provocările generate de adicțiile cele mai diverse prin programe inovative dovedite clinic.

A fost un proiect extrem de drag nouă, pentru că am descoperit niște profesioniști care au înțeles ce înseamnă un proces de branding, au ascultat cu interes real recomandările noastre și au avut încredere în ceea ce am propus noi. Rezultatul este un proiect exemplar, diferențiator vizual, dar și relevant din punct de vedere strategic. Avem un studiu de caz amplu pe site-ul nostru.

Acestea sunt cele mai importante proiecte, ca amploare, dar avem în lucru și alte proiecte la fel de interesante și care ne-au provocat în egală măsură atât pe partea vizuală cât mai ales strategic.

Cum a evoluat businessul innerpride branding în acest an față de 2019-2020?

Pandemia a fost și pentru noi o provocare, ca pentru întreaga lume. În prima parte s-a resimțit o reticență a clienților în a investi la fel în zona de branding și comunicare și o concentrare a eforturilor lor pe zona de digital. Odată ce au ajuns la înțelegerea că pandemia va fi o realitate prezentă o perioadă mai lungă, antreprenorii au început să gândească în perspectivă și să înțeleagă că tocmai în perioade ca aceasta trebuie să construiești.

Evoluția innerpride în această perioadă a fost constantă. Oportunitățile au venit din partea clienților noștri care și înainte de pandemie aveau o componentă digitală puternică și anume zona de e-commerce. Astfel am dezvoltat noua prezență online Musette – un nou website (musette.ro) precum și o aplicație mobilă – considerate de mulți ca oferind cea mai bună prezență digitală din zona fashion din România.

Am vorbit și mai sus despre MATTCA, o altă provocare a acestei perioade, provocare pe care am reușit să o întâmpinăm cu rezultate preliminare foarte încurajatoare.

Suntem în lucru și cu alte proiecte din zona aceasta – dintre care putem menționa cea mai mare platformă online dedicată comercializării de soluții de acoperișuri multi-marcă din România, MULTIDOM, proiect care a inclus naming, identitate vizuală, consultanță arhitecturală pentru showroom-uri fizice, dar mai ales o importantă componentă digitală cu provocările inerente unui demers în premieră.

Finalul acestui an a adus o serie de proiecte noi dintre care cea mai importantă inițiativă se axează pe zona de airline branding. Este vorba despre deschiderea unui birou de client services în Frankfurt alături de partenerul nostru Carsten Schaeffer, fost VP la Lufthansa. Carsten ne-a onorat cu prezența sa în România la sfârșitul lunii august, am discutat direcții de business development precum și noile provocări cărora branding-ul trebuie să le răspundă în contextul a ceea ce tot mai des este denumit „the new normal”.

Avem în vedere și un focus pe zona de start-up branding, mai ales în zona tech și IT unde România devine un jucător din ce în ce mai important pe plan mondial, avem deja o inițiativă în acest sens alături de Cătălin Păunescu, un partener vechi, dar și o autoritate în antreprenoriatul românesc din zona tech.

Cât de mare este echipa innepride branding ? Aveți planuri de creștere în această direcție?

Suntem un nucleu stabil de trei parteneri, fiecare cu cel puțin 10 ani de experiență în domeniu pe proiecte dintre cele mai variate, în jurul căruia gravitează tot clienții, dar și personalul suport – vorbim aici de project manageri și client services, dar și o serie de colaboratori care sunt nume cu greutate în zonele lor de expertiză.

Ne dorim să creștem, dar este destul de dificil să găsești oameni care să aibă și o structură umană corectă și o etică a muncii care să se plieze pe ceea ce credem noi că trebuie să existe într-o agenție de creație. Căutăm constant colegi pasionați care să își dorească să învețe și să facă performanță.

Cum vedeți evoluția companiei în 2022?

Perspectivele sunt încurajatoare. În 2022 dorim ca innerpride să devină o voce cu greutate în branding-ul românesc. Credem că am construit în cei peste 20 de ani de existență un model de business și tool-uri care pot face diferența pentru antreprenorul român. De asemenea, ne vom concentra mai departe pe zona de internațional, deja având semnale bune din piață. Dorim să creștem și echipa pentru a putea răspunde cererii din piață și să ne consolidăm financiar estimând o triplare a cifrei de afaceri în 2022 față de 2020.

Nu în ultimul rând, în 2022, mai exact în martie, vom împlini 20 de ani de activitate și vom avea o serie de evenimente și inițiative dedicate atât antreprenorilor, industriei, dar și potențialilor profesioniști care s-ar putea alătura echipei noastre cu focus pe zona universitară din Iași în special. Toate acestea le vom comunica la vremea oportună.