Originalitatea și conexiunea umană în mediul digital

Internetics, festival de tradiție organizat de The Institute încă din 2001, a devenit o scenă de referință pentru performanțele și creativitatea din industria digitală din România. Competiția aduce împreună cele mai inovatoare campanii, recunoscând și celebrând excelența în comunicarea și utilizarea tehnologiilor avansate. Anul acesta, ediția 2024 cu tema „Internetics. Update your clout.” pune accentul pe inovație și viziune, reunind sub aceeași umbrelă 28 de agenții și 59 de branduri și ONG-uri, într-un demers de a descoperi proiectele cu cel mai mare impact și relevanță.

Despre originalitate, conexiunea umană în campanii și importanța unei strategii bine gândite discută, în acest interviu cu Diana Stan, Head of Marketing Communication la ENGIE România, și Raluca Teodorescu, Head of Digital Communications la PPC România. Perspectiva lor oferă o privire autentică asupra provocărilor și strategiilor care conturează viitorul digital în marketingul românesc.

Diana Stan este Head of Marketing Communication ENGIE România și are o experiență de peste 18 ani în domeniu. Diana a condus activitatea de marketing pentru Toyota în România ca Director de Marketing, iar în 2018 s-a alăturat echipei ENGIE România contribuind la dezvoltarea în industria energiei.

Raluca Teodorescu aduce o experiență de peste 20 de ani în comunicare și marketing și, de mai bine de un an, conduce echipa de Comunicare Digitală la PPC România, unde a dezvoltat strategii de comunicare de succes. 

Ce v-a determinat să reveniți ca membri ai juriului Internetics și care sunt principalele aspecte pe care le aveți în vedere atunci când analizați lucrările înscrise în competiție?

Diana Stan (DS) : Experiențele profesionale joacă un rol esențial în modul în care îmi formez perspectiva atunci când evaluez înscrierile pentru Internetics, deoarece îmi oferă o înțelegere profundă a provocărilor din industrie, a tendințelor în schimbare și a soluțiilor inovatoare pe care le aduc participanții. Consider că mă ajută să identific nu doar excelența tehnică, ci și creativitatea și relevanța campaniilor prezentate. De asemenea, îmi permit să apreciez originalitatea și modul în care strategiile propuse răspund nevoilor pieței și publicului țintă. Criteriile cheie pe care le iau în considerare în evaluarea proiectelor includ: inovația și creativitatea, impactul și rezultatele măsurabile, strategia și execuția, relevanța pentru publicul țintă, sustenabilitatea și responsabilitatea socială, precum și valorile etice… și last but not least emoția pe care mi-o creează 😊.

Raluca Teodorescu (RT): Am mai jurizat competiții de digital, la unele am participat cu lucrări înscrise, pe altele le-am câștigat. La Internetics am fost pe primul loc, vorba cântecului, demult, tare demult :) cu două proiecte care au trecut proba timpului, dacă ne gândim că în digital majoritatea lucrurilor sunt efemere. Este o bucurie deci să revin într-o formă sau alta la Internetics, este cea mai prestigioasă competiție de digital și cu siguranță îmbogățește experiența profesională. Când evaluez înscrierile, în general, indiferent de competiție, esențial este să văd un obiectiv extrem de clar formulat și rezultate măsurabile care să fie legate de acel obiectiv. Câteodată, ne lăsăm furați de o idee creativă, necesară însă nu și suficientă, dacă obiectivul nu a fost atins. Iar la Internetics apreciez exact această rigoare de a alinia obiectivele cu rezultatele.

Din experiența voastră, care sunt elementele esențiale pe care brandurile și agențiile ar trebui să le includă pentru a crea campanii memorabile? Ce rol joacă colaborarea în succesul campaniilor și ce ar trebui să țină cont mai mult atât clienții, cât și agențiile?

DS:  În campaniile de digital marketing din România, există câteva aspecte pe care cred că ar trebui să le vedem mai des și care pot avea un impact super important atât pentru branduri, cât și pentru consumatori: respectarea ADN-ului mărcii, a brand key-ului – uneori apare tendința de a ne concentra mai mult pe context sau canalul de comunicare, uitând să rămânem și „true to the brand”; autenticitatea și povestirea – campaniile care reușesc să comunice autentic și să creeze o legătură emoțională cu publicul tind să fie mult mai eficiente.

Consumatorii din ziua de azi apreciază onestitatea și vor să se regăsească în poveștile brandurilor, nu doar să fie abordați prin strategii de vânzare. Utilizarea mai creativă a datelor și a tehnologiei – multe campanii încă nu valorifică pe deplin puterea datelor și a tehnologiilor avansate. În plus, automatizarea marketingului, utilizarea machine learning și a altor tehnologii actuale pot duce la campanii mai eficiente și mai bine direcționate. În privința clienților și agențiilor, cred că ne-ar ajuta mai mult focus pe strategie, nu doar pe execuție.

RT: Am spus mai devreme că ne lăsăm furați câteodată de o idee creativă – dar în ultimii ani percepția mea este că digitalul se duce tot mai mult către ceea ce ne îndeamnă marile platforme să facem și mai puțin spre autenticitate. Vrem să eficientizăm, din toate punctele de vedere, eforturile de marketing și comunicare, și ni se pare că ne servește dacă platformele ne pun la dispoziție tuturor aceleași formate, cu aceiași algoritmi. Execuția ta seamănă cu a mea și cu a altcuiva. Este ceea ce dorim să se întâmple? Cum putem profita de ceea ce ne pun la dispoziție platformele digitale și să rămânem autentici? Asta aștept să văd de la lucrările ajunse în jurizare la Internetics: ieșitul, saltul din rând.

Cum credeți că evoluția rapidă a tehnologiilor afectează atât calitatea, cât și natura proiectelor digitale? În ce fel considerați că inteligența artificială va modela viitorul industriei și va stabili noi standarde?

DS: Tehnologia avansează extrem de rapid, iar asta ridică nivelul în digital – acum avem la îndemână tool_uri foarte interesante pentru personalizare, automatizare și optimizare. Proiectele devin mai complexe și mai bine gândite,  iar tehnologiile emergente și datele în timp real fac ca lucrurile să fie și mai precise. AI-ul este următorul mare jucător: va revoluționa industria prin decizii „on the spot”, predicții tot mai exacte și personalizări la un nivel pe care abia ni-l imaginăm. Task-urile repetitive? Vor deveni istorie, lăsând (sper) creativitatea și strategia să fie în centrul atenției agențiilor. Dar viitorul nu e doar despre AI; va fi despre cum integrăm tehnologia fără să pierdem din empatie. Standardele de mâine? Să folosim AI etic și cu cap, păstrând mereu latura umană în ecuație.

RT: Tehnologia AI influențează deja standardele industriei digitale, acesta este mediul principal în care AI operează. Nu e nevoie să ne uităm în spate mai mult de trei ani ca să vedem cât de mult AI influențează deja domeniul digital. Mai sunt agenții digitale care nu folosesc deja măcar un tool care să aibă incorporat cel puțin un feature cu inteligență artificială? Dacă mai sunt, nu s-au urcat în tren când a trecut și prin gara lor. Clienți mai sunt, da, dar lumea merge în direcția AI și, vrând, nevrând, va trebui să adopte și ei tehnologia ca să supraviețuiască, dacă nu ca să o folosească spre propriul beneficiu.

Care campanie din România considerați că a avut cel mai mare impact și este demnă de titlul de „cea mai bună din toate timpurile”?

DS: E greu de spus care a fost cea mai bună campanie din România din toate timpurile. O campanie care mie mi-a plăcut foarte mult și care m-a mișcat a fost Dove – Campaign for real beauty. Cred ca are peste 15 ani insa si acum daca te uiti la ea, ramane la fel de autentica, te misca:  avantajul uni insight exceptional. Bine, eu sunt mai old school așa…

RT: Facem recurs la memorie? Că s-au strâns niște ani :)))) Dacă ăsta e criteriul de judecată, atunci ce zici de „Ăla negru de respira greu”? După atâta vreme, e tot laser, frate! Și, mai important, mai există și clientul!

Ce sugestii ați avea pentru agențiile și brandurile care doresc să se diferențieze și să exceleze în comunicarea digitală?

DS: Ceea ce le-aș recomanda agențiilor și brandurilor este să prioritizeze două aspecte esențiale: în primul rând, să investească în învățare continuă. Tehnologia și tendințele evoluează rapid: asadar e viat pentru succes sa rămânem la curent cu noile instrumente și practici. În al doilea rând, să nu uite de inimile consumatorilor. Comunicarea autentică și emoțională, care răspunde nevoilor și dorințelor publicului, este esențială pentru a construi loialitate și a crea legături puternice. Tehnologia poate sprijini, dar la bază rămân empatia și relevanța mesajului.

RT: Să nu uite că în digital (aproape) totul se măsoară, să nu evite să seteze obiective clare. Să caute autenticitatea cu orice chip, în ciuda tuturor tentațiilor tehnologice care îi pot abate de la ea (știți la ce mă refer). Să stea mereu conectați la ceea ce se întâmplă în industrie – pare că, dacă clipești, vei avea de recuperat.

Ce noi categorii sau domenii ați dori să fie adăugate în cadrul viitoarelor ediții ale competiției Internetics?

DS: Uitandu-mă la diverse exemple din cadrul festivalurilor sau competitiilor de marketing mi-am dat seama ca ar putea  fi interesant sa ne aplecam mai mult asupra zonei de strategie digitala care  poate redefini un brand, reinventa business-uri sau  influența consumatorii la o scală mai largă.

RT: Merită să apară o categorie dedicată AI-ului – modului de folosire a AI-ului în campaniile sau proiectele digitale. Să nu mai fie doar elefantul din cameră, să îi recunoaștem deschis contribuția în comunicare și să nu ne fie jenă că este unul dintre „creierele” din spate. Asumat (că tot pare a fi la mare folosire cuvântul zilele astea). Mi-ar plăcea să văd și Energia printre secțiunile Internetics, nu doar inclusă la Others. Ar motiva poate mai mult companiile să se înscrie, să deruleze campanii și proiecte care să merite înscrierea, și ar ajuta și la înțelegerea mai bună a domeniului în general – vedem ce se întâmplă în ultimii trei ani.

Cum vedeți transformările ce vor avea loc în domeniul comunicării digitale în următorii 5-10 ani? Care credeți că vor fi cele mai mari schimbări în viitorul digital?

DS: În următorii 5-10 ani, cred că, comunicarea digitală va deveni și mai personalizată, bazată pe AI și date avansate, oferind experiențe hiper-relevante. Automatizarea va simplifica mult procesele de marketing. Canalele de comunicare se vor integra mai bine, oferind o experiență omnichannel fără întreruperi. În plus, consumatorii vor cere mai multă autenticitate și responsabilitate socială de la branduri. Viitorul digital va fi marcat de o fuziune între tehnologie și empatie, cu accent pe conexiuni umane și relevanță constantă.

RT: Să citez din nou „Laser, frate!”? Nu aș ști să descriu, însă nu va semăna deloc cu ce avem acum. Viteza în domeniu este atât de mare, încât aș spune că regulile se vor rescrie cel puțin o dată la doi ani. Ad serverele vor avea un loc central și, alături de marile platforme digitale globale, vor polariza și mai mult audiențele. Un mare semn de întrebare pun în dreptul creativității exprimate autentic, aici deocamdată îmi dă cu virgulă. Copiii mei mă întreabă acum zilnic dacă ceea ce văd/ experimentează e real – sper din inimă că, în viitor, peste cei 10 ani din întrebare, indiferent ce le-ar fi servit prin intermediul tehnologiei, oamenii (dar în special copiii) să aibă capacitatea de a discerne singuri ce este real.

Ce avantaje aduce participarea la Internetics și de ce ar merita ca un proiect să fie înscris în competiție?

DS: Înscrierea la Internetics îți oferă oportunitatea de a-ți prezenta munca în fața comunității de marketing și a experților din industrie, de a învăța din cele mai noi tendințe și strategii și de a-ți extinde rețeaua profesională. În plus, recunoașterea câștigată poate crește vizibilitatea brandului și poate deschide noi oportunități de colaborare. E o șansă valoroasă pentru dezvoltare și inovație.

RT: Merită să te înscrii la Internetics ca să setezi un benchmark, dacă proiectul tău este într-adevăr acolo. Campaniile sau proiectele excepționale merită recunoaștere, astfel pot tracta ele însele un domeniu întreg. Nu în ultimul rând, sunt inspiraționale – și avem nevoie ca de aer să ne lăsăm inspirați de lucrurile bune care se întâmplă în jurul nostru.

Aflată la a 24-a ediție, Internetics continuă să ridice standardele în publicitatea digitală, încurajând creativitatea și adaptarea la tendințele emergente din industrie. Diana Stan și Raluca Teodorescu ne-au arătat cât de esențial este echilibrul între strategie și execuție, dar și impactul unei perspective originale și autentice.

Cu Diana și Raluca vă veți întâlni la Gala de Premiere Internetics 2024, care va avea loc în data de 25 noiembrie la NORD Events Center by Globalworth.