O lectie de seductie financiara

Reading Time: 12 minute

Cand dragostea se consuma, raman neincrederea, reprosurile si o stare generala de disconfort. Asa a ajuns sa fie si pentru unul dintre cele mai incercate cupluri, format din banca si clientul ei. Neincrederea se manifesta din plin, iar motivul este simplu: tratamentul neadecvat si lipsa de transparenta in relatie Bancile au fost cel mai afectate de neincredere in intreaga lume, in actuala criza si mai ales in tarile care au avut cel mai mult de suferit. Sistemele implementate de guverne pentru a salva institutii financiare, fiindca altfel ar fi rezultat un haos generalizat in economie, nu au facut decat sa contribuie si mai mult la perceptia negativa exprimata de clienti. Mai mult, au aparut tot felul de stiri, care pana in acel moment fusesera trecute cu vederea, legate de bonusurile bancherilor si de modul in care acestia intelegeau sa isi acorde retributiile pentru aportul adus. Relatia client – banca a intrat intr-o noua era, pentru ca este una de “iubire/ura”: nu putem trai fara banci, dar stim ca lucrurile intre noi “scartaie”, fiind de fapt o casatorie de convenienta. Dar nu mai putem exista unii fara altii. In Romania, situatia nu a fost atat de neagra ca in alte parti, din doua motive:politicile extrem de restrictive ale Bancii Nationale si un anumit grad de nedezvoltare a instrumentelor financiare exotice. Astfel, nu a existat la noi o criza financiara in adevaratul sens al cuvantului, la fel ca in alte tari din lume. Evident, sistemul a fost afectat, pentru ca erau afectate institutiile mama, dar intr-un mod total diferit. Da, au scazut profiturile si cifrele de afaceri, da, au fost restructurate retelele de sucursale si strategiile gandite in plina perioada de boom, da, lucrurile au inceput sa fie altfel, dar sistemul a rezistat si da semne usoare de revenire. Din pacate, neincrederea a aparut si la nivelul clientului roman, care s-a trezit intr-o noua paradigma conomica. Au aparut problemele generate de aplicarea vestitei de-acum Ordonante de Urgenta 50/2010, care au generat o serie intreaga de nemultumiri ale clientilor legate de sistemul bancar. Un studiu recent al Institutului Roman pentru Evaluare si Strategie (IRES) legat de perceptia clientilor cu privire la experienta lor cu piata bancara arata ca doar 3% dintre utilizatorii de servicii bancare din mediul urban au foarte multa incredere in banci in general, in timp ce 41% au multa incredere, 40% putina, iar 13% foarte putina incredere. Procentele sunt apropiate, insa per total balanta inclina catre cei care nu au incredere in banci. Pe de alta parte, 65% dintre romanii care utilizeaza servicii bancare au un cont curent (inclusiv card de salariu), 35% au un card de credit, 22% au un cont de economii, in timp ce 16% au luat un credit pentru nevoi personale. Ceea ce denota lunga relatie intre cele doua entitati in ciuda dificultatilor dintre parteneri. Un alt amanunt esential este, conform studiului, procesul de alegere a bancii de catre o persoana, determinat mai degraba de factori perceptuali de tipul incredere sau amabilitate si intr-o proportie mai scazuta de oferta efectiva a bancii. Si pentru ca vorbeam de casatoria de convenienta, in mod paradoxal, potrivit studiului, cu toate ca se declara multumiti per total de serviciile bancare, dar si de aspecte mai specifice ale colaborarii cu bancile, oamenii tind sa mentina o distanta fata de aceste institutii si recepteaza serviciile lor ca fiind doar in favoarea bancilor nu si a clientilor. Dintre bancile prezente pe piata din Romania, BCR se bucura de cea mai ridicata notorietate (top of mind) – 34%. Aceasta este urmata de BRD, mentionata de 18% dintre respondenti, Banca Transilvania – 13%, Raiffeisen Bank – 11%, Bancpost – 5% si ING – 5%. Restul bancilor au fost mentionate de sub 5% dintre respondenti. TABLOUL DE BORD La nivel mondial, sistemele bancare s-au comportat diferit in functie de regiunile unde institutiile financiare sunt active. “Daca in Statele Unite si Europa s-a constatat o revenire economica lenta alaturi de restructurarea sistemelor financiare, in pietele emergente (in special din Asia si America Latina) dinamica economica s-a mentinut, iar sistemele bancare au urmarit aceste evolutii, inclusiv printr-o expansiune sustinuta a creditarii”, spune Lucian Anghel, economistul-sef al BCR. Acesta adauga ca, pentru Romania si pentru sistemul bancar local, sunt relevante evolutiile inregistrate la nivel regional, avand in vedere structura de actionariat dominat de institutii financiare europene. Sistemul bancar local si-a mentinut capitalizarea si lichiditatea la niveluri excelente, inregistrand totusi o scadere marcanta a profitabilitatii din cauza deteriorarii portofoliilor de credite si, in consecinta, a cresterii provizioanelor de risc. “Per ansamblul sistemului, volumul total al depozitelor (+5%) si al creditelor (+4,5%) a fost in usoara crestere in 2010, evolutie care se va mentine cel mai probabil si in 2011”, afirma Lucian Anghel. Ceea ce trebuie sa retinem este ca sistemul bancar local urmareste revenirea lenta a economiei, iar cateva tendinte distincte vor marca aceasta evolutie. In primul rand, pe segmentul consumatorilor individuali, cererea de creditare se va mentine la niveluri scazute, marcata de preferinta pentru imprumuturi de consum de valoare mica, descoperit de cont si carduri de credit. In al doilea rand, oficialul BCR spune ca, pe segmentul companiilor mici si mijlocii, in special in domeniile rezistente la criza, se va inregistra o revigorare a creditarii pe termen scurt pentru finantarea nevoilor de lucru curente. In domeniul companiilor mari si al autoritatilor publice, creditarea va fi sustinuta de revenirea exporturilor, de nevoile de cofinantare pentru proiecte cu finantare europeana si investitiile preconizate in infrastructura. Astfel ca bancile vor pune din ce in ce mai mult accent pe fluxul de numerar ca baza a unor structuri de creditare sustenabile in detrimentul creditarii pe baza garantiilor (imobiliare). In conditiile date, competitia pentru clienti buni va fi acerba intre jucatorii din piata, in special in ceea ce priveste consolidarea relatiilor bancare si atragerea de noi clienti eligibili, precizeaza Lucian Anghel. Acesta este tabloul de bord al situatiei din domeniul bancar in momentul de fata. In afara de lupta pentru castigarea clientilor buni si a celor eligibili, vom mai asista la o transformare sau la o regandire a ceea ce se intampla cu bancile in acest moment. Toate institutiile financiare refac strategiile pentru acest an, avand in vedere ca orice prognoza stiuta nu mai este valabila, date fiind situatiile exceptionale cu care ne confruntam in diferite colturi de pe glob. Ceea ce este cert in noua strategie e ca singura cunoscuta, si aici intervine transformarea, este recastigarea increderii clientilor. Aici va sta arta atragerii de noi potentiali parteneri, avand in vedere ca increderea este intr-o curba descendenta. INTRE DRAGOSTE SI INTERES Unprim efect al transformarilor prin care trece sistemul, si care are la baza intr-un final recapatarea reputatiei si recastigarea increderii, a fost adoptarea unor masuri extraordinare de prudentialitate financiara, la nivel european si nu numai. Dupa declansarea crizei in 2007, prioritatea principala a autoritatilor de reglementare in domeniul bancar a devenit stabilizarea financiara, pentru a se evita alte situatii asemanatoare pe viitor. S-au pus bazele acordului Basel III, care va incerca sa limiteze efectul de parghie la nivelul bilantului bancilor si sa asigure acoperirea proactiva a riscurilor asumate de banci. Foarte importanta este adoptarea unui set comparabil de masuri pe toate pietele bancare importante, pentru a nu deregla functionarea sistemului financiar international si a nu incuraja situatiile de hazard moral. Parerile bancherilor legate de aceste masuri sunt pozitive. Un nou model de gestionare a riscurilor bancare este binevenit. “Credem ca accentul pus de acordurile Basel pe norme generale in detrimentul regulilor cu arie de acoperire redusa este benefic”, afirma Kyriakos Xydis, vicepresedinte executive distributie retail in cadrul Bancpost. In ceea ce priveste eforturile de transparentizare si simplificare a serviciilor bancare, acestea sunt binevenite atat pentru consumatorii care vor beneficia de conditii mai favorabile, cat si pentru institutiile bancare care vor trebui sa devina mai eficiente si mai inovatoare. In ceea ce priveste cealalta tema majora a industriei, suprataxarea institutiilor financiare, aceasta are toate premisele unor efecte adverse, nu doar asupra sistemului bancar, ci si asupra economiei per ansamblu, care are nevoie de finantare pentru a recupera decalajele de dezvoltare. PIB/capita in Romania este de 41% din media zonei euro, in Cehia este la 74%. De aceea, o astfel de taxa impusa institutiilor bancare din Romania, unde bancile au sprijinit statul si au mentinut expunerile pe intreg parcursul crizei economice, ar reduce capacitatea acestora de finantare, printre altele chiar pentru acoperirea deficitului fiscal sau pentru investitiile publice in infrastructura. Economistul-sef al BCR puncteaza de altfel faptul ca nu trebuie uitat aspectul legat de cresterea impozitarii, care nu este niciodata un substitut pentru lipsa reformei sectorului public. Peste toate aceste reforme care pregatesc o asezare pe fundamente mult mai solide a sistemului bancar, actorii se intorc catre public si incearca sa ii reintre in gratii, avand in vedere relatia lor tumultuoasa. Recapatarea increderii vine intr-un moment propice, chiar daca auspiciile generale nu sunt tocmai favorabile, avand in vedere ca in ultimii doi ani toata lumea a fost martora unei reasezari emotionale, sociale si economice. Nu doar economiile per ansamblu ori companiile, dar si oamenii au trebuit sa se adapteze la un nivel diferit al cheltuielilor, iar valorile sociale s-au schimbat semnificativ. Consumatorii au devenit mult mai pretentiosi si solicitanti, iar bancile au trebuit sa se adapteze in termeni de capabilitati de vanzari, consiliere, evaluare a riscului si mai ales empatie fata de clienti, dupa cum afirma Oana Petrescu, vicepresedinte retail la BCR. Aceasta remarca faptul ca, in plus fata de un nou comportament al consumatorilor, scaderea marjelor de profit, un cadru regulator mai strict si presiunea costurilor, intervine o schimbare radicala a serviciilor bancare. Aici intervine de fapt reteta fericirii viitoare a relatiei banca-client: transformarea este o oportunitate fantastica pentru institutiile bancare. Bancile care vor sa se pozitioneze in prima linie a optiunilor consumatorilor vor trebui sa dezvolte si sa ofere acestora un model de servire care sa determine nu doar costuri scazute de atragere a clientilor, ci si un grad ridicat de loialitate din partea lor. “Bancile trebuie sa isi cunoasca clientii mai bine, sa isi imbunatateasca vanzarile si serviciile. In BCR, rezultatele acestui proces sunt vizibile de la an la an: produsele noastre au devenit mai competitive, ofertele pentru clienti mai specifice, iar servirea acestora mai profesionista”, mai spune Oana Petrescu. Bancherii nu mai privesc cu skepticism doleantele sau nemultumirile clientilor, acestea reprezentand pentru ei o mana cereasca, un raspuns la cum vad ei produsele, serviciile si relatia cu banca. Kyriakos Xydis de la Bancpost spune ca a ajuns sa considere reclamatiile ca pe un fel de cadou. Acestea reprezinta pentru el si echipa lui o oportunitate de a devein mai buni si de a se apropia si mai mult de clientii lor. Ei sunt constienti de faptul ca, atunci cand oferi servicii, pot aparea si greseli si, data fiind natura umana, ele sunt inevitabile. De fapt, criza a fost un punct de cotitura, care a determinat o reasezare la orice nivel. Acum clientii sunt mult mai dispusi sa atraga atentia asupra a ceea ce ii nemultumeste, sa isi exprime parerea, indiferent ca este pozitiva sau negativa, sau sa faulteze atunci cand este cazul. De aici, schimbarile de atitudine la nivelul bancilor. Chiar daca nu sunt inca percepute in masa sau la nivel generalizat, ele se intampla. Pe de alta parte, nu intotdeauna oamenii ajung sa intre direct in legatura cu banca pentru a-si exprima nemultumirile, ci mai degraba, in stilul romanesc, prefera sa critice “pe la colturi”. Xyadis spune ca la Bancpost se primeste un numar relativ mic de reclamatii raportat la dimensiunea institutiei si a activitatii bancii. Oficialul a precizat ca astfel ar putea sa se spuna ca romanii nu sunt dispusi sa-si piarda timpul facand reclamatii, deci din acest motiv numarul de reclamatii ar fi atat de redus. Oricum ar fi, indiferent de numarul sesizarilor, reprezentantul Bancpost spune ca trebuie sa recunoasca cat de important este sa raspunzi in mod corect si eficient la dezamagirea semnalata de clientii bancii. Din aceasta perspectiva a fost creata directia Servicii Clienti, care sa identifice si sa imbunatateasca zonele problematice si sa propuna solutii pentru imbunatatirea calitatii produselor si serviciilor bancii, pentru ca in final clientului sa i se asigure un serviciu corect, pe baze de incredere. DRAGOSTEA CU DOVEZI SE TINE Terapia de cuplu a inceput. Dupa acuzatiile reciproce si de o parte si de alta, au fost identificate cauzele, iar acum se iau masurile necesare ca ordinea si dragostea sa reapara in cuplu. Si, daca nu va fi dragoste, macar ceva apropiere sa existe. Fiecare banca a inteles ca nu mai poate functiona la fel ca inainte fara sa raspunda cu precadere la nevoile partenerului. Si de data aceasta nu mai este doar o masura care da bine in exprimarea generala, ci este realitatea. “Criza a facut ca bancile, in general vorbind, sa fie mai atente la nevoile clientilor lor. S-a reconfirmat faptul ca increderea este cel mai important capital pe care bancile il pot avea, iar increderea nu poate exista in afara unei relatii corecte si transparente cu clientii”, puncteaza Guy Poupet, presedinte – director general al BRD-Groupe Société Générale. Acesta mai spune ca, la nivelul bancii pe care o conduce, s-a pus accentul pe dialog permanent cu clientii. In plus, banca a incercat sa fie cat mai transparenta si astfel explica oficialul de ce nu s-au confruntat niciodata cu manifestari colective de nemultumire organizate. Filosofia bancii se bazeaza, in afara de dialog si transparenta, si pe cautarea unor solutii personalizate si aceasta este linia pe care va merge si de acum inainte. O alta schimbare care a intervenit in comportamentul clientilor si la care trebuie gasite masurile de raspuns adecvate este ca, in acest moment, clientii persoane fizice au devenit mai rationali si din ce in ce mai dornici sa-si aloce timp pentru a intelege toate fatetele si implicatiile unui produs/serviciu bancar. La aceasta se poate adauga si transparenta extinsa, impusa prin OUG 50 si Legea 288 de aplicare a ordonantei, deci putem spune ca exista toate elementele si premisele necesare pentru asigurarea unei legaturi mai stranse cu clientii, dupa cum afirma si reprezentantul Bancpost. Masurile luate de banca la nivelul intregii organizatii si, mai concret, in cadrul sectorului Distributie Retail au in vedere noua modalitati de imbunatatire a satisfactiei clientilor: aspectul exterior al sucursalei; aspectul interior al sucursalei; modul de intampinare a clientilor; procesul de identificare a nevoilor clientilor; consilierea de vanzari; procesul de aplicare/solicitare a produsului/ vanzare; initierea relatiei de baza; inregistrarea/inrolarea clientului si servicii postvanzare; gestionarea satisfactiei clientilor si a reclamatiilor. La randul sau, fiecare dintre acesti piloni isi are propriul set de standard de calitate, care sunt atent monitorizate. Este doar unul dintre exemplele care arata masurile pe care se concentreaza acum bancile pentru a restabili increderea clientilor si a avea o relatie bazata pe respect. DUPA RELATIE, CIFRE Masurile de restabilire a increderii sunt baza strategiei de crestere din acest moment. Cu toate acestea, bancherii nu uita ca, alaturi de recastigarea increderii clientelei, este nevoie si de masuri economice directe, care sa readuca creditarea pe crestere. Este nevoie de un nou model de business pentru Romania, ca tara. Avem nevoie sa fim mai putin o economie de consum si mai mult una producatoare. Criza financiara si recesiunea au pus Romania intr-o pozitie foarte buna pentru a dezvolta o economie bazata pe productie. Ar trebui sa incercam sa dam mai multa valoare adaugata marfurilor produse aici si sa inlocuim importurile acolo unde se poate, de exemplu, in agricultura, cum spune Oana Petrescu de la BCR. Gasirea unui model viabil de functionare si de crestere a economiei tarii se reflecta direct in activitatea bancara, astfel incat este nevoie de masuri economice sustinute pentru a depasi recesiunea. De acest capitol trebuie sa se ocupe guvernul. Din 2009 incoace, Romania a contractat un imprumut de circa 12 miliarde de euro de la FMI, dar a renuntat la ultima transa in valoare de un miliard de euro. Tara a imprumutat si 3,65 miliarde de euro de la Comisia Europeana, ultima transa, in valoare de 1,35 miliarde de euro, fiind virata in ultima saptamana din martie Romaniei. Fondurile au permis tarii sa isi acopere problemele de finantare si deficitul bugetar mare, amortizand socul recesiunii. In cadrul acordurilor cu FMI si CE, guvernul Romaniei si-a asumat raspunderea de a reduce in continuare deficitul bugetar de la 6,5% in 2010 la 4,4% din PIB anul curent, si la 3% in 2012. “Majoritatea masurilor necesare pentru a atinge aceasta consolidare bugetara au fost deja luate. Acum totul depinde doar de masura in care guvernul Romaniei isi va mentine pozitia si se va abtine de la a mari din nou cheltuielile fiscale”, a explicat Ionut Dumitru, director la directia de Cercetare Economica si Sectoriala a Raiffeisen Bank Romania. Un alt aspect pozitiv care contribuie la imbunatatirea cifrelor si implicit la restabilirea relatiei dintre banci si client este reafirmarea in unanimitate a angajamentului bancilor-mama ale principalelor noua institutii de credit cu capital strain din Romania pentru mentinerea la un nivel adecvat sau chiar majorarea expunerilor fata de Romania. “In cadrul unei reuniuni a initiative europene in domeniul coordonarii bancare, organizata in data de 16 martie 2011 la Bruxelles, bancile-mama ale principalelor noua institutii de credit cu capital strain care isi desfasoara activitatea in Romania si-au afirmat angajamentul pe termen lung fata de aceasta tara. Bancile vor continua sa asigure un nivel al solvabilitatii cu mult peste 10%”, se arata intr-un comunicat comun al FMI si al Comisiei Europene. La intalnire au participat, alaturi de reprezentatii Romaniei, ai FMI si ai Comisiei Europene, membri ai Erste Group Bank, Raiffeisen Group, Eurobank EFG, National Bank of Greece, UniCredit Group, Société Générale, Alpha Bank, Volksbank International si Piraeus Bank. Pe parcursul reuniunii, participantii au fost informati asupra progresului realizat in ceea ce priveste indeplinirea conditionalitatilor referitoare la politicile economice convenite prin programul actual de asistenta financiara, precum si asupra principalelor conditionalitati prevazute de noul program de tip preventiv in valoare de 5 miliarde euro, cu o durata de doi ani, care a fost aprobat recent de FMI. Grupurile-mama ale principalelor noua banci cu capital strain au semnat, in urma cu aproape doi ani, la Viena, scrisori bilaterale de angajament pentru mentinerea expunerii pe piata romaneasca la nivelul din martie 2009 si a ratei de solvabilitate a sucursalelor la peste 10%. Acordurile au fost semnate de Erste Bank, Raiffeisen International, Eurobank EFG, National Bank of Greece, Société Générale, Alpha Bank, Volksbank, Piraeus Bank si UniCredit, care detin 70% din piata din Romania. IN LOC DE EPILOG Vomasista in perioada urmatoare la o revenire a cresterii indicilor/ indicatorilor de vanzari incrucisate. Bancile isi vor materializa programele de servicii clienti nu doar prin imbunatatirea experientei, ci si prin recunoasterea speciala a “statutului clientului” prin oferirea mai multor produse cu valoare adaugata. “Romanii vor intelege treptat ca locuintele lor reprezinta un capital care poate fi eliberat/folosit ca moneda de schimb pentru consolidarea unei datorii si plata unor rate lunare mai mici sau pentru obtinerea de numerar”, spune Kyriakos Xydis, de la Bancpost. Pe de alta parte, Iulian Padurariu, Managing Partner la Marks, are un sfat pentru toti cei din conducerea bancilor obisnuiti cu bonusuri anuale: sa incaseze banii pentru rezultatele de peste trei ani cel putin. “Necesitatea coerentei si disparitia lacomiei pe termen scurt vor face ca atentia sa se duca catre intrebari de genul: cine sunt eu? Cine e banca pe care o conduc? Cu ce este ea mai speciala decat celelalte 40? Prin ce anume ii conving pe client sa cumpere de la mine?” Padurariu mai spune ca aceasta criza “nu a schimbat nimic fundamental in relatia dintre client si furnizor, banca in cazul de fata. Perceptia ramane «realitatea» in care se iau deciziile de catre consumator. Daca furnizorii nu inteleg sa adreseze aceste probleme de perceptie inainte de a-si satisface lacomia, e problema lor. Cei care inteleg pot inainta chiar si pe reflux”.