Online: importanta mare, buget mic

Reading Time: 3 minute

Piata de digital creste, dar furnizorii nu sunt platiti la nivelul asteptarilor. Clientii nu sunt dispusi sa plateasca in plus, desi importanta online-ului creste in mixul de comunicare, iar presiunea pe rezultate este tot mai mare. Cu o valoare de 41 de milioane de euro in 2012, potrivit Media Fact Book 2013, analiza anuala a agentiei de media Initiative, si o estimare de crestere de pana in jurul valorii de 46 de milioane de euro in 2013, piata de digital este singurul segment al pietei de media din Romania care merge pe plus. Digitalul este in continuare pe val, alimentat indeosebi de cresterile din zona de performance media (Facebook si Google AdWords), segmentul cu cea mai mare crestere in 2012, cu plus 47% fata de 2011. In ceea ce priveste strict piata de publicitate online, valoarea totala raportata pentru 2012 este de aproximativ 22 de milioane de euro, conform celui mai recent studiu ROADS, realizat de catre PwC si IAB Romania. Aceste cifre arata o crestere de 7% a pietei locale comparativ cu anul 2011. Industria care a dominat piata de publicitate online in 2012 a fost telecomul, urmata, la o distanta semnificativa, de sectorul financiar si de cel auto. Formatele digitale utilizate cel mai frecvent in 2012 sunt, in mod detasat, cele embed, secondate de formatele interuptive, respectiv de continutul sponsorizat. Cum se vede insa piata de digital de partea agentiilor interactive in prima jumatate a anului 2013? Sunt cresterile acestea resimtite in mod real de jucatorii din piata? Se platesc serviciile digitale la valoarea pe care o merita? “Depinde din ce perspectiva privim lucrurile”, este de parere Bogdan Nitu, General Manager al Webstyler, una dintre agentiile interactive cu cea mai mare vechime in piata. “Din punctul de vedere al clientilor, se observa clar un interes mult crescut pentru digital fata de 2012. Un interes crescut pentru idei, pentru solutii cu adevarat creative”. De cealalta parte a baricadei, in ograda agentiilor, se observa pozitionarea cu expertiza pe cate un domeniu al digitalului, ceea ce nu reprezinta o evolutie tocmai pozitiva. “Din pacate, in continuare numaram pe degetele de la o mana agentiile de digital care au cu adevarat expertiza strategica de brand. Si asta se vede in lucrari”, puncteaza Nitu. Mugur Patrascu, Managing Partner al agentiei iLeo, parte a grupului Leo Burnett, are o explicatie si mai transanta pentru situatia in care se afla piata de digital din Romania. “Piata digitala in Romania evolueaza ca urmare a doua dinamici opuse: banii pe piata sunt din ce in ce mai putini si bugetele se diminueaza drastic pe de o parte, dar din ce in ce mai multe companii acorda o importanta crescuta prezentei constante in digital.” Care este in acest context rezultatul? “Piata va reusi sa creasca ponderat si anul acesta, desi pare iminenta o criza a furnizorilor de servicii digitale, care au ajuns la limita de jos a sustenabilitatii acestui model de business in care trebuie sa plateasca salarii foarte mari, mai ales in zona de dezvoltare, la concurs cu fee-uri din ce in ce mai mici, pe cerinte de performanta din ce in ce mai riguroase.” Concluzia este ca, desi digitalul creste ca importanta si prezenta in mixul de comunicare, nu este si perceput la adevarata valoare a costurilor pe care le presupune. MUGUR PATRASCU, Managing Partner, iLeo Digitalul nu mai este un punct de contact sau o extensie, digitalul devine parte a oricarei comunicari, se permanentizeaza, reprezinta suportul esential al celorlalte puncte de intalnire cu consumatorii. Se sterg granitele intre medii, toate intrand incet-incet sub acoperirea si influenta digitalului. Practic, felul in care este gandita comunicarea incepe de la rezolvarea modului in care aceasta va sta pe ecranele finale, de la dimensiunea sociala a acesteia si felul in care poate fi preluata in cultura populara de zi cu zi. BOGDAN NITU, General Manager, Webstyler Gala Cyber Cannes Lions 2013 arata tendinta la nivel mondial, si anume atentia pentru generarea de continut de catre branduri. Nu este vorba de asocierea cu un continut creat de altii pe care brandul sa-l sponsorizeze, ci de crearea de continut care implica brandul. Daca brandul reuseste sa implice oamenii nu doar sa distribuie, ci sa participe la crearea unei povesti, cu atat mai bine. Oamenii vor povesti, si, in plus, vor sa faca parte din povesti. In Romania, ca sa ajungem in acest punct trebuie sa depasim ideea ca oamenii se implica doar daca sunt stimulati cu ceva. Agentiile si marketerii inca nu au curaj sa incerce altfel. E nevoie ca agentiile sa propuna campanii cu motivatii autentice de engagement (like-ul la postul de Facebook nu este engagement). Iar pentru asta este de lucru la expertiza strategica. IONELA BUTA, Client Service Director, MRM Worldwide Mobilul si aplicatiile pe mobile reprezinta una dintre tendinte – rata de penetrare a smartphone-urilor a crescut si in Romania, iar pentru clientii din portofoliu am inceput sa dezvoltam campanii in aceasta directie. Se urmareste crearea unui continut cu adevarat valoros pentru consumator mai degraba decat afisarea unor mesaje publicitare. Din pacate, astfel de campanii sunt in continuare rare in Romania. Multe branduri merg pe adaptarea mesajului in digital si nu pe crearea unei experiente unice, declinata din mesajul spus pe TV.