Orkla: 20 de ani de învățare continuă și inovație

Orkla: 20 de ani de învățare continuă și inovație

Cu misiunea de a îmbunătăți viața consumatorilor săi, prin branduri și rețete adaptate local, care să ducă la un stil de viață mai sănătos, Orkla a reușit să creeze branduri iubite și creative, recunoscute inclusiv la nivel internațional.

Cu un accent puternic pe sustenabilitate și pe încurajarea talentelor și diversității în echipă, Biz a vorbit cu Manuela Banu, CEO al Orkla Foods România, și a realizat un interviu amplu și în profunzime în care veți afla detalii din activitatea de zi cu zi a companiei, provocări, ce se află în spatele brandurilor de succes, viziunea și la ce să ne așteptăm de la companie în 2023.

Cum ați reușit să aveți unele dintre cele mai puternice branduri din România, lider în categorie?

Un brand este un concept care descrie un set de atribute și calități strâns legate de un produs și serviciu. Sute de mii de produse Orkla sunt vândute în fiecare zi. Mărcile noastre joacă diferite roluri în viața oamenilor și e important să fim mereu în pas cu vremurile ca să rămânem în topul preferințelor și lumea să aibă încredere.

Un brand este ca o promisiune făcută și ținută. Un brand puternic înseamnă cunoașterea consumatorului, o poziționare eficientă și un fir roșu de-a lungul anilor. O poziționare corectă definește rolul mărcii în categorie și răspunde nevoilor relevante ale consumatorilor. Ambiția noastră, la Orkla, este de a crea produse și mărci pe care oamenii le iubesc.

Orkla își propune să joace un rol de lider în fiecare categorie în care activează. În general, avem branduri cu cel mai mare market share, dar chiar și acolo unde suntem pe locul 2, ne propunem să fim un challenger consistent, cu viziune de lider. Dacă vorbim azi despre ketchup, muștar sau sosuri, Tomi este un trendsetter. Tomi iubește România, dar și România iubește brandul Tomi. De-a lungul timpului, Tomi a fost un prieten loial care a dat gust meselor românilor, dar și un partener de cursă lungă la distracție. LaMinut aduce gustul cinstit de muștar și nu întâmplător e cel dintâi muștar al românilor. Cât despre Bunica, ea oferă întotdeauna produse de încredere, făcute cu grijă.

Cum ați descrie consumatorul român acum?

Inteligent și atent. Românii au învățat să se adapteze vremurilor și au un ghid interior bine antrenat. Intuiția ne ajută să ieșim bine din orice situație. Românii au crescut mai repede decât România. Gândiți-vă doar la cei care au construit primele rețele de internet de cartier sau că multă vreme am avut cel mai rapid internet din lume. Românul are și un simț antreprenorial bine dezvoltat și știe foarte bine ce înseamnă raportul preț-calitate. Suntem dornici să recuperăm distanța care ne separă de lumea occidentală și găsim de multe ori scurtături.

Brandurile trebuie să țină pasul cu oamenii și câteodată să fie chiar în avanpost. La români nu merge doar cu povești. De altfel, avem și vorba „nu vinzi gogoși”, un alt semn al consumatorului educat. Brandurile trebuie să spună adevăruri despre produsele lor. Împachetate frumos, dar adevăruri. Altfel, reclamele ar fi ineficiente pe termen lung.

Care sunt cele mai mari provocări?

Ultimii ani au însemnat o înmulțire a provocărilor. Și ce consideram provocare în 2019, acum este daily business. Am trecut printre cele mai puternice crize și totuși ne-am găsit drumul. Dacă brandurile și compania au busola bine calibrată, calea se va arăta în orice împrejurare. De fapt contextul provocator este un teren propice pentru lideri să iasă la iveală. În vremuri liniștite, toată lumea face ce știe mai bine. Când terenul se mișcă sub noi, trebuie să uităm tot ce știam și să învățăm din nou. Învățarea continuă înseamnă și inovație. Ceea ce noi, la Orkla, facem constant.

Inovația este instrumentul principal al Orkla pentru a genera creștere. Inovația se bazează pe o colaborare strânsă între departamente, de la idee până la lansare. Ideea nu e obligatoriu să apară din departamentul de marketing și inovații. Este încurajată toată lumea din companie să vină cu idei care pot ajuta experiența consumatorilor cu produsele noastre. Perspectivele consumatorilor, clienților și pieței sunt combinate cu experiența și capacitățile tehnologice pe care le are Orkla în acest moment cu scopul de a dezvolta produse și soluții noi care să aducă un plus în viața consumatorilor.

Creșterea prin inovație se face pe două zone la Orkla. Mai întâi căutăm să aducem produse noi în categoriile în care suntem deja prezenți. Fie că vorbim de gusturi noi, ediții limitate sau ambalaje mai prietenoase cu mediul, toate sunt gândite pentru a face mai ușoară viața consumatorilor. Apoi, vorbim despre categorii noi în care intrăm și aducem ceva în plus. Aici putem să menționăm produsele 100% plant based, categorie în care Orkla și-a făcut intrarea recent și care aduce pe piața din România produse de calitate superioară pentru un public exigent.

Dacă vorbim despre Naturli’ Vegan Spreadable, de exemplu, vă putem spune cu certitudine că este cel mai bun din lume. Dovadă sunt numeroasele distincții primite la nivel internațional de la specialiști în domeniu. Recent a fost premiat cu titlul Best Dairy Product Alternative la Plant Based World Expo.

Apoi, o altă companii 25 lansare superrecentă este Pizza Tomi. Cele trei sortimente sunt deja disponibile în magazinele din România și vin cu o revoluție în ceea ce înseamnă pizza de acasă. O poți avea oricând în congelator și în câteva minute poți savura gustul de pizza adevărată din Italia. Orkla este prezentă și pe piața de B2B, în soluții și produse pentru brutărie, patiserie și cofetărie.

Aici un avantaj consistent îl reprezintă experiența și portofoliul pe care le deține Orkla la nivel internațional. Fiind parte din Orkla Food Ingredients, avem acces constant la inovare și cercetare la cel mai înalt nivel. Acest aspect, combinat cu buna cunoaștere a nevoilor clienților și a pieței locale, ne poziționează ca un partener de încredere. Fie că vorbim despre produse care ajung direct la consumatori sau despre soluții și ingrediente care reprezintă materii prime pentru alți producători, Orkla Foods România pune accent pe aspectele legate de sănătate și mediu, factori importanți ai inovației.

Ghidul de priorități pentru inovare cuprinde „Gustul și experiența senzorială”; „Sănătatea și nutriția”; „Sustenabilitatea și mediul înconjurător”; „Ambalajele moderne și inovative”. Și mai presus de orice, ne concentrăm în mod continuu pe insight-uri, produse și mărci locale. Vrem să fim aproape de români și să contribuim la îmbunătățirea vieții de zi cu zi. Doar așa mărcile Orkla vor fi în topul alegerilor pe care le fac consumatorii noștri.

Cât de greu este să ajungi în top? Dar să te menții?

Orkla se bazează pe o strategie play to win. Ne concentrăm pe crearea de valoare durabilă și pe o relație cu clienții și consumatorii pe termen lung. Obiectivul este de a-și consolida poziția de lider de furnizor de bunuri de larg consum de marcă în toate țările în care activează. Ne dorim să aducem un impact pozitiv pentru consumatori, clienți, parteneri, angajați, acționari, dar și pentru comunitățile locale din care facem parte, punând accent pe crearea de valoare durabilă. Misiunea „Îmbunătățirea vieții de zi cu zi cu mărci locale durabile și iubite” descrie modul în care Orkla încearcă să creeze valoare pe piețele locale. Combinația de perspectivă locală și experiență globală ne ajută să fim competitivi.

Cât de importante sunt pentru voi creativitatea în publicitate și comunicare?

Creativitatea joacă un rol cheie în campaniile de comunicare. Știm că trebuie să creăm conținut atât de interesant pentru consumatori, încât să își dorească să dea mai departe campaniile și reclamele noastre. Fie că o vor face apăsând butonul de share, fie că povestesc despre ele în familie sau cu prietenii. Privim publicul nostru ca fiind cel mai mare canal de comunicare.

Cele mai recente studii arată că aproximativ 50% din succesul unei campanii este dat de partea creativă. Mai mult decât media sau bugetul investit. Pentru noi, acest aspect este un avantaj. Lucrăm cu cele mai creative agenții și avem un spirit creativ în cadrul echipei de marketing. Pentru noi, campaniile de comunicare reprezintă un mijloc de promovare, dar în același timp și un instrument de educare și aducere în prim-plan a adevăratelor valori.

Intenționați să schimbați ceva în 2023 din acest punct de vedere?

Se vorbește tot mai mult despre migrarea bugetelor de comunicare către digital și că televiziunea tradițională pierde teren. Noi vom urmări consumatorii și vom continua să fim alături de ei acolo unde se simt mai bine. Creativitatea rămâne focus în orice mediu de comunicare și ne străduim să aducem emoție indiferent de mediul online sau offline.

Misiunea noastră în online, de exemplu, este să „blocăm” degetul de scroll. Ceea ce aducem noi în feed trebuie să fie suficient de interesant încât să nu treacă neobservat. Ne batem pe acele 2-3 secunde. Ne uităm tot mai mult spre advertainment, adică un mix de advertising și entertainment… mai degrabă entertainment. Atunci când creăm un spot nou sau o campanie nouă de comunicare o privim exact ca și atunci când am scrie scenariul pentru un film nou sau am lucra în studio pentru lansarea unui album nou. De altfel, muzica, imaginea și emoția, pe care le transmitem prin campaniile noastre, sunt esențiale.

De ce ați ales să aveți focusul pe brandurile locale și pe insight-urile locale?

Ceea ce spunem noi trebuie să miște audiența. Să râdem, să plângem, să fim veseli sau triști împreună. Insight- ul local este cel care contează cel mai mult. Nu e de mirare că branduri mari, internaționale, se adaptează la povești și chiar „naming” local. Poveștile auzite la colț de bloc, felul în care se îmbracă consumatorii, filmele la care se uită sau top trending YouTube sunt lucruri de care trebuie să ții cont ca să fii relevant. Altfel, drumurile brandului și al consumatorilor vor rămâne paralele. Avem niște reclame pentru muștarul LaMinut care dăinuie de foarte mulți ani. Au plecat de la insight-uri atât de puternice, încât consumatorii au rezonat de la prima vizionare. Și încă se întâmplă. Fără fandoseli și briz-brizuri, LaMinut reușește să fie exact pe sufletul românilor.

Pentru că tot vorbeam despre canale media, avem un gând la Orkla… „Dacă vrei să faci reach pui ceva pe borcanul de muștar LaMinut și ajungi la milioane de români”. Totodată, rețetele pe care le lansăm în piață țin cont de insight-uri locale. Fie că vorbim de ocazii de consum, despre gusturi specifice locale și regionale sau chiar ingrediente locale, produsele trebuie să reflecte gusturile românilor. Și gust local nu înseamnă neapărat că trebuie să fie o rețeta tradițională, ci mai degrabă un gust pe care îl îndrăgesc tot mai mulți consumatori din România.

Care ați spune că sunt cele mai importante insight-uri acum și cum le veți fructifica în viitor?

Localness este de mare actualitate. Din Franța, până în Italia, Din Germania până în România, toată lumea vorbește despre produse locale, surse locale, insight-uri locale. Din fericire, este în ADN-ul nostru să gândim local. Brandurile noastre sunt locale, produsele noastre sunt făcute în România, într-o proporție uriașă. Avem trei fabrici, la Covasna, Iași și București, unde colegii noștri fac cu mândrie produsele atât de iubite de români. Healthier food. Știm că toată lumea are grijă de ceea ce face și ce mănâncă. La Orkla, suntem preocupați să îmbunătățim constant calitatea produselor și să fim peste așteptările clienților și consumatorilor. Gustul este o prioritate, dar în aceeași măsură ne preocupă îmbunătățirea produselor din punct de vedere nutrițional, prin reducerea cantității de zahăr și sare sau prin reducerea parțială sau completă a aditivilor.

Sustenabilitatea a ajuns pe agenda multor companii în ultima vreme. La Orkla, parte dintr-un grup scandinav, este acolo de mulți ani. Ne dorim să lăsăm în urmă o amprenta de carbon cât mai redusă și să contribuim la perspectivele unui viitor sustenabil pentru generațiile viitoare. Digitalul vine peste noi toți sub diverse forme, dar „nu tot ce zboară se mănâncă”. Unele tehnologii vor dispărea cum au apărut, rapid. Altele, vor trece testul timpului și vor ajuta consumatorii și acum și în viitor. Codul QR de exemplu, are acum o penetrare mult mai mare decât acum 10 ani, deși unele branduri au aderat încă de la început. În ceea ce ne privește, suntem deschiși la tehnologii noi, dar suntem atenți și la relevanța lor pentru viață consumatorilor.

Conceptul multilocal vs. multinațional. V-am ruga să dezvoltați.

Orkla Foods România se bucură de tot ceea ce înseamnă know-how și experiență organizațională a unei companii scandinave de top, dar în același timp și de libertatea antreprenorială a unui start-up local. Practic, de la fabrici, până la branduri și oameni, creșterea noastră se bazează pe ceea ce facem în România.

Cât de importantă este pasiunea pentru ceea ce fac a oamenilor din echipa dumneavoastră?

În orice companie de succes oamenii sunt primii ambasadori. „People and Passion” este chiar sloganul grupului din care facem parte și exprimă exact diferența pe care o pot face oamenii din echipa. Când văd o reclamă la televizor sau produsul la raft vor spune cu mândrie „Noi am făcut asta!” Investim constant în dezvoltarea personală. De curând am pornit în organizație un program de „mentalitate deschisă” la care au participat deja majoritatea angajaților. Și vom continua. Pentru că ne dorim să îmbunătățim constant colaborarea și lucrul în echipă, să ne adaptăm mai bine la contextul actual, să înțelegem nevoile celorlalți.

Cum ați defini leadershipul dvs. la Orkla?

Cred în puterea exemplului și în relații pe termen lung. Când vii la Orkla, vii pentru o viață, nu pentru un sezondouă. Anul acesta împlinim 20 de ani și pot spune cu mândrie că încă am colegi pe care i-am avut alături din prima zi. Cifra de afaceri a companiei a crescut de mai bine de patru ori, dar nimic nu era posibil fără aportul tuturor. Noi nu avem o echipă restrânsă de lideri, avem aproape 400 de angajați, fiecare un lider în ceea ce face.

Fiecare zi, fiecare experiență ne învață ceva nou. Avem o cultură de învățare continuă. Aș putea spune că azi suntem mai buni decât ieri, dar mai puțin buni decât mâine.

Cum s-a dezvoltat și a crescut compania în ultimii 20 de ani (număr de angajați, cifră de afaceri, branduri)? Care au fost cele mai importante aspecte, din punctul dvs. de vedere?

Compania Orkla Foods România s-a dezvoltat constant și sigur pe toate planurile. De la cifra de afaceri care a crescut de peste 4 ori, la numărul de angajați care de asemenea a crescut și a ajuns la peste 400 de angajați. Brandurile și-au crescut cota de piață, de exemplu, Tomi și LaMinut și-au triplat valoarea. Ardealul și Antrefrig sunt jucători importanți în categoria de pate. Linco Patisero este un lider în frozen pastry. Naturli’ este un trend setter în plant based, iar soluțiile B2B ne fac unul dintre jucătorii preferați din piață.

Aveți planuri noi de dezvoltare?

Există un focus în acest moment pe categoriile cheie din portofoliul Orkla, ketchup, muștar, pate, patiserie congelată, dar și produsele pe baza de plante. Avem o investiție care se apropie de finalizare la fabrica din Iași, iar în viitorul apropiat anticipăm o dezvoltare accelerată în zona de produse de patiserie. Investițiile în retehnologizare și-au crescut ritmul în ultimii ani și ne propunem să continuăm același trend în următoarea perioadă. Ne-am urmat drumul chiar și în perioada pandemiei, deși nu a fost ușor și doar întreruperile pe lanțul logistic ne-au întârziat puțin planurile. Investim în continuare în noi competențe, noi produse, noi tehnologii, pentru că toate susțin dezvoltarea și creșterea businessului.

Care sunt criteriile de alegere a agențiilor cu care colaborați?

Chiar dacă lucrăm cu agenții de publicitate, PR sau studiouri de creație… înainte de asta alegem oamenii. Nu e un secret că ne dorim să lucrăm cu cei mai buni, de la artiști, creativi, până la influenceri.

Ce obiective de marketing ați avut pentru 2022 și cum s-au concretizat acestea?

În proporție foarte mare planurile și-au atins obiectivele. De fapt, unele campanii au reușit să depășească KPI de brand și market share, drept urmare au fost premiate la Effie și alte festivaluri. Ardealul și Tomi au fost în prima linie din acest punct de vedere.

Cum vă poziționați diferit față de concurență?

Aproape tot ce lansăm e Made in Romania. De la produsele noi până la campaniile de comunicare, o mare parte din ceea ce facem este rodul muncii echipei din România.

Puneți un accent din ce în ce mai mare pe sustenabilitate și produse naturale. Cum au primit românii lansarea Naturli’?

Sustenabilitatea este un punct cheie la Orkla. Singura constantă în jurul nostru e schimbarea. Și acest concept e îmbrățișat și de Naturli’, un brand danez cu o tradiție din 1988 a ajuns și în România. Consumatorii au așteptat această lansare, fiind deseori un subiect de discuții în comunitățile de vegetarieni și vegani din social media. Gama de alternative la produsele din carne și lapte a fost foarte bine primită în România. Exista de mult această nevoie și e în creștere an de an.

Gustul Naturli’ Vegan Spreadable e atât de apreciat încât are numeroși fani în rândul consumatorilor de unt. De fapt asta ne-am și propus, să oferim o alternativă gustoasă pentru oricine își dorește să reducă puțin consumul de produse de origine animală. Ne dorim să extindem prezența noastră în cât mai multe canale de vânzare pentru a facilita accesul consumatorilor la acest tip de produse. În același timp, pe lângă produsele importate, ne propunem să creștem și gama de produse plant based cu specific românesc, fabricate în România.

Cum au crescut rezultatele brandului de atunci și până acum?

Azi, Naturli’ este în topul brandurilor plant based din România, la doi ani de la lansare. Dar mai presus de acest lucru, este o încântare să vedem că se vorbește tot mai mult despre Naturli’ în social media și viața de zi cu zi.

Cum educați publicul pentru a învăța avantajele consumării acestui produs, dar și a altor produse pe bază vegetală?

Publicul e împărțit în două. Cei care știu foarte bine ce înseamnă vegan și beneficiile unei alimentații pe baza de plante și ceilalți dornici să încerce ceva nou și sănătos. Ne dorim ca plant based să nu mai fie doar o nișă și lumea să aibă acces la astfel de produse. Așa am ajuns să includem în planul de media comunicarea mass market, precum TV și OOH, fără a exclude însă participarea la evenimente cu un public mai targetat precum Brand Minds sau VegFest. Ne dorim să promovăm un stil de viață sănătos, iar alternativa vegetariană să fie privită ca o dietă normală. Din fericire, acum produsele sănătoase pot fi și foarte gustoase.

La nivel internațional unitatea Orkla Alternative Proteins (OAP) și-a propus să devină unul dintre principalii competitori în domeniul proteinelor alternative în Europa până în 2030. Ce vă propuneți pentru România?

Orkla Foods România, prin brandul Naturli’ își propune să ofere cea mai gustoasă alternativă pe baza de plante la alimentele tradiționale. Românii înțeleg rapid trendurile și beneficiile aduse de astfel de categorii. Câtă vreme produsele și brandurile nu vor rămâne în urma consumatorilor și așteptărilor lor, această categorie va deveni parte din viață de zi cu zi, aducând creșteri însemnate pentru toți cei implicați în business.

Ce alte tendințe observați în piață și pe care ați vrea să va concentrați în 2023?

Orkla vrea să rămână în continuare aproape de consumatori, indiferent de context. Un prieten adevărat se cunoaște la nevoie. Orice produs Orkla Foods România achiziționat, înseamnă bine pentru România, având în vedere că cea mai mare parte dintre produsele noastre sunt fabricate în România. Susținem economia locală și credem în români și în puterea lor de a crește.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 369 (19 decembrie 2022 – 15 februarie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.