„O lume fără cookies – predicții”, de la Digitas România și Publicis Media

Reading Time: 4 minute

Trăim un an în care calitatea relației brand – consumator și valoarea informației schimbate între aceștia sunt din ce în ce mai necesare. Activitatea de browser este și mai atent monitorizată, cookie-urile devin IDs (identificatori) și unifică activitatea dintre device-uri.

Cu seria de infografice Cookieless World, Digitas România împreună cu Publicis Media își doresc să pună pe hârtie scurt și concis cele mai importante informații despre acest subiect și implicațiile sale asupra industriei marcom.

Până acum, cookie-urile 3rd party au fost un element fundamental al advertisingului digital.

Foarte curând, până în 2022, acestea vor dispărea. Prin urmare, industria vorbește deja despre variante „cookieless”, care să permită în continuare segmentări de audiență, targetări precise, măsurători clare, pe care doar mediul digital le poate oferi.

„La revedere, 3rd party data! Hello, again, 1st party data! Pare că ne întoarcem, într-un fel, unde eram și-acum mulți, mulți ani, mai exact într-o zonă de comunități create în platforme digitale care aparțin brandurilor, care nu se mai întâmplă doar într-un feed și apoi dispar. Vorbim despre o tranziție către relații dintre brand și consumator de lungă durată versus relațiile efemere (relații care durează cât o campanie plătită)” – Alexandra Caciur, Head of Data & Business Intelligence – Digitas România

Dar ce este un cookie?

Un cookie este o mică bucată de date stocate în PC-ul utilizatorilor de către browser, în timpul navigării pe un web site. Această mică parte de date poate oferi beneficii atât consumatorilor, cât și brandurilor.

Ce implică procesul de dezvoltare? Pe măsură ce industria renunță la cookie-uri, pot fi create noi ID-uri. În acest sens, au fost luate în considerare ID-urile browserului și alte ID-uri controlate de client.

Ce este un ID unic? ID-ul unic sau identificatorul (de exemplu, adresa de e-mail, ID-ul de loialitate, numărul cardului de credit etc.) poate fi combinat și încărcat pentru potrivirea datelor cu identificatorii de persoane pentru procesul de targetare.

Consecințe? O perioadă de tranziție cu o targetare mai puțin precisă și date de urmărire incomplete/ parțiale. Toate acestea, ca urmare a faptului că utilizatorii vor învăța să acorde mai multa atenție datelor pe care le acceptă ca să le fie trimise publisherilor.

„Va crește dependența față de platformele care au pregătit deja ecosistemul necesar, așa că putem livra în continuare advertising profilat granular, cum ne-am obișnuit. Publisherii care nu au încă un setup alternativ de profilare a audienței vor fi, însă, cei mai afectați. În continuare, rămâne soluția targetării contextuale – care ne așteptăm să fie mai clară și mai granulară față de cum o foloseam în trecut. 1st party data va fi din ce în ce mai importantă; advertiserii își vor putea folosi propriile date pentru comunicare, însă și aici vor exista limitări prin prisma volumului scăzut de date. Ținem aproape de clienții noștri și venim cu soluții tailored made în funcție de specificul fiecăruia” – Alexandra Iordăchescu, Brand Lead – Starcom România

Ce urmează pentru cookies?

Apple a reacționat prin transformarea politicilor sale de date, cu iOs14 cu ajutorul APP – App Tracking Transparency, un nou format prompt cu informații pentru toate aplicațiile, la data de 16 februarie 2021.

Ce face?

Acesta va informa utilizatorii legat de ceea ce o aplicație va urmări înainte de a fi instalată și va solicita permisiunea de a urmări într-un mod foarte transparent la instalare. Pe Google Chrome cookie-urile vor fi eliminate până 2022. De asemenea, Google lansează FloC – Federated Learning of Cohorts, o soluție de profilare pe bază de interese, care modelează statistic informații stocate la nivel de browser.

„Soluțiile propriu-zise le vom vedea în lunile următoare, prin update-urile sistemelor de operare Apple, cât și în metodologia Google FLoC. Cu toate acestea, marketerii ar trebui să înceapă o evaluare a calității și a structuriilor de date proprii, cât și a procedurilor interne de colectare și distribuție ale acestora. În ultimul an de zile, aproape toate aspectele pe care le-am aflat din datele colectate până atunci s-au schimbat. Ce va urma mai exact rămâne de văzut, dar este clar pentru toți marketerii că data transformation a început și pe acest segment.” – Călin Buzea, Managing Director – Digitas România

Exista vreo soluție pentru cookies? Nu, există mai multe!

În acest sens, Digitas și Publicis Media recomandă brand-urilor următoarele:

Să construiască relații mai strânse cu publicul lor (1st party data)
Să integreze în analize și datele CRM
Să continue să aducă plus valoare prin conținut
Să valorifice parteneriatele locale și proiectele de conținut
Să rămână la curent cu trendurile și să folosească oportunități mixte de comunicare

În tot acest context, există și o noutate facilitată de tehnologie: acum nu mai stăm „blocați” într-un singur website, ci baza de date de consumatori conține date și semnale unificate din mai multe device-uri și poate chiar din mai multe platforme. Astfel, din punct de vedere tehnic, dispariția cookie-urilor aduce beneficii atât pentru publisher, cât și pentru advertiser, cum ar fi: combaterea fraudei, controlul personal asupra datelor, mai puțin spam, mai multă transparență.

„Din punctul de vedere al creației de conținut, noi vedem o uriașă oportunitate de a crea povești mai relevante, analizând barierele, triggerele, interesele și comportamentul online al publicurilor – țintă în timp real, generând mesaje contextualizate. Din aceeași nevoie de contextualizare, încurajăm parteneriatele de conținut bazate pe interesele targetului”. Alexandra Caciur, Head of Data & Business Intelligence – Digitas România

Digitas este agenția de Connected Marketing, construită pe principiul că există modalități mai bune pentru ca brandurile să se conecteze cu oamenii. Lider în Gartner Magic Quadrant / Global Marketing Agencies timp de cinci ani consecutivi, Digitas deservește brandurile de top din lume printr-o rețea globală formată din peste 4,000 de angajați în peste 30 de țări și 50 de birouri.

În portofoliul Publicis Groupe România se află unele dintre cele mai puternice agenții de marketing și comunicare: Publicis, Leo Burnett, Saatchi&Saatchi+The Geeks, MSL The Practice, Zenith, Starcom, Spark Foundry și nou-lansata Digitas.