Noul consumator

Noul consumator

Reading Time: 7 minute

Comportamentul de consum trece printr-o metamorfoza radicala. Criza i-a facut pe romani mai chibzuiti, dar si mai deschisi spre experiente noi, peste care s-a suprapus cresterea retailului modern si ascensiunea internetului.

Este suficient sa te uiti la carucioarele din hipermarketuri si printre rafturi pentru a vedea o cu totul alta imagine decat in urma cu cinci ani. A trecut vremea carucioarelor care dadeau pe dinafara de produse si a luarii de pe raft a produsului dupa o privire pasagera. Consumatorul roman de astazi alege, nu culege, este mult mai informat, face un adevarat pitch in cautarea celui mai bun raport pret-calitate si este mai interesat de alimentele sanatoase. Adina Vlad, Managing Partner la Unlock Market Research, crede ca perioada de criza a fost benefica, schimband consumatorul roman in bine in sensul ca l-a scos mult din zona de confort si l-a determinat sa isi revizuiasca obiectivele si modul in care actioneaza pentru a atinge aceste obiective. “Daca in trecut conta foarte mult sa acumuleze lucruri, sa prospere din punct de vedere financiar, astazi conteaza in mult mai mare masura sa se dezvolte pe el ca om, sa acumuleze experiente si cunostinte”, spune Adina Vlad.

Schimbarile se vad pe toate segmentele pietei, astfel ca perioada de criza a redesenat atat portretul consumatorului mediu, cat si pe cel al consumatorului premium. “Consumatorul mediu este mai atent la raportul calitate-pret. Se orienteaza in principal dupa calitate si cauta pre­tul cel mai mic pentru calitate inalta. El studiaza mult mai mult pana ia o decizie de cumparare comparativ cu modul in care cumpara in trecut”, arata fondatoarea Unlock Market Research. Con­sumatorul premium vrea experiente noi si sofisticate, este orientat spre a cumpara cantitati mici si de foarte buna calitate. Investeste mult in entertainment, chiar si in afara tarii, vrea varietate si cooking sofisticat. Schimbarea a fost declansata in mare parte de criza, care a adus cu sine nelinistea data de pierderea confortului, dar si de dezvoltarea tehnologica si accesul crescut la informatie prin internet si retele de socializare. “Perioada de criza a accentuat nevoia de schimbare si online-ul a alimentat-o cu idei”, a subliniat Adina Vlad.

Un indicator interesant care reflecta aceste schimbari il reprezinta zona alimentara. La suprafata, cifrele Institutului National de Statistica nu arata modificari majore in structura cheltuielilor cu alimentele – produsele agroalimentare aveau in 2007 o pondere de 40% in cheltuielile romanilor, iar in 2014 se situeaza la 39%. Ca valoare insa, cheltuielile lunare au crescut de la 619 lei de persoana in 2007 la 884 lei in 2014, deci sumele lasate in magazine sunt mai mari. Dupa socul crizei, cand au renuntat la sortimentele mai putin importante in favoarea strictului necesar si au cumparat mancare mai ieftina, acum romanii sunt mai preocupati de sanatatea lor si se orienteaza spre alimente sanatoase. “Oamenii sunt mult mai atenti la ce mananca, fac sport, au grija de silueta, de sanatate, participa la evenimente variate, exploreaza noi modalitati de petrecere a timpului liber, isi dezvolta hobby-uri, se redescopera sau echilibreaza in plan spiritual”, explica reprezentanta Unlock Market Research.

Tendinta spre un stil de viata sanatos vine de la nivel global. Studiul Nielsen’s Global Health & Wellness Survey arata preocuparea in crestere a consumatorilor de a se ocupa de sana­tatea lor, 88% dintre respon­den­tii la nivel global fiind dispusi chiar sa plateasca mai mult pentru produse alimentare cu proprietati sanatoase. Rezultatele studiului indica insa ca disponibilitatea de a plati un pret premium pentru atributele sanatoase scade cu varsta. Generatia Z (sub 20 de ani) e mai dispusa sa plateasca un pret mai mare pentru aceste atribute, chiar si pentru acelea care sunt mai importante pentru Generatia X (35-49 de ani) si cei din generatia Baby Boom (50-64 de ani). Procentajele care cred ca acestea sunt foarte importante sunt cele mai scazute in randul Generatiei Silent (peste 65 de ani). Printre atributele care castiga cele mai multe voturi se numara produsele fara organisme modificate genetic (OMG), fara coloranti si arome artificiale si care sunt naturale. Cele mai dorite atribute sunt prospetimea, naturaletea si o procesare minima a produselor alimentare. Produsele alimentare cu toate ingredientele naturale si cele fara OMG sunt considerate ca fiind foarte importante de catre 43% dintre respondentii la nivel global – cele mai ridicate procentaje in randul celor 27 de atribute incluse in studiu. |n plus, aproximativ 4 din 10 respondenti spun ca absenta colo­ran­tilor artificiali si a aromelor si produsele alimentare pe baza de legume/ fructe sunt foarte importante. Totodata, consumatorii cauta produse alimentare functionale care sa le ofere beneficii sau pot reduce riscul unor boli.

Procentul romanilor care declara ca lipsa organismelor modificate genetic din alimente este importanta pentru ei este semnificativ mai mare decat media europeana (60% fata de 47%), situatie replicata si in cazul culorilor artificiale si al unui aspect general natural al produselor. Pe langa atributele ce tin de naturaletea produsului, romanii declara ca fiind foarte importante pentru ei si continutul scazut de zahar (sau lipsa totala a acestuia), precum si continutul ridicat de fibre, ambele atribute plasandu-se peste media europeana. Jumatate din romanii chestionati declara ca sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru produsele ce au caracteristici 100% naturale si nu contin organisme modificate genetic, semnificativ mai mult fata de media europeana, in ambele cazuri.

Impactul valului de alimente sanatoase este simtit mai ales la nivelul produselor pentru copii. Daca ne uitam la branduri, studiul Top Food Brands realizat de compania de cercetare Open-I Research in randul parintilor interesati de alimentatia copiilor arata ca in topul alegerilor sanatoase ale acestora se afla categoria produselor lactate, primele trei marci apreciate fiind Danone, Nestlé si Napolact. Acelasi studiu arata ca, din punctul de vedere al expertilor (medici, nutritionisti, educatori, specialisti in parenting etc.), liderul este Sanovita, considerat de acestia cel mai sanatos si de incredere brand de pe piata. Locurile 2 si 3 sunt ocupate de Napolact si Covalact, percepute drept sanatoase, din ingrediente naturale, fara aditivi, marci de incredere.

Criza a fost benefica si pentru marcile romanesti, care in ultimii doi ani s-au remarcat printr-o dinamica extraordinara. Astfel, perioada de criza a crescut aprecierea si apetitul consumatorului pentru ceea ce este romanesc si valoros. Adina Vlad vede orientarea consumatorului catre produsele romanesti din doua perspective. Pe de o parte creste valoarea interna a lui “Made in Romania”– daca suntem mai sanatosi in interior, ne creste imunitatea si rezistam mai bine la intemperii – pe de alta parte in cazul produselor alimentare – sa fie mai aproape de sursa, mai de incredere, de calitate.

Mai putin, dar mai des. De altfel, dincolo de criza, cel mai mare impact in schimbarea obiceiurilor de consum l-a avut extinderea comer­tului modern. Daca in 2007 retailul modern acoperea doar 38% din piata totala de FMCG din Romania, in acest moment hipermarketurile, supermarketurile si magazinele de tip discount genereaza peste juma­tate (54%) din comertul cu bunuri de larg consum din tara. Studiile GfK de monitorizare a consumului casnic aratau in 2007 o dublare a cotei de piata a hipermarketurilor, care ajungeau la 15%, situandu-se la acelasi nivel cu supermarketurile. Magazinele discounter inregistrau cea mai spectaculoasa expansiune teritoriala (o crestere de 25%), in special in orasele mici si medii, ajungand la o cota de piata de aproximativ 5%. 2013 a fost primul an in care comertul modern a fost majoritar in retail, cu o cota de 53%, iar anul trecut a crescut usor pana la 54%. Formatele mai mici, de tipul supermarket sau discounter, au avut un ritm de crestere mai alert in 2014, beneficiind de cresterea frecventei de cumparare. Supermarketul este formatul cu cea mai mare crestere si cu cel mai mare trafic in magazin, in timp ce hipermarketul si-a diminuat ritmul de crestere, ramanand cel mai important canal din comertul modern, acoperind mai mult de un sfert din piata.

Si consumatorul mediu si cel premium au tendinta de a cumpara in cantitati mai mici per produs, dar mai diversificat. “A aparut comportamentul de mers zilnic la magazine si cumparat produse cat mai fresh, in cantitate suficienta pentru o zi – doua, nu mai mult”, explica Adina Vlad. In ceea ce priveste cosul de consum, studiile GfK care monitorizeaza consumul casnic arata o crestere in valoare cu 2% a cosului de cumparaturi pentru produsele FMCG in 2014 fata de 2013. Desi in majoritatea tarilor din Europa frecventa de cumparare se afla pe o curba descendenta, Romania nu se aliniaza acestei tendinte, fiind una dintre putinele tari in care frecventa de cumparare este in crestere. Acest lucru vine atat din faptul ca scena de retail modern se dezvolta cu noi magazine si formate de proximitate, dar si datorita faptului ca, in cautarea celor mai bune oferte, cumparatorii viziteaza mai multe magazine.

Romanii merg la shopping pentru aprovizionare aproximativ o data la o zi si jumatate, 70% din valoarea co­sului anual de cumparaturi fiind mancarea – atat alimentele proaspete (fructe, legume, lactatele, carne, panificatie), cat si cele cu un termen mai mare de valabilitate (conserve, ulei, faina, malai). Pe parcursul unui an, o familie cheltuieste 6.450 lei pentru bunurile de larg consum destinate consumului casnic (aproximativ 537 lei pe luna). O vizita medie la magazin are valoarea de 25 lei. “Observam o predilectie mai mare din partea bucurestenilor si a locuitorilor din orasele mari pentru achizitionarea alimentelor proaspete, in special lactate si carne. De cealalta parte insa, familiile tinere au un consum casnic mai mic pe aceasta categorie, cele mai probabile cauze fiind lipsa de timp, dietele specializate, dar si iesirile la restaurant”, spune Diana Scaunasu, Consumer Panel Manager, GfK Romania. Aceasta adauga ca tinerii au cel mai mare interes pentru segmentul de ingrijire personala mai ales in Bucuresti si in orasele mari. |n comparatie cu 2013, tendinta a fost de crestere pentru produsele alimentare (exceptand alimentele proaspete) si pentru cele de ingrijire a casei.

Asteptarile sunt mari si pentru 2015. Potrivit studiului GfK, piata de FMCG din Romania arata potential de crestere si in 2015, fiind una dintre putinele tari din Europa cu crestere volum. Spre deosebire de restul tarilor din zona, unde s-a observat o evolutie constanta sau cel mult o ab­sorbtie a cresterii pretului, in 2014 romanii au avut o crestere in volum de 4,6%. “Acesta este un semn pozitiv care ne arata ca piata locala nu este inca saturata, iar apetitul romanilor pentru noi categorii si pentru inovatie este unul cu mare potential”, completeaza Diana Scaunasu.