O analiză comparativă 2020 – 2021 a campaniilor de Black Friday

O analiză comparativă 2020 – 2021 a campaniilor de Black Friday

În fiecare an, în luna noiembrie, feed-urile conturilor noastre de socializare și articolele din media se transformă toate în negru. Este Black Friday pentru magazinele online, acea sărbătoare importată de peste Atlantic care are loc în prima vineri de după Thanksgiving. La noi, Black Friday are loc în general la mijlocul lunii noiembrie, dar tot mai multe magazine online au decis ca această zi să se transforme în două, trei zile, un extra weekend, o săptămână sau chiar o lună.

Black Friday este un eveniment de sale foarte important în România și putem observa acest lucru și din datele pe care le-am analizat în acest benchmark. Pentru noi, Mavericks, este unul dintre cele mai importante evenimente din an, iar acest lucru se traduce într-o planificare foarte amănunțită care începe din timp. Gestionând un portofoliu cu precădere în zona de ecommerce, punem accent foarte mare pe aceste campanii în fiecare an și ne pregătim din timp strategia.  Anul acesta am observat și o schimbare destul de mare în comportamentul consumatorului pe diferite verticale, iar din acest motiv am pregătit o strategie diferită în care am pus accent pe întreg Q4, în care vedetele au fost campaniile de Black Friday, dar și campaniile de Crăciun, care reprezintă o oportunitate foarte mare pentru ecommerce și nu numai. Anul acesta am observat scăderi pe valoarea coșului de cumpărături, aspect ce s-a revăzut ulterior și în revenue generat overall în conturi. Un alt aspect foarte important pe care l-am observat în acest an este și stagnarea sau chiar scăderea pe sursele de trafic calde: direct, newsletter și așa mai departe. Planul pentru Crăciun și anul următor trebuie să conțină cu siguranță și strategii de awareness, iar strategia de anul viitor trebuie să aibă o componentă dedicată pentru achiziția de clienți noi. 

Andra Negru, General Manager Mavericks

Noi, în Mavericks, pe lângă specializarea în performance media avem și o supraspecializare în dezvoltarea de campanii de performance media pentru magazinele online. Dacă în 2019 făceam Black Friday pentru 18 magazine online, anul acesta echipa de 10 specialiști în performance media a lucrat pe campaniile de Black Friday pentru 38 de magazine online distincte. Am gestionat un buget total de 4.45 milioane de lei în campanii de Google Ads, Facebook Ads sau Tik Tok Ads care au generat un număr de 4.804.078 de vizite către site. Am analizat aceste aproape 5 milioane de click-uri obținute în luna noiembrie și am ajuns la o serie de insight-uri pe care le considerăm de folos pentru toți cei care se află în sfera de e-commerce sau care dețin un magazin online.

Comparație 2019 – 2020 – 2021

Am analizat 3 metrici principali pentru campaniile media pe anul 2019, 2020 și 2021. Acești metrici importanți sunt costul pe click (CPC), costul pe conversie (costul pe tranzacție) și rata de conversie (raportul dintre o tranzacție online și utilizatorii care au ajuns pe site). 

Concluzia principală aici este că anul 2021 a fost unul mai bun decât anul 2020, cu o eficiență crescută. Costul pe click a crescut cu 60% în comparație cu 2019, indicator care rămâne unul extrem de important și este nevoie de găsit soluții pentru temperarea inflației de creștere a lui. 

Știm cu țoții că 2020 a fost un an special pentru retail-ul online, de aceea vrem să avem o analiză și mai în profunzime cu anul 2019. 

În ceea ce privește comparația cu 2019, vedem clar diferența de cost pe click ce a crescut cu 60% year over year de la 0.58 lei la 0.93 lei. În ceea ce privește eficiența și rata de conversie, aceasta a rămas constantă. Dat fiind faptul că am avut această creștere a costului pe click, costul pe conversie a crescut și el direct proporțional cu creșterea costului pe click. 

În comparație cu anul 2020 lucrurile au evoluat în bine: o rată de conversie cu 29% mai eficientă, un cost pe conversie ușor mai mic, cu 2%. Singurul KPI care are vești mai puțin bune inclusiv pentru 2021 a fost CPC-ul care în comparație cu anul 2020 a continuat să crească, de data aceasta cu 26.45%.

Cum arată 2021 vs. 2020?

Răspunsul pe scurt este mai bine. Mai bine din punct de vedere eficiență (rată de conversie mai bună), revenue mai mare, dar și volum de tranzacții mai mare. Creșterea la nivel de buget a fost de 18%, însă tranzacțiile au crescut cu 21.01%. Asta înseamnă că scalarea bugetului a adus chiar mai multe rezultate. 

Alte 2 vești bune sunt rata de conversie cu 29.66% mult mai bună, care a ajutat inclusiv la scăderea costului pe conversie. 

Cum spuneam mai sus, investiția medie a crescut cu 18.01%, însă revenue total a crescut cu doar 6.06%. Acest lucru înseamnă că la nivel de rentabilitate lucrurile nu au mai stat la fel de bine ca în 2020. Acest comportament l-am văzut însă în majoritatea celor 38 de conturi analizate. În comparație cu datele din 2019 sau 2020, valoarea medie pe coș a scăzut. Utilizatorii au ales să cumpere produse de o valoare mai mică poate din motiv de putere de cumpărare, incertitudine socio-politică sau poate pentru că sunt clienți noi care au făcut o primă achiziție. 

Concluzii

– Bugetele magazinelor online au crescut cu 18.01% față de anul 2020.

– Numărul de tranzacții online a crescut cu 21.01%

– Valoarea medie pe coș a scăzut cu 12.35%

– Costul pe click a crescut cu 26% față de anul 2020 și a înregistrat o creștere foarte mare, de 65% în campaniile de pe Facebook.

– Canalul cel mai performant a fost Google, mai ales campaniile de Google Shopping care au și adus aproape două treimi din traficul total al campaniilor media.