Noul val de publicitari

Noul val de publicitari

Suntem obișnuiți ca despre publicitate să ne vorbească veteranii, cei cu campanii la activ și multe premii în portofoliu. Dar cum se văd lucrurile din perspectiva ti­ne­rilor? Cum se raportează noua generație la industrie și care sunt plusurile și minusurile pe care ei le observă?

Absolvent al Universității de Artă și Design din Cluj-Napoca, Vlad Socianu lucrează în publicitate din 2013. Pe când avea 6-7 ani, învăța pe de rost reclamele de la TV, însă primul contact real l-a avut în primii ani de liceu, când trăia prin poveștile unor prieteni care lucrau deja in industrie. Urmărea atent virale cu delfini, spoturi dubioase, în mare parte cam orice ieșea din Propaganda de pe vremuri.

Ce face la job

Dezvolt concepte de comunicare și apoi supraveghez direcția vizuală a campaniei până la finalizare.

Proiecte cu care se mândrește

Prima activare mare nu se uită, așa că: Pepsi – Un concert cu #SpiritLiber, apoi Burger King – Whopper No Show, care a fost și primul meu Leu la Cannes. Nu în ultimul rând, Coca-Cola – Coke Stories, una dintre primele campanii regionale pe care le-am făcut și care a rulat în 25 de țări.

Lecții învățate

Democrația nu funcționează în grupuri mici. Ai nevoie de un lider care să își asume un drum. Altfel ajungi în toate direcțiile, dar niciuna nu e dusă până la final.

Ce îi place  în industria  de publicitate

Cel mai fun lucru din industrie sunt oamenii. Fiecare are alt background, alte planuri de viitor, altă specializare. Toată lumea are un side hustle și toată lumea vrea mai mult. N-ai cum să stai pe loc în industria asta.

Ce nu îi place

Cred că sunt multe lucruri de îmbunătățit. Aș vrea ca lumea să experimenteze mai mult. Rețetele sunt OK, dar nimeni nu vrea doar “OK”.

Publicitarul pe care-l admiră

În principal, publicitari mai vechi. Mai ales cei care și-au făcut businessul lor: Jessica Walsh, Alex Bogusky, David Droga.

Campania preferată

Mi-ar fi plăcut să lucrez la campania “A Boy and His Atom” de la IBM, în mare parte pentru farmecul părții științifice a proiectului.

Jobul și viața peste  20 de ani

Mă văd locuind probabil undeva în provincie. La umbră, cu un spriț rece, lucrând tot în publicitate.

George Bucurescu spune că este unul dintre puținii creativi care au intrat de bună voie în industrie. Nu știa ce înseamnă să fii copywriter sau art director, știa doar că vrea să facă reclame TV. Asta până în primul an de facultate, când a dat de alți studenți pasionați de publicitate și așa a aflat câte ceva despre lumea advertisingului. Absolvent de Marketing la ASE, George Bucurescu simte că lucrează în advertising de-o viață. “O viață de cameleon sau caracatiță”, spune el, adică de vreo patru ani, dintre care trei în departamentul de creație.

Ce face la job

Sunt plătit să scriu puțin. Poveștile trebuie să încapă în 15-30 de secunde, ideile într-o propoziție, sloganurile în juma’ de propoziție. Aș putea să continuu cu exemplele, dar ați înțeles cum stă treaba.

Proiecte cu care se mândrește

Vă așteptați să vorbesc despre acele campanii care au apărut la Apro­po TV sau pe IQads, în Top ADC*RO. Am câteva în portofoliu, recunosc, dar nu-s chiar mândru de ele. Dintr-un motiv sau altul, cred că pot mai mult.

Lecții învățate

Dacă ai dat o idee bună azi, nu înseamnă că mâine o să dai o idee și mai bună. Creativitatea e dureroasă, mor neuroni pentru ca ideile să se nască, iar uneori creierul nu e dispus să facă sacrificiul ăsta.

Ce îi place în industria de publicitate

Spune-mi, în ce altă industrie înveți atât de multe despre alte industrii? Am lucrat pentru branduri de bere, retail, acoperișuri, împrumuturi rapide, țigarete, cafea și multe altele, motiv pentru care tot timpul am avut ceva de învățat. Pentru mine, ăsta-i un privilegiu, dincolo de toate celelalte beneficii pe care ți le oferă jobul de copywriter.

Ce nu-i place           

Trebuie să te promovezi ca să promovezi. Trebuie să mergi la festivaluri (de publicitate), să apari în reviste, să fii influencer – totul pentru a-ți crește cota, fiindcă (aproape) nimeni nu bagă în seamă campaniile tale pentru detergent de vase, chiar dacă ai reușit să vinzi tone de detergent de vase. Culmea ironiei, eu sunt un publicitar care a beneficiat de ceva PR în ultimii ani, însă aș vrea ca eu și ceilalți tineri creativi să ajungem sus, în vârf, doar pe bază de merite.

Publicitarul pe care-l admiră

Mie îmi plac cel mai mult publicitarii cu tupeu, ăia care au curaj să-și asume opiniile lor nepopulare nu doar marțea în Control, ci și în campaniile realizate de ei. Singurul exemplu pe care îl am la îndemână e Robert Tiderle.

Campania preferată

Tide Ad. E meta, e originală și e pentru toată lumea; nu trebuie să fii nici publicitar, nici american, nici fan Stranger Things ca să-ți placă. Iar din România, o să zic MagicHOME, pentru că e făcută bine, de oameni dragi mie, cu care mi-a făcut plăcere să lucrez.

Un gând despre România

Când vezi România prin parbrizul unui Audi nou-nouț, cumpărat cu bani cash, vezi o țară frumoasă, cu oameni calzi, primitori, și cu posibilități la fiecare colț de stradă. Așa pare România, o țară a tuturor posibilităților. Dar eu merg cu tramvaiul. Eu nu văd altceva decât mizerie, nesimțire și rânjetele corupților care mă privesc din Audi.

Jobul și viața peste 20 de ani

Sper ca AI-ul să-mi fure jobul, să trăiesc din UBI-ul minim pe economie într-un univers virtual. Iar în acel univers virtual, să lucrez la niște campanii publicitare mai de Doamne-ajută.

Karla Georgescu a avut primul contact cu advertisingul când abia împlinise 20 de ani. A făcut un internship la o agenție mică în primul an de studenție și a fost suficient ca să-i prindă gustul. A știut că asta era ceea ce voia să facă și nu vede cum ar putea să se oprească prea curând.

Ce face la job

Sunt Art Director la McCann Bucharest de un an, unde am revenit după doi ani și jumătate în care am lucrat la Publicis. A fi Art vine la pachet cu foarte multe atribuții. Încerc pe cât se poate să trăiesc după motto‑ul “Serve the campaign”, iar datoria mea e să fac să iasă campaniile cât se poate de bine, cap-coadă. Fie că asta înseamnă să găsesc twisturi creative sau să sap după insight‑uri, să fac layout‑uri sau să montez filme, să mă concentrez pe craft împreună cu producția sau să construiesc relația cu clientul. Toate fac parte din frumusețea jobului.

Proiecte cu care  se mândrește

Proiectul de care sunt cel mai mândră a fost făcut pentru brandul Beko, în parteneriat cu FC Barcelona. Spotul s-a lansat deja în UK și în Rusia, în curând va fi difuzat peste tot în lume. A fost cel mai emoționant, dar și cel mai lung proiect la care am participat, pentru că filmările și photoshooting-ul au durat 8 zile. În egală măsură, a fost și cel mai solicitant proiect, pentru că, fiind pentru un cont global, a fost filmat cu două castin­guri diferite. Sunt multe detalii ce țin de poziții, încadratură, acțiuni ce trebuie luate în considerare atunci când lucrezi cu VIP-uri precum Messi, Piqué și restul echipei FC Barcelona. Detalii care în mod normal nu ți-ar ridica probleme sau peste care ai trece foarte ușor cu vederea la alte filmări. De exemplu, tot ce trebuia făcut cu ei, filmarea, photoshooting-ul și interviul, trebuia să dureze maximum o oră din momentul în care au intrat pe platou. Așa că a trebuit să avem echipe diferite care au lucrat simultan, pe ceas. Din toate aceste motive, pentru mine a fost o experiență incomparabilă. Sincer, abia aștept să se lanseze spotul și în România, să-l vadă și mama la televizor.

Lecții învățate

În primul rând, o schimbare este mereu binevenită în momentul în care simți că poți să faci mai mult. Mie una mi-a prins destul de bine. McCann Bucharest a fost fix ceea de ce am avut nevoie, adică multe proiecte și oportunități. Dar câteodată e dificil când ai de unde să alegi, pentru că vrei să le faci pe toate. Și poți, dar trebuie doar să vrei și să te țină curelele. E important să aibă clienții încredere în tine și să le înțelegi businessul. La fel de important este să simtă și ei că le ești partener. Ca ei să poată fi deschiși și curajoși când vine vorba de propunerile agenției, trebuie investit constant în relația pe care o ai cu ei, iar asta se clădește în timp. Echipa și dinamica la job sunt foarte importante, chiar cele mai importante. Trebuie să existe chimie și de asta îți dai seama instant. Cel puțin la mine așa s-a întâmplat când am cunoscut-o pe Olivia Spânu, copywriterul meu pasionat și meticulos. Împreună cu ea și cu directorul nostru de creație, Costin Bogdan, care ne motivează constant, lucrez foarte bine, iar ideile vin natural. Dar chimia nu se limitează doar la departamentul de creație, ci se extinde și la client service, strategie și client. E crucial să te completezi cu oamenii alături de care lucrezi și când lucrezi bine în echipă se vede și dă rezultate. Așa am ajuns să câștigăm împreună primul nostru Festival of New, festivalul intern de creație al McCann-ului, în care au fost înscrise peste 100 de idei.

Ce îi place în industria de publicitate

Îmi place că, deși folosim cuvântul industrie, este un domeniu în care nu există atât de multe bariere sau restricții. Îmi place că pot să găsesc o utilitate tuturor lucrurilor pe care le-am văzut, auzit sau învățat de-a lungul anilor. Niciodată nu se va pune egal între “publicitate” și “monotonie”.

Ce nu îi place 

Nu îmi place această bagatelizare aparentă a creativității. Simt că planează cumva un dubiu asupra produsului pe care îl fac oamenii de creație și e totul pornit fix din “libe­ralizarea” tehnologiilor și a accesului la informație. Eu una îmi iau slujba foarte în serios și pentru mine fiecare moment, oră, zi petrecută pe o idee de creație înseamnă efort susținut de cunoștințe și experiență.

Publicitarul  pe care-l admiră

Clar, David Droga, pentru mine e o inspirație. Să ajungi de la a livra corespondență la o agenție din Australia la “creative prodigy”, apoi la World’s Top Creative Director în câțiva ani, e remarcabil. A devenit director de creație pentru OMON, o agenție nou înființată în Sydney, la doar 22 de ani. De atunci, cariera lui pur și simplu a explodat. După câțiva ani, în care a ajuns pe poziții din ce în ce mai înalte în Singapore, apoi Londra și la final în SUA, de unde efectiv nu avea cum să ajungă mai sus, a decis să se întoarcă la începuturi. La creație. Îi era pur și simplu dor să facă creație, nu politică. Mi se pare formidabil că, din poziția pe care a avut-o, o poziție confortabilă, a avut curaj să o ia de la început și să-și înființeze agenția lui de publicitate. Nu avea clienți, nu prea avea angajați și nici sediu. A făcut asta din dragoste pentru creație. Droga5 face de 13 ani campanii remarcabile, recunoscute și admirate peste tot în lume, iar asta nu s-a întâmplat după ce agenția a căpătat notorietate. A dat rezultate chiar din primul an de viață, cu “Still Free” pentru Ecko. Pentru mine, David Droga chiar e o legendă, îl urmăresc de ceva vreme, mă uit la live-uri, interviuri și conferințe cu el. Și cel mai mult îmi place că e OM. Un om cu o pasiune. Un om muncitor, modest și sufletist.

Campania preferată

După ce am vorbit despre David Droga, bineînțeles că o să menționez campaniile făcute de Droga5. Mi-ar fi plăcut mult să lucrez pentru Underarmour, în special campania făcută cu Michael Phelps – “Rule Yourself”, “If We Made It” pentru Newcastle Brown Ale este pe lista mea. Din ce s-a făcut anul trecut în materie de creație, mi‑ar fi plăcut să lucrez pe campania pentru Marmite, “The Gene Test”. O campanie foarte amuzantă, care dramatiza influența genelor ereditare asupra afinității pentru Marmite – “Love it or hate it”. Pe lângă spot, au făcut și teste genetice create special pentru a-ți da seama dacă îți place sau nu produsul lor.

Un gând despre  România

Nu prea mă gândesc la lucruri negative, îmi place să văd partea plină a paharului. Dar aș putea spune că îmi displace situația politică tensionată.

Vlad Belcin studiază scenaristică și filmologie la UNATC și este la primul job în domeniu. Primul contact cu publicitatea l-a avut în urmă cu un an, la primul curs de copywriting cu Predu, care întâmplător e și directorul de creație de la Friends.

Ce face la job

Scriu, în principiu. E un fel de dream job, unde sunt plătit să scriu, să vin cu idei, ceva ce îmi părea cel puțin improbabil acum câțiva ani. Până la urmă, pentru asta m-am pregătit la facul­tate, deci pot să zic că am nimerit bine în lumea asta și în special la agenția asta, care se mulează foarte bine pe modul meu de gândire și pe stilul meu de lucru. Dacă vrei ceva mai precis, particip la sesiunile de brainstorming pentru pitch-uri, scriu pentru prezentări, scriu spoturi, mai și traduc. Cam tot ce e nevoie în materie de creație.

Proiecte cu care se mândrește

În momentul de față, voi spune Bergenbier. E proiectul la care am lucrat și în care m-am implicat cel mai mult. Am și alte proiecte de care sunt mândru, dar sunt din afara publicității.

Lecții învățate

În primul rând, cum interacționează departamentele într-o agenție și am sesizat o paralelă directă cu domeniul cinematografic, unde sunt angrenat de mai mult timp, cu diferența că în advertising lucrurile se întâmplă mult mai repede. Am învățat și multi-tasking de când sunt aici, ca să pot face față la fluxul continuu și divers de informații care circulă în agenție.

Ce îi place în industria de publicitate

Îmi place că oamenii sunt deschiși și volubili, îmi place programul flexibil și îmi place că e mereu ceva nou de făcut. Am o mare frică de plictiseală și mă îndoiesc că ar putea apărea în advertising, ceea ce mă bucură mult.

Ce nu-i place

Momentan cred că sunt prea recent în domeniu să propun schimbări, dar e totuși un lucru care mă macină. Și anume libertatea creativă, care uneori e semnificativ limitată. Și e păcat, zic eu, să limitezi niște oameni cu imaginație în procesul lor de creație, pentru că poți pierde niște idei foarte interesante, care chiar să atragă atenția publicului.

Publicitarul pe care-l admiră

Îmi place David Droga, probabil nu sunt singurul. Omul e o poveste de succes și Droga5 scoate mereu lucruri foarte mișto. Și îmi mai place Jonathan Glazer. Nu știu dacă intră la publicitari, dar țin să îl menționez. I-am văzut mare parte din reclame și toate mi s-au părut foarte cool, iar când a trecut la film, cu “Under the Skin”, i-a ieșit ceva foarte special.

Campania preferată

Ad-ul Cadbury cu gorila, “A Glass and a Half Full of Joy”. E fix ce mi-ar plăcea să văd mai des în mediul ăsta, ceva curajos, ceva disruptiv. Și e făcută de Juan Cabral, un superpublicitar care îmi place mult și pe care am am uitat să îl menționez.

Un gând despre România

Probabil cea mai mare problemă în România, nu de acum, ci dintotdeauna, este mentalitatea. Cultura noastră, din Antichitate și până acum, e bazată pe șmechereală, pe subterfugii. Avem șiretenia înscrisă undeva în ADN, altfel cum crezi că am rezistat Imperiului Otoman atâta timp, că doar nu a fost prin puterea armatelor noastre? Avem și un spirit ludic foarte mișto, care ne facilitează o trecere mai ușoară prin greutățile astea de zi cu zi. Dar, uite, tot de aici pornesc și problemele, probabil. Faptul că nu tratăm nimic cu adevărată seriozitate, sau dacă o facem, o facem pentru scurt timp și apoi trecem mai departe, iar ceea ce ne deranjează continuă să se întâmple. Lasă că merge și-așa-ul ăsta ar trebui să se schimbe. Și văd că dă semne de schimbare, pare că s-a mai trezit conștiința colectivă, dar rămâne de văzut ce se va întâmpla odată cu trezirea asta. Eu, unul, sunt curios.

Jobul și viața peste 20 de ani

Poate voi rămâne în România, poate nu. Chiar nu știu. Până pe la 19 ani eram foarte convins că vreau să plec din țară, să trăiesc și eu în Occident, în modernitate. Și am văzut cum e acolo și îmi place. Atât doar că nu mai sunt așa sigur că vreau să fug de aici. E ceva special în România, ceva mai greu de definit și mi‑am dat seama de asta abia după ce am intrat la facultate. Avem un mod de a ne comporta, de a relaționa, de a ne distra care nu se potrivește cu ce e în afară. Asta nu înseamnă că nu vreau să călătoresc, ba din contră, cred că e ambiția mea cea mai mare. Dar nu știu dacă sunt pregătit să renunț cu totul la ce înseamnă România. Dacă ar fi să aleg o altă țară, aș zice Canada, sau SUA, sau Germania. Și dacă mă întrebi și ce meserie aș vrea să prestez acolo, am să zic regizor. Într‑un fel sau altul o să fac și asta.