Biz Italia: Nu contează unde lucrezi, ci cu cine – Mihnea Gheorghiu, Publicis Italy

Octombrie 2021 i-a adus promovarea în funcția de Co-Chief Creative Officer al Publicis Italia, declarată de WARC Creative 100 drept cea mai premiată agenție din Europa, și Le Pub Amsterdam. Mihnea Gheorghiu face parte din echipa Publicis Italia de 4 ani din funcția de Global Creative Director, supraveghind creativ proiecte internaționale renumite pentru clienți precum Heineken și Diesel.

Până în prezent Mihnea Gheorghiu se poate mândri cu peste 200 de premii obținute în cadrul unor festivaluri celebre precum Cannes Lions, NYF, D&AD, The Clios, The One Show, The ANDYs, LIAA, Eurobest și Epica. 

Cum ai făcut primii pași în publicitate?

Nu știu dacă îi pot numi pași. Mai degrabă am alergat, m-am împiedicat și-am căzut în publicitate. Aveam 19 ani, eram în primul an de facultate, eram la ASE – REI – și la SNSPA – Științe Politice. N-aveam nicio tangență cu publicitatea, dar eu voiam să fac reclame. Așa că într-o seară m-am dus la un eveniment publicitar unde vorbeau Naumovici și Boțan. Timid din fire, nu știam ce să fac să mă bag în seamă, așa că am făcut singurul lucru pe care știam să-l fac când nu știam ce să fac: m-am îmbătat. M-am aruncat acolo în mijlocul lor, eu, ferm convins că am niște super idei de spot pentru Dorna.

Boțan, om bun și răbdător, mi-a zâmbit și mi-a dat mailul lui. A doua zi mi-au trimis un “copy test”, ceva gen să fac un spot radio pentru frisbee și unul pentru sare. Nice. Am stat toată noaptea treaz în cămin să-l trimit repede-repede. L-am făcut complet varză. Așa că m-au chemat la un interviu să fiu account. M-am dus și acolo.

N-am reușit nici acolo. La câteva zile după, am aflat că aveam o colegă la SNSPA care lucra deja în Leo Burnett. Ea m-a luat frumușel de mânuță, mi-a zis cum să-mi fac un portofoliu, m-a ascultat la idei, zicea un “poate” la fiecare o sută cincizeci și șapte de “nu” și, o săptămână mai târziu, eram angajat la Leo Burnett București.

De ce publicitate?

Pentru că e cel mai rapid mod prin care poți face pe cineva care nu te cunoaște să simtă ceva.

Care ai spune că au fost până acum cei mai importanți pași în carieră și de ce?

Toți pașii sunt importanți. Ca la mers. Unul mic duce la unul mai mare. Cu adevărat importanți au fost oamenii care m-au angajat, au avut răbdare cu mine, m-au învățat, m-au inspirat, m-au dat și afară, oameni cu care am lucrat sau pentru care am lucrat.

Ai avut vreo strategie profesională, ți-ai propus vreun anumit drum sau totul a fost organic?

Câte mult din ambele.

Care sunt campaniile de care ești cel mai mândru și de ce?

De următoarele.

Ai deja o bogată experiență interna­țio­nală obținută în New York (Young & Rubicam, Dentsu, 360i), Madrid (La Despensa), Milano, Amsterdam. Cu se deosebește publicitatea din Italia de restul țărilor?

Cu absolut nimic. A trebuit să lucrez în 9 țări ca să-mi dau seama că nu contează unde lucrezi, ci cu cine. Poți să ai toate resursele și tot talentul, fără ambiție, muncă și oameni care să vrea același lucru, nu prea iese nimic. Că îmi place mie foarte mult să locuiesc în Italia, asta e altă poveste.

Cum a venit propunerea de a fi Global Creative Director la Publicis Italia și ce a reprezentat pentru tine acest pas?

Prin noiembrie 2016 primisem o ofertă să mă duc în Berlin, la o altă agenție, altă rețea. Apoi m-a sunat Bruno Bertelli (Glo­bal CCO Publicis Worldwide) să-mi propună să mă mut la Milano. Eram foarte comod și destul de fericit profesional în familie la Publicis România, așa că am ezitat un pic: prieteni, familie, ciorbă, [aorma. Atunci Jorg mi-a zis “Mai bine regreți ce-ai făcut decât ce n-ai făcut”, iar eu, ca un milenial veritabil, am zis că mai bine să fac.

Ești în cadrul agenției de 5 ani. Cum ai ca­racteriza industria de publicitate din Italia?

N-am prea avut tangențe cu industria italiană mai mult de un aperitivo sau un keynote la festivalurile locale. Noi poate că suntem în Italia, dar până acum am lucrat doar pe campanii globale, de la ­20-30 de țări în sus. De acum încolo o să încep să văd TOT ce facem pe toți clienții, chiar și pe cei locali, și o să-mi dau mai bine seama de limitări/avantaje/diferențe. ­Industria e evident mai mare și mai veche decât în România, dar calitativ e fix la fel ca publicitatea de peste tot: 1-2% bun, 98-99% ai fi în stare să plătești să n-o vezi. Singura excepție ar fi UK, unde stau un piculeț mai bine.

Ce ai învățat și te-a afectat cel mai mult în această perioadă?

Stresul și anxietatea sunt cei mai buni indicatori că faci ceva bine sau că știi că ceva poate să fie făcut mai bine. Și doar experiența te poate ajuta să știi care e diferența dintre ele și ce să faci în legătură cu asta.

Ce înseamnă pentru Mihnea Gheorghiu promovarea în poziția de Co-CCO of Publicis Italy și Le Pub Amsterdam? Te așteptai?

Habar n-aveam. De-abia devenisem ECD cu un an în urmă. Le sunt foarte recunoscător pentru încrederea pe care au avut-o în mine, un român de 35 de ani care de-abia rupe niște italiană cât să nu moară de foame. Din fericire nu sunt singur și sunt înconjurat de oameni mult mai deștepți ca mine, de la creativi la producători. Anul asta am reușit să fim a doua agenție din lumea la Cannes și la D&AD, prima din Europa și câte și mai câte. Eu vreau să devenim cea mai interesantă agenție din lume și cel mai mișto loc în care să lucrezi din Europa. Acum să vedem. O ieși? N-o ieși?

Care ai spune că este secretul unei campanii de succes?

Ceva ce să nu placă la toată lumea.

Ce îți propui pentru acest an?

Ne-am apucat să construim și să ne amenajăm pub-ul în Amsterdam în care o să ne mutăm pe la începutul lui martie. În paralel, construim și deschidem Le Pub Sao Paolo și Le Pub Singapore. Asta pe lângă toate briefurile pe toți clienții și toți noii clienți. Deci practic, anul acesta mi-am propus să nu ajung la casa de nebuni.