O relatie complicata

O relatie complicata

Increderea se pierde foarte usor si se recastiga foarte greu. Este nevoie de multe dovezi de buna credinta si de fapte bune pentru a o reface. Bancile se bat acum cu toate mijloacele posibile pentru a repara relatia cu clientii.

Cea mai buna moneda prin care bancile pot castiga clientii este increderea. Odata ce se stabileste un parteneriat pe termen lung, iar clientul are incredere sa isi puna in slujba bancii banii sai, atunci institutiile financiare au de castigat. Cand nu au stiut sa aiba grija de interesele clientilor lor, i-au pierdut. Suntem intr-un proces in care bancile asta fac: incearca sa recastige increderea clientilor. Studiile o arata ca eforturile lor se vad, iar redresarea este un proces de lunga durata care abia incepe. 

De exemplu, in primele doua luni ale anului, peste 1.000 de clienti au solicitat credite prin Kiwi Finance in valoare de 12,5 milioane de euro, cu 35% mai mult decat in aceeasi perioada a anului 2007 si cu 39% mai mult decat aceeasi perioada a anului trecut. Cea mai pronuntata tendinta a inceputului de an este revigorarea creditelor in lei. De altfel, inceputul de an a marcat o premiera absoluta pentru piata creditarii in Romania: pentru prima oara in istorie, imprumuturile in moneda nationala sunt mai ieftine decat cele in moneda europeana. Fata de anul trecut, cand proportia romanilor care faceau credite ipotecare in euro era coplesitoare (90%), primele luni ale lui 2014 indica o tendinta de echilibru intre cele doua monede: 54% imprumuturi in euro versus 46% imprumuturi in lei.

In 2013, Kiwi Finance, unul dintre cei mai importanti jucatori de pe piata de brokeraj bancar din Romania, a inregistrat o crestere cu 55% a numarului de clienti fata de anul anterior. Cifra de afaceri a fost de 5,7 milioane lei, in crestere cu 43% fata de 2012, iar volumul creditelor intermediate a fost de 270 milioane lei. Din acestea, 70% au fost credite cu garantii imobiliare si 30% credite de nevoi personale. “Dupa toate semnalele din piata, consideram ca 2014 va fi anul relansarii consistente a creditarii, atat pe segmentul creditelor negarantate, cat si al celor ipotecare. Pentru 2014 avem o tinta de 350 milioane lei si cresterea cotei de piata cu 15%”, declara Anca Bidian, CEO la Kiwi Finance.

INCREDERE IN CRESTERE

La nivel global, increderea consumatorilor in sectorul bancar este in crestere, dupa mai multi ani de scadere accentuata. Majoritatea clientilor se declara suficient de multumiti de bancile cu care lucreaza pentru a le recomanda si altora, dupa cum reiese din studiul global EY privind serviciile bancare pentru persoane fizice in 2014, “Winning through customer experience”. Studiul, care a sondat opiniile a peste 32.000 de clienti bancari din 43 de tari, arata ca bancile continua sa furnizeze servicii bancare traditionale la standarde multumitoare, insa raman aspecte importante de imbunatatit in ceea ce priveste experienta clientului. In acelasi timp, bancile sunt din ce in ce mai vulnerabile in fata competitiei venind dinspre noii furnizori de servicii bancare. In pofida inca unui an dificil in sectorul bancar, increderea consumatorilor a crescut, insa bancile mai au lucruri de imbunatatit. De exemplu, modul in care solutioneaza reclamatiile clientilor este esential pentru continuarea construirii unei relatii de incredere.

Increderea in banci este in crestere, principalele argumente punctate de catre clienti fiind stabilitatea financiara si experienta personala cu banca. La nivel global, o treime dintre clienti au afirmat ca increderea lor in sectorul bancar a crescut fata de anul trecut, aceasta find o crestere semnificativa comparativ cu iunie 2012, cand doar 22% au dat acest raspuns. Numarul clientilor a caror incredere in industrie a scazut in ultimele 12 luni este de 19% – in scadere de la un nivel record de 40% in 2012.

Majoritatea clientilor (93%) au declarat ca au fie incredere totala (44%), fie moderata (49%) in furnizorul lor principal de servicii financiare. “Stabilitatea financiara a fost cel mai important aspect pentru care clientii au incredere totala in bancile cu care lucreaza, al doilea cel mai frecvent raspuns fiind experienta personala cu banca, inclusiv modul de comunicare, calitatea consilierii si modul de solutionare a reclamatiilor. Aspecte ca nivelul ratelor si comisioanelor, respectiv informatiile primite de la prieteni sau preluate din media s-au plasat in urma stabilitatii financiare si experientei personale”, spune Gelu Gherghescu, Partner Servicii Financiare la EY.

DIN VORBA IN VORBA

Predispozitia de a recomanda si altora serviciile bancii cu care lucreaza este corelata cu nivelul de incredere. In timp ce 95% dintre clientii care au afirmat ca au incredere totala in banca lor ar recomanda si altora serviciile acesteia, doar 70% dintre cei care au o incredere moderata se declara dispusi sa faca acest lucru. Decizia de a lucra sau a inceta relatia cu o anumita institutie depinde in mare masura de experienta personala cu banca.

Experienta clientului cu banca (“modul cum sunt tratat”) a fost cel mai frecvent motiv invocat de catre clienti pentru a deschide sau inchide un cont bancar in ultimele 12 luni, inaintea nivelului comisioanelor si ratelor de dobanda, localizarii agentiilor si a bancomatelor sau accesibilitatii serviciilor.

“Faptul ca experienta personala a fost mai importanta in decizia clientelei de a lucra cu o banca decat nivelul ratelor si al comisioanelor, locatia agentiilor sau accesibilitatea serviciilor ar putea fi un motiv pentru bancheri de a se asigura ca investesc suficient in acest aspect”, a mai spus Gelu Gherghescu.

MOBILITATEA CLIENTILOR

Conform studiului citat, 52% dintre clienti au deschis sau inchis cel putin un produs bancar in cursul anului trecut, iar 40% planuiesc sa faca acest lucru in anul urmator. 60% dintre respondenti nu intentioneaza sa-si inchida sau sa-si mute conturile, dar acest lucru nu se datoreaza neaparat convingerii acestora ca lucreaza cu banca potrivita. Astfel, 22% dintre cei care intentioneaza sa isi mentina relatiile cu bancile lor actuale considera ca toate companiile bancare sunt la fel, iar 17% spun ca este pur si simplu prea dificil sau ca dureaza prea mult sa faca o astfel de schimbare.

Clientii nu sunt retinuti in mod activ de catre banci. De multe ori, ei raman cu furnizorul lor actual din inertie, devenind astfel vulnerabili in fata competitorilor. Intre timp, noi tipuri de furnizori de servicii financiare, care folosesc noi tehnologii si servicii personalizate, patrund pe piata globala, iar aceasta situatie nu poate fi ignorata si astfel competitia cu furnizorii alternativi de servicii financiare se intensifica.

In ciuda imbunatatirii increderii, clientii simt ca bancile nu le ofera avantaje semnificativ diferite, comparativ cu noile tipuri de banci si companii bazate pe tehnologie, nici chiar atunci cand se discuta despre furnizarea de consultanta financiara. Peste 30% dintre respondenti cred ca furnizorii alternativi de servicii bancare sunt in mai mare masura capabili sa-si consilieze clientii cum sa-si conduca afacerile si cum sa-si atinga obiectivele financiare decat bancile traditionale.

Bancile traditionale au performante mai bune in ceea ce priveste serviciile de baza, cum ar fi reteaua de agentii si disponibilitatea bancomatelor, dar sunt foarte vulnerabile pe zonele cu cel mai mare potential de crestere. Este o oportunitate reala de business pentru furnizorii alternativi de a domina oferta digitala, de a personaliza experienta cu clientii si de a deveni furnizori principali de servicii. Nivelul reclamatiilor este inca ridicat, insa rezolvarea in mod corect a acestora fidelizeaza clientii. Aproximativ o treime din clientii bancari si-au contactat banca cu privire la o problema in ultimele 12 luni. Dintre acestia, 25% s-au declarat foarte multumiti, 42% multumiti si 33% mai putin multumiti de modul in care a fost solutionata reclamatia lor.

Dintre clientii care s-au declarat foarte multumiti de procesul de solutionare a reclamatiei, 58% au generat business suplimentar cu banca, in timp ce 32% dintre clientii foarte nemultumiti si-au inchis o parte sau toate conturile la respectiva banca. “Studiul este complex, acopera o multitudine de aspecte nementionate in paragrafele anterioare si include un supliment care analizeaza industria bancara din cateva tari est-europene.

Desi, pentru moment, Romania nu este inclusa in studiu, suplimentul est-european poate fi interesant si pentru decidentii din sistemul bancar romanesc”, spune Gelu Gherghescu. Studiul EY Global Consumer Banking Survey 2014 – Winning through customer experience – analizeaza 31 de elemente – cheie privind asteptarile si preferintele clientilor in raport cu banca lor. In plus fata de traditionala segmentare in functie de varsta, aria geografica si nivelul veniturilor, cei 35.642 de clienti bancari chestionati in cadrul studiului au fost impartiti pe segmente si in functie de comportamentele de consum comune, de produsele pentru care au optat, de canalele preferate si de ratiunile care le intaresc increderea.

Fiecare segment variaza in functie de marime, posibilitati financiare si disponibilitatea de a plati mai mult pentru anumite beneficii cheie si este prezent in toate pietele din intreaga lume. Aceasta segmentare ofera o abordare noua care poate ajuta bancile sa identifice strategii prin care sa dezvolte relatii mai eficiente cu clientii si directii in care sa investeasca resurse pentru crestere in viitor.

PASI DE URMAT

Rezultatele studiului arata ca bancile ar trebui sa isi imbunatateasca toate serviciile, produsele si modul in care interactioneaza cu viitorii clienti, dar si cu cei actuali, pentru a recastiga increderea acestora. Daca reusesc sa isi pastreze focusul pe experienta consumatorului, atunci lucrurile vor merge in directia buna, creand noi zone de dezvoltare si de expansiune a relatiilor.

Este esential pentru banci sa isi pastreze avantajele competitionale pe care le au in a furniza acele beneficii fundamentale bankingului, printre care protectia datelor consumatorului si cresterea convenientei pe toate canalele. Insa trebuie sa tina cont de faptul ca peisajul competitional cere ca investit iile sa creasca mai ales in zonele care genereaza solutii personalizate.

Cu acesti parametri in minte, institutiile financiare ar trebui sa isi concentreze toata atentia catre zone identificate prin feedback-ul clientilor. In primul rand, sa faca procesul mai simplu si mai clar prin transparenta taxelor si comisioanelor, sa simplifice ofertele si modul in care le comunica si sa furnizeze experienta bancara prin mai multe canale. In al doilea rand, este foarte important ca bancile sa isi ajute clientii sa ajunga la cea mai buna decizie financiara intr-un mediu complex prin sfaturi mai multe si mai bune si printr-o folosire mai mare a datelor si a canalelor digitale. In al treilea rand, este important sa lucreze cu clientii atunci cand se ridica anumite probleme si sa gaseasca abilitatile prin care sa imbunatateasca modul de rezolvare a acestor probleme.

Odata rezolvate aceste chestiuni, drumul lung al recastigarii increderii este pe jumatate parcurs. De cealalta jumatate se vor ocupa consumatorii.