Optimismul și efervescența continuă în PR și în 2024

Reading Time: 24 minute

Industria de PR din România s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani de zile, fiind din ce în ce mai competitivă, cu un număr mare de agenții de toate dimensiunile și de specialiști de comunicare freelanceri. O industrie care atrage alături de ea creativi din publicitate, specialiști de digital și social media, influenceri, etc.

Cum a fost însă pentru agențiile din România anul 2023 până în prezent? Potrivit Oanei Bulexa, Managing Partner al MSL The Practice, agenție aflată pe locul 1 în topul Biz al agențiilor de PR, a fost un an în care s-a muncit foarte mult. Au fost selectivi cu pitch-urile, în general asta e strategia lor.

„Dar mă bucur foarte mult că cele pe care le-am câștigat ne-au adus niște clienți extraordinari, pentru care avem ocazia să facem ce ne place nouă cel mai mult: consultanță strategică și soluții creative. 2023 a fost anul unor campanii de care suntem foarte mândri, de exemplu „Puma Walk” pentru brandul Puma, „Speranța nu moare de cancer” pentru MedLife, “3RO” pentru PENNY, “Care-i treaba cu prostate?” pentru Johnson&Johnson, “Solve for Tomorrow” pentru Samsung, lansările Queen Charlotte sau Wednesday pentru Netflix, și multe altele,” a spus Oana Bulexa.

Mai mult de atât, a fost anul în care au început să lucreze pentru branduri foarte iubite, precum Aperol, Campari, Johnnie Walker, Tanqueray, în care au intrat cu toate forțele în comunicarea unuia dintre cele mai mari și mai de impact proiecte naționale, Sistemul de Garanție Returnare, pentru clientul RetuRO și cel în care au lansat inițiativa socială ÎntreVecini, care își propune să energizeze la propriu și la figurat comunitățile de la bloc din toată țara.

„Foarte recent am fost desemnați pe Locul 1 în Topul Agențiilor de PR din România, realizat de revista BIZ, dar și pe Locul 1 în Topul Pure PR, al agențiilor care continuă să își manifeste ADN-ul de PR cu încredere și cu convingerea că relevanța PR-ului devine tot mai evidentă. Am câștigat premii la festivaluri de PR și de creație. Cred că 2023 a fost un an… parșiv, ca să glumesc puțin. La început se arăta destul de stabil în comparație cu 2022 și 2021, și apoi a fost cu totul diferit, adică agitat, plin de surprize, de highs and lows. Parcă am fost victimele unui catfishing în relația cu 2023,” a adăugat Oana Bulexa.

La egalitate pe locul 1 în top, pentru McCann PR 2023 a fost un an haotic, imprevizibil, cu multe necunoscute. „Pe unele le-am rezolvat, cu altele ne luptăm în continuare. Spre deosebire de anii anteriori am făcut mai multe evenimente și proiecte punctuale. McDonalds, Kaufland, Coca-Cola HBC, Cupio, PMI sunt doar câțiva dintre clienții pentru care am implementat lansări de produse, campanii de brand, evenimente pentru consumatori și media. Ne-am confruntat cu mai multe provocări în 2023, printre care: bugete mici și concurență mare, dificultatea de a evalua impactul campaniilor de PR fără tehnologie adecvată și lipsa de interes a tinerilor pentru o carieră în PR,” a declarat Imola Zoltan, Owner McCann PR.

Într-o frază simplă, 2023 a fost pentru Golin anul de recoltă. Toate semințele sădite în 2022 au început să rodească, să hrănească motivația echipei și, în consecință, să conducă la campanii mai bune, mai eficiente, mai cu impact pentru clienții noștri. La începutul anului, Lowe Group a lansat divizia Path, specializată în analiza şi interpretarea datelor cu impact strategic pentru clienţii grupului.

„Ceea ce pentru noi a însemnat o elevare a produsului de comunicare, o ancorare și mai puternică în zona de data intel, research și sociologie, totul culminând cu lansarea Expus – analiza emoțiilor și comportamentelor pe care le are consumatorul român față de branduri, atunci când acestea îi înșală așteptările. Expus a fost descărcat și citit deja de peste 250 de oameni din industria de marketing și comunicare din România and still counting,” a spus Roxana Dibă, Managing Director Golin România.

Pe flancul creativ lucrurile au evoluat rapid. De la aducerea unui Director de Creație cu o vastă experiență în comunicare și zeci de premii la cele mai importante festivaluri – Ioana Munteanu -, au ajuns acum la o echipă extinsă de seniori cu background solid în branding, ATL, digital, video content, visual storytelling. Este anul în care au lansat prima farfurie din restaurantele KFC, în cadrul inițiativei Sphera ”Meniul Zilei de Mâine”, care are un dublu rol: acela de a asigura atât hrană, cât și educație unor copii din medii vulnerabile.

Anul în care Electrolux a reinventat cel mai popular preparat al Deltei Dunării, într-o rețetă din ingrediente care nu expiră: Ciorba PETscărească. Anul în care Edenred a înregistrat rezultate excelente la festivaluri cu platforma Edenred BIZTRO Club, dedicată afacerilor antreprenoriale și companiilor mici și mijlocii. În care Lidl și Deliric au creat un video viral (visul oricărui client, practic) la Electric Castle, pe scena Keys of Light. Și în care au lucrat de zor pentru programul Mastercard Premium Collection. Ca să dau doar câteva exemple.

Tot în 2023 au extins și divizia de BTL, care a gestionat până în acest moment proiecte de tip experiențial extrem de diverse – de la evenimente dedicate comunicării interne și până la conferințe și platforme de evenimente de tip B2B.

„Și, deasupra tuturor acestor realizări, se așază un strat aniversar, cu care ne-am mândrit în 2023. Pentru că Lowe Group a împlinit 30 de ani de performanță și-a marcat momentul într-o manieră caracteristică, aducând împreună clienți, angajați și alți parteneri importanți ai grupului printr-o campanie aniversară derulată pe parcursul unui an întreg. Sub umbrela Passion Makes Waves. 2023 a fost mult mai dezmorțit decât 2021 sau 2022. După o lungă perioadă în care clienții au fost mai sceptici, mai așezați, am simțit că anul ăsta și-au dat voie din nou să încerce, să exploreze, să aprobe idei curajoase. Ne-am reîntors la proiecte mai degrabă strategice și de cursă lungă decât tactice, punctuale,” a mai spus Roxana Dibă.

Altfel, potrivit acesteia, toți acești ani se aseamănă prin aceeași intensitate foarte crescută a volumului de lucru. Pentru că a lipsit de multe ori predictibilitatea, proiectele au sosit deseori azi cu start implementare tot azi. Ceea ce se traduce într-o mobilizare foarte rapidă a tuturor resurselor, viteză de adaptare ridicată și presiune pe măsură.

Pentru Porter Novelli România a fost un an intens și vivid, în care nu au apucat să respire. Pe de o parte, și-au extins portofoliul de clienți (de la instituții financiare pentru domeniul agricol până la companii care furnizează energie din surse 100% regenerabile). Pe de altă parte, au fost eforturi continue pentru a dezvolta campanii care să răspundă la realitățile sociale care ne definesc acum (egalitate de gen, educație de calitate, consum și producție responsabile etc.).

„De altfel, în septembrie, am lansat un proiect care aduce în prim plan comunități din România care reușesc să contribuie semnificativ la progresul social și la protejarea ecosistemului natural. Este vorba despre platforma Romania Unfolds care integrează primul mini serial documentar despre sustenabilitate din țară noastră, un proiect de conținut dezvoltat împreună cu Veolia România. 

În prezent, industria de PR e modelată profund de cel puțin 3 lucruri: transformarea digitală continuă, intensitatea cu care se pune accentul pe considerentele etice și nevoia eminamente umană de a ne adapta. La contexte, situații, neprevăzut. Iar, toate acestea le-am experimentat pe deplin și vom continua să o facem și în următorii ani,” consideră Sorina Mihai, Managing Partner Porter Novelli România.

Pentru GRF+ 2023 a fost un an de revenire. Din toate punctele de vedere. Și pentru oameni și pentru business.Un an alert. Au avut primul pitch pe 26 decembrie, cu detalieri în primele zile din ianuarie. L-au câștigat și se bucură să aibă un client nou alături de ei, nu doar pentru un eveniment, ci pentru o colaborare de durată.

„Campanii? Au fost o mulțime. Am avut campanii multe și diverse. Unele corporate, unele de brand, campanii cu influencers, campanii speciale de media, comunicări de criză și așa mai departe. 2023 este anul revenirii pentru evenimentele în persoană. Am avut evenimente de presă, vizite în fabrică//facilități de producție, evenimente cu realitate virtuală, evenimente sportive sau concerte și așa mai departe. Cred că va fi un trend care se va menține și în 2024. 2023 va fi privit ca un an de așezare și reașezare. De stabilit care sunt ariile și industriile de creștere, de făcut ordine în portofoliu, de setat priorități,” a spus Bogdan Tomoiagă, CEO GRF+.

Mai mult de atât, 2021-2022 pare că a fost acum 5 ani deja. Dar a avut frumusețea revenirii. „Sentimentul că am ajuns, nu doar personal, ci și ca business, teferi pe partea cealaltă a râului, ne-a făcut să fim mai curajoși în anumite planuri. Pentru noi, cel mai important plan dezghețat de acest curaj a fost rebrandingul Graffiti PR în GRF+ (Graffiti Plus), cu ambiția unui produs de consultanță care să facă brandurile mai relevante în societate. În piață, finalul 2022 a adus deja o fragmentare a bugetelor, care s-a păstrat și în 2023. GRF+ a avut avantajul propunerii de co-design, în care nu doar campaniile, dar și produsele de comunicare se compun agil în funcție de cum evoluează nevoile de business,” a explicat Irina Ciocan-Stănescu, Managing Partner GRF+.

În independență

La WefflerMark a fost un an care a trecut repede, pentru că au avut multe proiecte frumoase care i-au ținut activi și creativi, un an în care au redescoperit elanul clienților de a comunica constant și cu sens, după o perioadă destul de lungă marcată de temeri și constrângeri.

„Suntem, însă, în fața unei reconfigurări globale datorate dinamicii geopolitice, care cu siguranță va avea ecouri și în domeniul nostru de activitate, dar după cum am observat în ultimii ani, cei valoroși de pe ambele maluri ale PR-ului și publicității, atât clienții, cât și agențiile, își vor găsi calea unii către ceilalți. Pentru noi a fost un an prolific, care ne-a ajutat să ne provocăm creativitatea cu campanii noi, dar și cu proiecte cu tradiție și m-am bucurat să văd că lucrurile se mișcă cu o viteză optimă, nu mai merg la relanti,” a spus Alina Bratu, Managing Partner WefflerMark.

La categoria clienți noi se adaugă Raiffeisen Digital Bank, iar din portofoliul de clienți cu care colaborează de câțiva ani deja Alina a enumerat 5 to go, Tuborg România, Crucea Roșie Română, proiecte și evenimente pentru grupul Porsche România sau Disney+, clienți împreună cu care construiesc campanii bine primite de piață și cu care au un limbaj comun, ce s-a concretizat în activări cu rezultate frumoase.

2021 a fost un an al reevaluării, al reinventării după cutremurul provocat de pandemie, dar și un an care i-a învățat care sunt lucrurile care contează. Au descoperit care sunt sinergiile care îi ajută să construiască un limbaj comun atunci când ceva neașteptat se întâmplă, atunci când piața e incertă și mai ales atunci când trebuie să depui mult mai mult efort și forță creativă ca să convingi. 2022 i-a ajutat să consolideze parteneriatele și să continue să se adapteze la noua dinamică a pieței. Strategiile s-au dezvoltat și s-au maturizat.

„Din fericire, pentru companiile emergente, „trecutul” nu trebuie să însemne acum zeci de ani, pentru că pandemia ne-a micșorat bucla de nostalgie, „vremurile bune” făcând referire la orice moment din ultimii câțiva ani. Așadar, anul care tocmai se încheie a așezat lucrurile după lecțiile lui 2020-2021. A fost un an normal, un an bun, în care n-am mai auzit așa des “trebuie să anulăm proiectul”, “nu mai avem buget”, “ce ne oferiți de banii ăștia”.

Iar aceste lucruri pozitive te fac să speri că indiferent ce va veni, bazele puse când am traversat împreună perioade pline de provocări și încrederea câștigată prin campanii de succes vor fi cele mai importante dovezi în relația cu clienții, atât când e bine și e armonie în piață, cât și atunci când trebuie să gestionăm împreună momente sau proiecte cu un grad mai mare de dificultate sau când ne aflăm într-un context delicat, marcat de incertitudini,” a explicat Alina Bratu.

Pentru Oxygen, anul 2023 a fost extrem de efervescent, pentru toate departamentele. Dinamica s-a resimțit pe toate planurile – de la multitudinea de campanii de PR și până la pitch-uri și adăugarea de noi clienți in portofoliu.

„Motiv pentru care nu am contenit să dezvoltăm departamentele de PR din București și Cluj, PR-ul fiind unul dintre vârfurile de lance ale agenției noastre. Avem în prezent una dintre cele mai numeroase și puternice echipe de PR din piață. Aș spune că 2023 a fost un adevărat boom în PR și comunicare, prin comparație cu anii anteriori post-pandemici. Și în contextul pieței de comunicare, PR-ul își menține acest atu al comunicării directe, autentice, cu varii stakeholderi,” a declarat Adina Trandaf, Managing Director Oxygen. 

Și pentru Conan PR a fost un an efervescent, cu multe evenimente, campanii pentru clienți noi și vechi, și ceva pitch-uri, dar nu foarte multe. Mulți dintre clienții noi din ultimii ani au venit prin recomandări și asta este ceva ceea ce lor le place mai mult decât le place pitch-urile. În aprilie agenția a împlinit 13 ani, număr norocos până la urmă, pentru ei.

„Avem o echipă în care am foarte mare încredere (și în care au și clienții foarte multă încredere) și clienți buni și curajoși alături de care am avut proiecte mișto. Un an revigorant. Am simțit un 2021 prudent, un 2022 în care am testat noua ordine a lucrurilor și un 2023 în care parcă încercăm să recuperăm ce am pierdut din 2020 încoace. Pentru noi a fost un an plin, fără sezonalitate, am comunicat constant tot anul, am comunicat lansarea unor companii noi pe piață, am consolidat reputația celor deja existente, am întărit departamentul intern de digital și ne-am așezat mai bine echipa,” a spus Elena Bululete, Managing Partner Conan PR.

Pentru GMP PR 2023 a fost un an atipic fiindcă au fost concentrați mult pe activitatea internă a agenției, pe procesul de rebranding. Astfel, în istoria agenției, 2023 va rămâne un an foarte important fiindcă este anul în care a început un nou capitol.

„Ne-am schimbat numele, ne-am extins domeniul de activitate, am adus oameni noi în echipa de management. Este un an de tranziție și de schimbare în care nu am luat mult new business extern fiindcă aveam zone din agenție “în renovare”. Acum la finalul procesului, suntem pe energie creativă, pregătim evenimentele de Crăciun, semnăm contracte noi, ne pregătim pentru 2024.

Din punct de vedere volum de muncă, a existat activitate intensă, ca și bugete, am simțit scăderi față de anii anteriori. Dar era de așteptat, fiindcă veneam după doi ani de creștere accelerată. 2023 a fost un an în care am vândut mult servicii de consultanță și crisis management, CEO profiling și alte servicii din zona corporate. Dar și Employer Branding,” a explicat Ioana Mănoiu, General Manager GMP&U.

Pentru The Public Advisors, anul acesta a fost bun. Agenția este pentru a doua oară pe locul 4 în clasamentul celor mai performante Agenții de PR din România, realizat de BIZ și Unlock Market Research.  În 2023 au lucrat tot mai multe campanii pentru companii din domeniul financiar, din domeniul imobiliar și din cel energetic.

Mai mult decât atât, au în curs o campanie pe segmentul educației care îi ține cu sufletul aproape de ceea ce contează cel mai mult: generațiile de copii de azi, ce reprezintă adulții de peste 10-15 ani. Este vorba despre o campanie de creare de categorie pentru care luptam zilnic alături de Brio.

„Continuăm să construim și să ajutăm alături de Zi de Bine și de Melania Medeleanu comunicând cauze care ne zdruncină și ne revoltă. De asemenea am lucrat intens la trei campanii noi super complexe, care vor vedea lumina zilei în 2024 sau în ultimul trimestru din 2023. Set-up-ul ne-a luat aproximativ un an pentru că sunt campanii pentru industrii foarte reglementate, în care trebuie să verificăm și ultimul fir de păr de pe capul omului care apare în imagini într-o broșură simplă, dar ne plac, le iubim și abia așteptăm să le lansăm,” a spus Raluca Mihălăchioiu, Managing Partner.

În plus, au văzut la clienții lor o preferință pentru structurarea comunicării în proiecte (project based) și o nevoie de control mai mare pe bugete, deși acestea existau. „Noi bănuim că ceea ce simțim are legătură cu instabilitatea de la nivel global, de care sunt legate mai mult sau mai puțin majoritatea companiilor prezente și la noi în țară. Așa cum e și normal, tot mai des se solicită soluții cu indicatori de performanță, care să-i ajute pe directorii de marketing să arate boardului rezultate palpabile. Cu toate acestea, am observat și schimbări de strategie, în sensul unui focus pe vânzare și rezultate de business în detrimentul construcției de brand,” a adăugat Mihălăchioiu.

În ceea ce privește pitchurile, nu multe lucruri s-au schimbat pentru The Public Advisors. „Pitchurile din 2023 nu sunt cu mult diferite de cele din anii anteriori, doar remarcăm că există în continuare atât licitații organizate pentru a găsi idei și soluții de comunicare, cât și pitch-uri ca formă de negociere a fee-urilor. Vorbind despre echipa The Public Advisors, vedem la ei ceea ce simțim și noi: o motivație mare pentru proiecte de CSR, educație, sustenabilitate. Simțim cu toții nevoia de face bine, de a ne aduce contribuția în societate și în comunitate.

De asemenea, pentru noi este esențial respectul pentru viața personală și ne bucurăm să vedem și de la client o creștere a echilibrului work-life, care se reflectă în relația cu noi. Poate este un efect al perioadei pandemice, poate este un efect al maturizării pieței muncii din România, care a început cu handicapul „balcanic” și acum se face bine. Vedem, de asemenea, în echipa noastră o dorință de lărgire a orizonturilor de cunoaștere în afara fișei de post. Ne referim aici la cursuri, nu neapărat legate de profesie, ci la demersuri de dezvoltare în diferite direcții care până la urmă converg,” a spus Simona Dan, Managing Partner.

Pentru Rogalski Damaschin a fost un alt an impredictibil, dar cu care Alina Damaschin, Creative Partner, crede că au început să se obișnuiască cu asta. Un an al reinventării sau al consolidării unor parteneriate și deschiderii altora noi. Un an incert și greoi în prima parte și plin de activitate în a doua. Un an finalizat cu campanii de care suntem mândri și care parcă s-au născut mai repede decât în trecut.

„Am fost în mai multe discuții strategice și în mai puține pitchuri (care au avut obiective și procese mai clare), alături de clienți care doresc să construiască parteneriate și rezultate pe termen lung. Lucrăm pentru clienți din industrii care trec prin schimbări semnificative, cum este cea de energie, de materiale de construcții sau financiară, companii alături de care sărbătorim un deceniu de parteneriat, dar și pentru clienți și companii mai noi, alături de care începem să construim speram aceleași relații de încredere și impact pe termen lung,” a declarat Alina Damaschin.

Făcând totuși o comparație cu anii precedenți, 2023 s-a dovedit a fi mai stabil din punct de vedere business, mai orientat către viitor, ca un nou început. „Mai ales un an împreună cu o echipă alături de care am parcurs și încheiat o perioadă complicată și am început o etapă nouă. Colegi mai vechi și mai noi, oameni alături de care avem multe planuri și încredere în viitor. În lume, o perioadă din ce în ce mai încordată, marcată de dezinformări, discursuri polarizate, din ce în ce mai puține nuanțe și care a pus mai multa presiune pe business-uri și oameni.

În contrast cu nevoia de siguranță a acestora, nu doar materială, care a determinat din ce în ce mai multe companii să îmbrățișeze valori ce susțin oamenii și un mediu de lucru echilibrat și să promoveze dialogul și colaborarea. Cum riscurile asociate cu dezinformarea au continuat să crească, rămâne important pentru companii să își construiască și întărească capitalul reputațional intern și extern, pentru că doar să conduci un business bine, nu mai este suficient în aceste timpuri,” a completat Alina Damaschin.

Rămânem în rândul agențiilor independente, dar de data aceasta cu prezență regională, prin SmartPoint. Pe lângă headquarter-ul din București, agenția are birouri și în regiunea Adria, cu activitate mai mare în Serbia și Croația unde are aceeași structură de comunicare integrată ca în România.

„Din perspectiva pieței la care ne adresăm, am început anul cu o rezervă cauzată de contextul macro provocator. Dar 2023 s-a dovedit a fi un an cu o dinamică de campanii, pitch-uri și evenimente peste medie. Provocator din perspectiva predictibilității, dar surprinzător din perspectiva oportunităților care au apărut din mers și pe care le-am transformat fie în clienți noi sau în campanii inedite, abordând subiecte pe care nu le mai explorasem până acum,” a spus Octav Ștefan, Partener și Communication Manager SmartPoint.

Mai mult de atât, comparativ cu anii anteriori, potrivit lui Ștefan, 2023 a fost un an în care activitatea lor a continuat într-un ritm și mai alert și în care le-a testat resursele pe care le-au antrenat în pandemie. Prin urmare, ne uităm la un an de creștere, care va fi poate și cel mai bun la nivel de industrie, datorită tendinței de diversificare și integrare în piață. 

Piața de PR locală

Părerea Imolei Zoltan este însă că piața de PR din România a suferit o scădere în 2023, din cauza încetinirii economice și a inflației ridicate, care au afectat negativ bugetele de marketing și PR ale clienților. Un raport al Băncii Mondiale arată că economia României a crescut cu doar 1,7% în prima jumătate a anului 2023, deși consumul privat și investițiile au fost stimulate prin PNRR.

„Această situație a redus cererea de servicii de PR și a crescut costurile pentru agențiile de profil. Bugetele de PR reprezintă foarte puțin, de fapt din ce în ce mai puțin din bugetele de comunicare ale clienților,” consideră Imola Zoltan.

Din punctul de vedere al Roxanei Dibă, în continuare tronează pe piață o discuție de antagonizare între agenții integrate versus agenții de PR, iscându-se niște confuzii grave între disciplinele a ceea ce numim larg ‘comunicare’. 

Astfel, potrivit reprezentantei Golin, în mod eronat, PR-ul a fost confundat de-a lungul anilor strict cu zona de media relations. Deși universul PR-ului înseamnă mult mai mult decât atât: de la analiza stakeholderilor importanți pentru o companie, audit de reputație, media training & public speaking preparation, media relations, executive profiling, influencer marketing, storytelling, video content, events, experiential, crisis management – toate fac parte din ceea ce numim PR. Și asta nu s-a schimbat de-a lungul anilor. Doar s-a adâncit ponderea dintre media relations și celelalte instrumente și tehnici și atunci există percepția că rolul PR-ului este diminuat.

„Realitatea este că PR-ul este ancorat în idee, cea care îți generează talkability și earned media, despre care oamenii discută în mod organic și-o dau mai departe prietenilor pe whatsapp. Și ideea nu s-a perimat încă, e mai puternică decât a fost vreodată. Pentru că-ți trebuie ceva puternic să răzbești prin tot zgomotul din jur. Și-apoi PR-ul este și despre relații, după cum îi spune numele. Indiferent cine sunt stakeholderii pe care îi vizezi, construirea unor relații puternice cu ei este apanajul PR-ului. Mai ales astăzi, când vorbim atât de mult despre AI, immersive și high tech, poate c-ar fi bine să nu uităm unul dintre principiile lui Al Golin: ”Don’t let high tech replace high touch”,” a explicat Roxana Dibă.

Despre media relations vorbește și Ioana Mănoiu, care consideră că piața de PR s-a fragmentat mult în ultimii ani, au apărut multe agenții mici care fac predominant media relations, în timp ce agențiile mari își diversifică activitatea, explorează și alte teritorii, intră în zona integrată. Astfel, Mănoiu consideră că este o industrie dinamică, care a crescut în pandemie, dar care crede că este nevoie să producă mai mult work relevant, pentru că sunt puține campanii memorabile venite din industria de PR, din păcate.

De asemenea, Adina Trandaf, consideră că liniile dintre disciplinele de PR si social, influencer sau brand engagement, sunt din ce in ce mai fine. De cele mai multe ori se întrepătrund. Iar oamenii de PR în sine au evoluat extrem de mult, ajungând să își dezvolte mult skills-urile în zona digitală, data analysis, brand engagement, influencer etc.

„Echipa noastră de PR este mixtă și cuprinde oameni cu varii competențe – de la strategi, la profesioniști media, influencer, reputation, crisis, CSR etc. Aceștia lucrează cot la cot cu departamentele social, publicitate, creație, evenimente, digital, pentru a răspunde cel mai bine nevoilor clienților noștri. Lucrăm integrat și acest lucru a reprezentat un atu pentru noi, ne-a ajuta să creștem. Cred că agențiile de PR trebuie să aibă toate aceste competențe in-house și să lucreze mai mult într-un mod integrat, dacă vor să aibă un viitor în piața de comunicare,” a afirmat reprezentanta Oxygen. 

În ceea ce îl privește pe Octav Ștefan, acesta vede o efervescență în zona comunicării integrate cu tehnologiile actuale, campanii care pleacă de la un fundament creativ și se dezvoltă aproape 360 pe toate canalele, într-o abordare multichannel. Și, în continuarea acestei tendințe, crește rapid și zona de comunicare experiențială unde și SmartPoint folosește o aplicație dezvoltată inhouse cu capabilități AI.

„Clienții vin la agenții de PR tot mai mult pentru această abilitate de comunicare integrată și alocă implicit bugete mai mari în campanii cu componente multiple. Dintre provocări, aș numi atragerea de profesioniști noi, de oameni care să intre în industrie cu un bagaj sănătos de cunoștințe. Motivele sunt multiple și putem să ne întoarcem din nou la impactul pe care l-a avut pandemia în ceea ce privește educația, în ultimii ani, în privința motivației de a lucra în această industrie, a capacității de asumare a responsabilității, ca profesionist, iar lista poate continua,” a spus Octav Ștefan.

Despre integrare vorbește și Irina Ciocan-Stănescu, Managing Partner GRF+, care consideră că putem să considerăm la capitolul bine integrarea zonei de evaluare în etapa de planificare, investiții în research agil, dincolo de cercetările mari de an, mai multe inițiative de profesionalizare (de exemplu în influencer marketing). Iar la mai puțin bine avem dificultățile de integrare între departamente sau agenții cu oferte similare, omiterea elementului de earned media și, poate cel mai grav, deseori lipsa de empatie cu audiența căreia îi vorbim, din dorința unui mesaj ultra-controlat și ultra-țintit.

„Lucrurile încep să se polarizeze: rămâne un pluton de companii care văd PR-ul ca pe un amplificator, trâmbițaș, fără rol strategic; și crește (și asta este vestea foarte bună) numărul companiilor care vor input strategic, înțeleg valoarea unei reputații bune, au răbdare să construiască pe termen mai lung, au o viziune clară despre cum îi putem ajuta noi, consultanții de PR,” spune Oana Bulexa.

Conform Elenei Bululete, piața de PR este dinamică și diversă, cu agenții de toate dimensiunile, cu din ce în ce mai mulți freelancers. „Partea bună este că e loc pentru toată lumea. Noi am simțit ultimul an ca fiind unul mai curajos, în care clienții au fost dispuși să încerce mai multe platforme, mai mult contact direct, mai mult research. La nivel macro, observ aceeași tendință de a restrânge prima dată bugetele de PR atunci când plutește orice incertitudine prin aer – că e vorba de contexte politice sau economice, PR-ul strânge cureaua primul, deși, culmea, e cel care te ține în contact cu publicurile tale, mai ales la greu,” a declarat reprezentanta Conan PR.  

E bine că avem acces la multe date, că putem să ne fundamentăm recomandările pe informație și este bine că, în această perioadă marcată de tot felul de riscuri, avem toate “dotările” și expertiza necesare să facem față.

„Tehnologia AI poate contribui cu multe în comunicare, dar nu poate înlocui judecata umană și nici responsabilitatea consultanților de comunicare. După niște ani marcați de probleme sociale cu impact imediat în business, profesioniștii din piață oferă acum consultanță companiilor și pentru definirea misiunilor acestora și construcția unor identități de brand pe termen lung sau despre momente în care acestea ar trebui să se implice sau nu în discuții politice, susțin echipele de comunicare în conturarea unor politici de comunicare interna și construiesc programe dedicate angajaților și clienților sau programe dedicate unor categorii de experți,” consideră Alina Damaschin.

Mai mult, aceasta punctează că profesioniștii din PR au puterea de a modera discuții și de a explica obiectiv de ce contează și sunt prioritizate de exemplu inițiative prezentate în general în acronime – CSR, ESG, DEI. De aceea e important să conservam și întărim dualitatea aceasta – creativitate și modul în care măsuram impactul activităților de comunicare și care nu întotdeauna este pe deplin înțeles sau fundamentat până la capăt.

„PR-ul trebuie să arate că aceste transformări prin care trec organizațiile nu sunt doar trenduri și “purpose” și că ele au o reflectare în reputația și imaginea de brand a organizației și un impact în relațiile acesteia cu diferiți stakeholderi, impact care se reflecta apoi înapoi în performanța de business,” a mai punctat Alina Damaschin.

Și asta în timp ce Alina Bratu consideră că PR-ul s-a redefinit. „Nu o spun cu regret sau în sens peiorativ, pentru că toate uneltele moderne ne-au ajutat să simplificăm lucrurile și să evoluăm. Mă refer strict la faptul că relațiile interumane consolidate offline au suferit o recalibrare. Conexiunea între agenție și presă, comunicarea agenție și client, agenție și mediul extern erau dezvoltate și hrănite prin evenimente, întâlniri, conferințe cu public, iar în ultimii doi ani acestea au fost înlocuite, într-un procent destul de generos, de aplicații pentru ședințe online, de summit-uri și conferințe online sau de un simplu call,” a spus Bratu.

S-a eficientizat comunicarea, am câștigat mult timp, dar ei îi este dor de energia interumană, de conexiunea autentică și crede că din acest punct de vedere, domeniul PR-ului este mai sărac. Însă consideră că piața de PR este într-un moment bun, în care se întâmplă foarte multe campanii creative, în care clienții au încredere mult mai mare în partenerii din agenții, sunt mult mai deschiși să testeze elemente noi de promovare și în care specialiștii de PR au la dispoziție noi nișe și noi resurse pentru a fi foarte buni în ceea ce facem în acest domeniu.

„Suntem o industrie robustă, dar în perfectă armonie cu noua realitate-hibrid a ceea ce înseamnă astăzi PR: observăm strategii de comunicare pe termen lung bazate pe măsurători sofisticate, execuții creative integrate, echipe din ce în ce mai ample de creativi, planners, specialiști în media sau în comunicare corporativă. Și asta nu poate decât să ne bucure. Pe de altă parte este foarte important ca și noi, industria de PR, să aducem la rândul nostru o contribuție semnificativă pentru progresul societății. Este și datoria noastră, nu doar a clienților noștri, să ne implicăm activ. Sustenabilitatea nu mai este un nice to have, este un must,” consideră Sorina Mihai.

Și asta în timp ce reprezentantele Public Advisors vorbesc despre maturitate. Cu agenții știu ce sa facă, iar clienții au experiență, astfel că acum toți actorii sunt responsabili. „Îmbunătățiri ar fi necesare în zona reglementărilor pentru identificarea conținutului plătit versus neplătit și a instrumentelor pentru identificarea fake news. Alte reglementări ar mai fi necesare și în zona de organizare de licitații, iar o soluție intens cerută de industrie sunt pitchurile plătite în situațiile în care se solicită strategii la cheie, implicând din partea agențiilor resurse costisitoare,” a spus Simona Dan.

Cu gândul la 2024

După reflecții atât de puternice despre ce a fost și este, nu putem să nu ne gândim la ceea ce va urma și ceea ce ne dorim. Cu atât mai mult pe final de an, la momentul rezoluțiilor și reflecției. Prin urmare, ce își doresc reprezentanții agențiilor intervievate? Pentru GRF+, 2024 este un an ce va sta sub semnul relevanței.

„Din perspectiva produsului, în 2023 ne-am concentrat pe consolidarea unor componente care stau la baza relevanței în comunicare : mai multă trasabilitate în influencer marketing, metode agile de evaluare & măsurare, o perspectivă integrată a produsului creativ. Ne așteptăm ca sentimentul de under construction să ocupe și o parte din Q1 2024. Din perspectiva modelului de business, nu puteam fi implicați deja de mulți ani în campanii de educație financiară alături de clienții agenției, fără să ne uităm la sănătatea financiară a agenției,” a spus Irina Ciocan-Stănescu.

2023 se va închide pentru Golin peste așteptările cu care au pornit la drum în acest an. Au reușit să facă mai mult decât sperau – și din punct de vedere business, și din punct de vedere echipă, și din punct de vedere clienți, și din punct de vedere proiecte. „Așa că există un standard deja ridicat pentru 2024, pe care sperăm să-l menținem și să-l mai creștem puțin, și tot așa. Pentru că scopul nostru este să fim în fiecare an mai buni, în raport cu noi. Să învățăm lucruri noi, să lansăm produse și servicii noi, să inovăm. Și să păstrăm și să creștem oamenii din echipă – pentru că happy people make happy clients,” a spus Roxana Dibă.

La rândul ei, Alina Damaschin își propune să încheie cu bine proiectele pe care le mai au anul acesta și să ne odihnească puțin, pentru că începutul anului se anunță destul de plin. Au câteva proiecte de anvergură în pregătire și planuri de agenție care așteaptă să prindă contur la începutul anului următor: un proiect de dezvoltare profesională continuă dedicat colegilor și clienților, un alt proiect de conținut propriu, un mod de a susține și încuraja inovația în organizație.

„Probabil unul dintre primele proiecte va fi despre următoarea tehnologie care perturbă deja și industria comunicării – AI – să înțelegem modul în care o putem integra pentru a face din consultanța noastră una și mai eficienta. Un studiu realizat în septembrie 2023 de către BCG în colaborare cu Harvard Business School arată că acei consultanți care au folosit tehnologia AI au “produs” rezultate de o calitate cu 40% mai bună decât cei care nu au folosit-o. Tehnologia AI evoluează constant și, deși nu vă înlocui curând judecata umană, cel mai probabil în timp îi va înlocui pe cei care nu o vor folosi,” a punctat reprezentanta Rogalski Damaschin. 

Potrivit Oanei Bulexa, Executive VP MSL România & Managing Partner MSL The Practice, ultimele două luni din an vor fi cât tot anul la un loc. În industria noastră nu mai e o surpriză ce se întâmplă în noiembrie – decembrie.

„Pare că te antrenezi un an întreg la cote maxime ca să ajungi pe final de an să reziști în modulul turbo. Sper să încheiem cu bine toate proiectele pe care le avem în derulare, sper să bem de bucurie în ultima zi de lucru, înainte să fugim la familie și prieteni, pentru încă un an memorabil. Sunt convinsă că anul încă mai are surprize pregătite pentru noi și le aștept cu nerăbdare și adrenalina sus. Pentru noi, la MSL, a fost un 2023 fantastic și va rămâne în istorie cu tot ce ne-a adus,” a spus Oana Bulexa.

În 2024 agenția ajunge la majorat, este o bornă importantă, care o va găsi cu un suflu nou. Își vor concentra eforturile ca să fie un an mai bun pentru ei, ca echipă, mai echilibrat, cu un efort mai bine dozat. În același timp, au pornit anul acesta un brand nou, MSL Consultants, pentru care anul viitor va fi un an foarte important de creștere. Și tot 2024 îi va găsi construind puternic pe Employer Branding și pe Sustenabilitate. Prin urmare, va fi un an al dezvoltării și al consolidării.

„Obiectivul nostru este să ne menținem trendul de creștere. Vizăm aici +20% cifra de afaceri în 2024, după ce am reușit să menținem cifre similare în ultimii 5 ani. Intrăm în noul an cu planuri mari pentru a marca al 15-lea an din viața The Public Advisors,” au spus reprezentantele agenției.

Tot despre o continuă transformare, adaptându-se la noile realități sociale, vorbește și Imola Zoltan. Consumatorii de astăzi au alte interese și nevoi decât cei de acum doi ani. „De aceea, trebuie să știm să alegem cele mai eficiente tactici și strategii de PR pentru a comunica cu ei. PR-ul nu este doar despre a livra un mesaj, ci și despre a crea o imagine. Pentru a face acest lucru, trebuie să luăm în considerare factori precum preferințele consumatorilor, tehnologia, așteptările angajaților și altele.

Acești factori determină tendințele  și ne impun să fim agili și să ne actualizăm constant strategiile și procesele. De asemenea, cred că agențiile de PR au adoptat, în ultimii ani, un nou model de business, și-au diversificat serviciile și au început să livreze proiecte cu un grad ridicat de creativitate,” a spus Imola Zoltan.

Iar acest lucru se datorează atât dezvoltării tehnologice, cât și apariției departamentelor de creație în cadrul agențiilor de PR. Astfel, agențiile de PR au devenit mai mult decât furnizori de conținut, ci și creatori de idei.  O adaptare normală, ca la orice alt business, pentru a rămâne competitive.

„Prin urmare, nu e nicio diferență calitativă între creația aplicată în PR și cea de ATL. Atâta vreme cât obținem obiectivele setate de client în brief e irelevant dacă o campanie e PR driven sau e marketing driven. Și de aici oportunitatea pe care o văd pentru anul următor. Din moment ce PR-ul poate fi un driver de sine stătător, e păcat să nu îl utilizezi la potențialul maxim, mai ales că ai acum și resursele specializate în acest sens, în agenție,” a conchis Ownerul McCann PR.

În ceea ce îi privește, Sorina Mihai spune că ritmul din 2023 se va menține până pe 31 decembrie fără doar și poate. Cu siguranță, mai împliniți, profesional și emoțional, prin prisma proiectelor dezvoltate. În schimb, 2024 va fi unul complicat, cu mult zgomot electoral. Astfel, tot ceea ce agenția va contura trebuie să fie autentic, empatic, curajos, pentru a menține încrederea stakeholderilor și a comunităților. „De altfel, cred că această abordare trebuie să fie laitmotivul și motorul care să alimenteze comunicarea actuală și … a viitorului,” a punctat reprezentanta Porter Novelli România. 

De altfel majoritatea agențiilor își propun să termine efervescent și în forță. „Pare că se încheie bine anul ăsta, așa că ne pregătim pentru un an în care să dezvoltăm agenția și să aducem competențe noi, inclusiv în ceea ce privește departamentul de digital, care că completeze rotund serviciile pe care deja le facem bine. Avem deja schițate obiectivele agenției pentru anul următor, sper doar ca Universul să nu aibă alte planuri. La început de 2020 spuneam că va fi cel mai bun an al nostru, dar am sfârșit prin a ne adapta unei realități pe care nimeni nu și-o imaginase până atunci,” spune Elena Bululete. 

Alina Bratu a învățat lecția optimismului și crede că anul acesta a dat de înțeles, încă o dată, că analiza pertinentă și sinceră a rezultatelor și feedback-ul clienților reprezintă aerul pe care îl respiră o agenție. Sunt elementele cele mai importante, care ar trebui să ne motiveze. Echipa WefflerMark încheie anul cu multe lecții învățate, cu proiecte care au avut ecou, cu ceva realizări importante pentru ei și pentru clienți și cu gândul că 2024 va fi cel puțin la fel de bun ca anul care se încheie.

„N-aș vrea să-l supraestimez pe 2024, pentru că ar însemna să fac proiecții și să investesc multă speranță, iar acolo unde e vorba de efort, emoție, dedicare, implicare, creativitate și dorința de a avea rezultate bune, nu prea te poți lăsa în voia speranței. Stă în puterea noastră  să câștigăm încrederea clienților, să fim creativi în noile provocări și să nu uităm să punem sens, scop și un strop de emoție în spatele a tot ceea ce facem, prin efort și pasiune constante,” a completat Alina Bratu.

Photo 60484093 © Manczurov | Dreamstime.com