Biz Italia: Ogilvy – O mare moștenire și o inimă contemporană

Biz Italia: Ogilvy – O mare moștenire și o inimă contemporană

Ogilvy este una dintre cele mai cunoscute și admirate agenții la nivel mondial, prin urmare ne-am dorit ca vizita noastră în Italia să ajungă și la sediul agenției din Milano. A fost o onoare să vorbesc deschis cu Giuseppe Mastromatteo, Chief Creative Officer Ogilvy Italia, despre industria de publicitate locală, agenție și viziune, campanii importante, obiective, precum și pandemie și influența ei, precum și despre latura lui artistică.

Cum ți-ai descoperit pasiunea pentru publicitate?

Totul a început de la o carte – “The Andy Warhol Diaries”. Am cumpărat-o cum am văzut-o, nu știam nimic despre el, dar am fost captivat de copertă. Ulterior am învățat totul despre Warhol – cariera lui de artist ca ilustrator, apoi ca om de publicitate.

M-am îndrăgostit de artă și de imagini în general, o iubire care a fost întreținută de un copiator cumpărat de tata. Mi-am petrecut majoritatea timpului copiind reclame de print și poze din reviste, tăindu-le și adăugând headline-uri, în efortul de a le oferi un înțeles nou, schimbând contextul.

Câțiva ani mai târziu am descoperit că Warhol a răspuns la următoarea întrebare “What’s the difference between art and advertising?” (Care este diferența între artă și publicitate) cu “One of them has a logo” (una dintre ele are un logo).

Care sunt factorii care te fac să o păstrezi și azi?

Cred că este posibil să sune nepoliticos, dar atâta timp cât nu îmi pun eu această întrebare, totul este bine.

Cum ai caracteriza industria de publicitate italiană, în ceea ce privește creativitatea, strategia, etc?

Industria italiană este foarte ciudată, în felul ei. Italia are o poveste lungă în publicitate, care are rădăcini în anii 50, cu o emisiune întreagă dedicată publicității la televizor chiar înainte de culcarea copiilor. Așa că nu este surprinzător să spunem că industria italiană se bazează încă în principal pe filme.

Dar ceea ce vedem acum, ca parte a așa-numitei renașteri italiene, este că Italia atinge niveluri superioare, publicitatea profitând la maximum de ceea ce ne enucleează cu adevărat punctele forte principale: povestirea, designul și creația.

Poveștile grozave provin de obicei dintr-o istorie grozavă și aceasta este cu siguranță o parte a ecuației, fiind patria brandurilor care sunt renumite în întreaga lume și își aduc la viață moștenirea și valorile uimitoare și mă gândesc, desigur, la mărci de modă precum Gucci sau Bottega Veneta, dar și Barilla și Ferrero.

Care sunt principalele trenduri în industrie pentru 2022-2023, în opinia ta și de ce?

Nu aș vorbi despre tendințe, ci despre schimbări. Suntem în pragul unei mari schimbări care va purta publicitatea cu ea: metaversul și posibilitățile sale infinite ne stau în față. Publicitatea s-a apropiat de media digitală în moduri diferite, dar mereu cu un ochi separat asupra a ceea ce este offline și a ceea ce este online.

Și cred că va fi uimitor să spargem în sfârșit acel zid și să descoperim că cele două lumi în care trăim și în care operăm sunt de fapt aceleași. Cred că acesta va fi un subiect care ne va angaja în înțelegerea modului în care această revoluție va afecta munca noastră, pornind de la modul în care va afecta viața publicului nostru.

Care îți dorești să fie amprenta Ogilvy Italia în industria publicitară locală, dar și la nivel global?

Ogilvy are o mare moștenire și o inimă contemporană. Dar, mai presus de toate, Ogilvy Italia este o agenție cu suflete diferite care au fost întotdeauna capabile să colaboreze împreună pentru a face lucrurile să se întâmple. Nu sunt doar creativii sau accounții: sunt oamenii de social media, echipa de tehnologie, echipa de relații publice.

Orice ne vine în minte, știm întotdeauna cu cine să vorbim pentru a face acest lucru posibil. Și această conversație constatată este și ceea ce ne conduce mai departe. Ei bine, aici se deosebește Ogilvy: este o agenție cu o atitudine grozavă de construcție de brand, deschizând căi pe termen lung, dar făcând fiecare pas excepțional.

Conduci peste 60 de creativi la Ogilvy Italia și ești responsabil pentru producția creativă a agenției, care cuprinde toate disciplinele. Care sunt principalele provocări care vin cu această poziție și cum le-ai depășit până acum?

Dintre toate valorile și învățăturile pe care David Ogilvy ni le-a lăsat, există una care îmi place în mod deosebit: „Admir oamenii cu maniere blânde, care tratează pe alții ca pe oameni”. Este vorba despre bunătatea umană în relațiile interpersonale cu respectarea standardelor profesionale înalte, exaltarea unicității și o atitudine incluzivă – valori care esențiale pentru mine și pentru agenție.

A doua învățătură, este despre atitudinea profesională. David Ogilvy a numit-o „Nemulțumirea divină”. Acest lucru ne face pe fiecare dintre noi să ne provocăm în fiecare zi să facem mai mult, mai bine și să ne împingem mai departe.

Care sunt campaniile de care ești cel mai mândru și de ce?

Cred că există ceva bun în fiecare campanie pe care o facem. Dar cred, de asemenea, că oamenii creativi, dar și clienții ar trebui să înceapă să abordeze tema riscului. Prin aceasta vreau să spun că creativitatea are în ADN risc și nu predictibilitate. A trecut mult timp de când trăiam într-un statut „corect din punct de vedere creativ”, este epoca predictibilității. Creativitatea nu poate fi făcută pe o masă de marketing, trebuie să fie remarcabilă pentru a fi remarcată și pentru a face asta trebuie să-ți asumi riscuri.

De asemenea, faci parte din crearea viziunii și strategiei agenției. Care sunt obiectivele tale pentru 2022 din acest punct de vedere?

Consumatorul este întotdeauna punctul nostru de plecare. Ogilvy a fost prima rețea care a lansat centrul de științe comportamentale. Comportamentele consumatorilor, ceea ce fac și gândesc în viața lor privată, dau naștere la noi perspective. Sunt multe discuții despre Big Data, desigur. Dar îmi place să încep cu indicii minore, datele mici.

Unde vezi că va evolua industria de publicitate în următorii ani?

Sunt încântat de noile „învelișuri” pe care le poate purta publicitatea. În ultimii ani și datorită noilor platforme, publicitatea a început să-și schimbe pielea. Pe măsură ce comportamentele oamenilor se schimbă, publicitatea trebuie să se adapteze noilor media, dar, în mare parte, trebuie să găsească noi modalități de a depăși și de a ieși în evidență în panorama supraîncărcării informaționale și a economiei atenției.

Și să fii șocant nu mai este singurul mod: am văzut în ultimii ani proiecte care demonstrează cum publicitatea se poate deghiza într-un instrument pentru a găti perfect paste, sau se poate transforma într-un conținut lung într-o formă de seriale de divertisment sau chiar poate deveni parte a unui joc online. Industria răspunde rapid unei noi nevoi: să creeze ceva pe care oamenii doresc să-l experimenteze, să-l împărtășească și despre care să vorbească cu prietenii lor.

Cât de mult ați fost afectați de pandemie și cum v-ați adaptat la situație?

Practic, munca noastră este de așa natură încât este nevoie echipe, unde fiecare talent dă tot ce e mai bun prin schimb direct și confruntare, acesta este motivul pentru care am făcut tot posibilul să evităm izolarea în perioada de lockdown. Înainte de izbucnirea pandemiei, Ogilvy Italia era deja echipată pentru lucrul inteligent; pur și simplu am îmbunătățit instrumentele pentru a face munca de zi cu zi mai flexibilă și mai agilă.

În plus, echilibrul dintre viața profesională și viața privată este fundamental și în Ogilvy Italia se acordă o atenție deosebită bunăstării, sănătății mentale și fizice. Chiar și în timpul pandemiei, am avut multe inițiative în domeniul beneficiului și wellbeing-ului: sprijin emoțional și consiliere, ghiduri și bune practici, cursuri de formare dedicate lucrului inteligent și la distanță și dezvoltarea abilităților de reziliență.

Din 2005, opera ta artistică s-a aflat în centrul atenției critice și a fost expusă în galerii de artă, muzee și târguri comerciale din numeroase locații, inclusiv Milano, Paris, Londra, Miami, Beijing, Basel, Istanbul și New York. Cum poți gestiona atât responsabilitatea de la Ogilvy, cât și munca ta artistică?

Ambele părți sunt conectate. Sunt publicitar și artist, ambele lucruri nu pot fi separate. Arta a făcut întotdeauna parte din publicitate, iar arta cuprinde publicitatea. Sunt recunoscător că Ogilvy respectă și hrănește această sensibilitate a mea. Când aduc arta ca temă de discuție cu clienții este cu siguranță foarte interesant și conduce discuția către subiecte mai înalte și relevante din punct de vedere cultural. Arta se deschide către noi gânduri și noi posibilități.

Care sunt obiectivele tale pentru latura ta artistică în următorii ani?

Sunt norocos că nu depind de artă pentru a trăi, așa că am libertate deplină de gândire și acțiune. Există o galerie care mă urmărește și mă susține. Orice ar veni este un dar, de obicei nu îmi stabilesc obiective specifice, atâta timp cât produc lucrări care au un sens pentru mine și pentru cei care mă urmăresc.

Cum te-ai caracteriza?

Sunt o persoană foarte curioasă. Iubesc cărțile. Umberto Eco, intervievat despre biblioteca sa, a spus: „Nu mi-am citit toate cele 30 de mii de cărți ale mele, dar sunt acolo pentru a-mi aminti ceea ce încă nu știu”. Așa este, pur și simplu.

Ce faci pentru a-ți regăsi inspirația atunci când îți lipsește și ai un termen limită important?

Nu mă supăr din cauza asta, las timpul să treacă și mă concentrez pe altceva. Apoi totul revine dintr-o dată.

Photo 59842066 / Office © Ayse Ezgi Icmeli | Dreamstime.com