Ogilvy Paris: O transformare fără sfârșit

Din proiectul Biz Franța nu putea lipsi una dintre agențiile cu cel mai mare prestigiu la nivel internațional și care a scris istorie. A fost o bucurie să vorbesc cu Matthieu Elkaim, CCO & ­Co-President, și Mathieu Plassard, Co-President Ogilvy Paris, despre industria de publicitate franceză, poziționarea agenției, planuri pentru 2023, tendințe, precum și despre viziunea lor asupra publicității și ce îi atrage la această industrie.  

foto: Sorin Stana

Cum ați caracteriza industria fran­ceză de marcomm în 2023?

Matthieu Elkaim: Industria fran­ceză este încă foarte concentrată pe publicitate. Cu un nivel creativ puternic. Dar nu atât de inovator. Desigur, începem să vedem niște inițiative bazate pe instrumente AI, de exemplu, dar nimic nu se schimbă cu adevărat.

Mathieu Plassard: Suntem încă una dintre cele mai bune și mai inspirate piețe de comunicare, am dat naștere unora dintre cele mai creative agenții de publicitate, case de producție. S-ar putea să nu ne întoarcem la nivelul la care eram înainte, dar totuși… Iar noile tehnologii ne pot oferi definitiv mij­loacele pentru a ne întoarce.

Cum se poziționează Ogilvy Paris?

M.E. Ogilvy Paris este un model de agenție unic în Franța. Singurul care a reunit sub un singur acoperiș experți în PR, influență, conținut, social media, experiența consumatorului, știința comportamentului și, bineînțeles, ­publicitate. Lucrăm fluid la intersecția tuturor acestor discipline, ceea ce reprezintă un real avantaj competitiv pe piața franceză. Acestea fiind spuse, piața franceză este încă un duopol puternic între Havas și Publicis, cei doi mari jucători francezi. Acest ­lucru face mai dificil pentru agenții precum Ogilvy să câștige anumite conturi majore franceze. De aceea trebuie să jucăm constant cu pilo­nul nostru internațional. Ogilvy Paris este o agenție puternică atunci când se poate baza atât pe clienți internaționali, cât și pe cei locali.

M.P. Am jucat întotdeauna un rol critic în Franța în acest duopol. Creăm impact la nivel local și glo­bal pentru mărci precum Michelin, Accor, Coca-Cola, Tinder sau Perrier și suntem „cei mai ­locali dintre internaționali și cei mai internaționali dintre localnici”.

Care sunt principalele tendințe?

M.E. Problemele de societate și de mediu rămân principalele tendințe. Responsabilitatea diferiților actori din industrie este, de asemenea, o provocare importantă.

Care sunt planurile și dorințele pentru agenție în acest an?

M.E. 2022 a fost un an dificil. Un fel de plimbare cu un rollercoaster. 2023 începe mult mai bine. Producem o mulțime de campanii; avem câteva inițiative foarte creative și inovatoare în desfășurare; suntem consultați pe terenuri interesante. Așadar, planurile și dorințele noastre sunt simple: să câștigăm noi business-uri interesante, să continuăm să ne dezvoltăm clienții și să oferim idei grozave.

Lucrați pentru a construi un „Nou Ogilvy Paris” prin accelerarea transformării agenției. Vă rugăm să ne spuneți mai multe despre asta.

M.E. Agențiile noastre trec printr-o transformare majoră. Slujbele noastre se schimbă în fiecare zi. Este foarte interesant și foarte solici­tant. Trebuie să ne asigurăm că avem ofertele potrivite, talentul potrivit, modelul de afaceri potrivit. Credem că este o transformare fără sfârșit. Dar nu trebuie să uităm niciodată fundamentele afacerii noastre: gândire inteligentă, idei originale, capabile să creeze un impact asupra oamenilor, asupra planetei, asupra afacerii clienților noștri.

Cum a fost 2022 pentru Ogilvy Paris în ceea ce privește afacerile, premiile etc.?

M.E. Greu din punctul de vedere al afacerilor, mai ales din cauza războiului din Ucraina. Clienții noștri au fost foarte precauți. În ceea ce privește new business-ul, destul de bine. Am câștigat niște clienți foarte interesanți precum Doctolib, un unicorn francez din sectorul sănătății, sau Gamm vert, compania lider în grădinărit. În ceea ce privește premiile, unele campanii au avut un mare impact în Franța, precum cea de încurajare a persoanelor în vârstă să voteze la alegerile prezidențiale. Din păcate, nu am avut norocul să câștigăm niciun premiu internațional. Dar avem concurenți puternici pentru 2023.

Cum credeți că pandemia a schimbat peisajul publicitar și de ce?

M.E. Pandemia ne-a arătat cât de flexibil și adaptabil poate fi sectorul nostru. Și a arătat importanța comunicării, a ideilor, într-o astfel de perioadă de criză. Dar, în cele din urmă, pandemia ne-a amintit de fundamentele business-ului nostru: nevoia de a interacționa, de a fi împreună, importanța culturii unei companii. Lucrul la distanță are o limită în industria noastră creativă. Uneori este foarte util, dar poate fi și foarte negativ. Pentru că trebuie neapărat să interacționăm, să gândim împreună, în același loc, să discutăm față în față, este cel mai bun mod de a dezbate, de a ne chestiona, de a ne însoți clienții.

Ce vă atrage și vă mai impulsio­nează în această industrie?

M.E. Există ceva nou în fiecare zi în această meserie. O nouă provocare, un nou mediu, o nouă idee de vândut, un nou client, un nou brief, un nou talent. Este fabulos, nu? Și meseria noastră este uimitoare: este vorba despre idei. Și lumea, companiile, factorii de decizie, instituțiile, ONG-urile sunt disperate după idei. Trebuie doar să ne facem treaba în mod responsabil. Pentru că avem o mare responsabilitate. Putem influența masiv oamenii. Să o facem cu înțelepciune, în bine.

Care sunt schimbările din ultimii ani despre care credeți că au fost în bine și de ce?

M.E. Discuția ridicată din industria noastră despre importanța diversității și a incluziunii. În octombrie anul trecut, Ogilvy Paris a lansat cea de-a doua ediție a „Hors Circuit” cu un nou partener, asociația Les Déterminés. Juriul concursului, format din profesioniști din domeniul comunicațiilor, antreprenoriatului social și artiști dedicați, l-a ales în unanimitate pe Eugène Bolengu, dansator, scenarist și regizor. Competiția Hors Circuit este destinată artiștilor și creatorilor care nu au o rețea profesională, dar care au talent și își propune să scoată în evidență talente promițătoare.

Ce reprezintă, pentru voi, o idee care schimbă radical jocul ?

M.E. O idee care schimbă jocul este una care poate influența cu adevărat o persoană să facă ceva, să schimbe ceva, să consume ­într-un anumit fel. Sau cel care poate influența o întreagă industrie să evolueze. Cazul Patagonia este un bun exemplu. Dove, la fel. Dar este de foarte multe ori o succesiune de inițiative, o muncă pe termen lung și coerentă, rareori o singură lovitură.

Matthieu Elkaim, ești și un asumător de riscuri. Cât de departe poate merge riscul și unde este limita pe care nu o vei împinge înainte?

M.E. Dacă nu îți asumi un minim de risc, nu creezi nimic nou. Treaba noastră este să surprindem, să atragem atenția oamenilor, să-i facem să reacționeze. Dacă facem doar lucruri care sunt așteptate, nimeni nu le va observa. Limita este respectul pentru public, să ne folosim bunul simț. Ideile noastre nu sunt acolo ca să rănească sau să își bată joc de oameni, nu pot fi gratuite, trebuie să fie utile, în concordanță cu un brand sau cu o temă.

Cum se reflectă acest lucru în businessul Ogilvy?

M.E. Trebuie să fim capabili să ne provocăm clienții. Pentru a-i împinge să îndrăznească și să exploreze, să iasă din zona lor de confort. Pentru a face acest lucru, trebuie să fim permanent proactivi și să oferim inspirație. Trebuie să creăm o relație foarte puternică de încredere. 

Care sunt cele mai importante lecții pe care le-ați învățat până acum și le veți transmite mai departe?

M.E. Nu ignora niciodată feedback-ul clienților.

M.P. Gândește întotdeauna cu o întâlnire în avans.

Ce reprezintă creativitatea pentru voi în industria marcomm din 2023?

M.E. O necesitate.

M.P. Industriile creative creează valoare. Ele sunt mai mult ca niciodată esențiale pentru economie și o modalitate critică de a schimba comportamentele, de a avea un impact pozitiv asupra planetei, dar și de a aduce optimism și, uneori, un râs bun!

#BizFranta este un proiect marca Biz, unic în lume. Partenerii ediției sunt Groupama, Orange și Air France.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 370 (16 februarie – 15 martie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.