Noua eră a empatiei

Noua eră a empatiei

Marketingul cu rezultate funcționează pe principii cât se poate de simple. Oricât de sofisticat sau științific și-ar dori unii să-l prezinte, marketingul bine făacut pornește de la lucruri simple și de bun-simț. Cel mai important este ca, la orice inițiativă, să te pui cu adevărat în pielea clientului. Abia pe urmă te poate ajuta tehnologia, știința, reclama sau tehnologia digitală.

Text de Oana Sav

Punând în discuție eficiența tradiționalelor practici de management, Rita Mc Grath considera că am intrat într-o eră a empatiei. După revoluția industrială, practica managementului a trecut printr-o eră a execuției. Garanția succesului era ducerea la îndeplinire a unui plan atent și îndelung dezvoltat, lucru valabil și pentru planificarea de marketing. A urmat o eră a profesionalizării, în special după anii ‘50, în care practicienii au încorporat tot mai multă știință în ceea ce făceau. În această perioadă s-au dezvoltat cele mai multe metodologii de excelență a calității (Six Sigma, Total  Quality Mangement). Trăim în prezent într-o noua eră a empatiei, fără de care redefinirea valorilor unei companii și o cultura organizațională care să atragă și să păstreze angajații valoroși, nu mai sunt posibile.

În marketing, o periodizare ar include o eră a produselor, pe urmă o eră a comunicării, în care brandingul și brandurile au fost înălțate pe soclul cel mai înalt. Suntem în prezent într-o epocă a informației și a informatizării, în care noii zei sunt tehnologia și automatizarea. În egală măsură însă, și în practica managementului și în cea marketingului, s-a  ajuns însă într-un punct în care organizațiile au realizat că nimic din cele de mai sus nu funcționează fără empatie. Și în management, și în marketing.

Empatia este motorul celor mai reuşite și profitabile programe de management al experienței clienților, noua armă de luptă a organizațiilor. Nu mai ajunge să ai produse minunate, ele se pot copia rapid. Nu mai este suficient să creezi programe spectaculoase de branding. Trebuie să dovedești că poți să livrezi aceste promisiuni în fiecare punct de contact, aproape 24 ore din 24.

Urmărind atent cum e să fii în pielea clienților, Disney a implementat la timp un program gigant de transformare digitală și customer experience, menit să-i securizeze business-ul de peste 50 de miliarde anual.  Principala problemă și frustrare a acestora, care a inspirat noul proces de customer experience și transformare digitală, erau cozile și timpii lungi de așteptare la intrare, la hotel, la restaurante sau magazinele de suveniruri. Pe lângă acestea, aparent banalele neplăceri legate de parcare erau pe cale să creeze nemulțumiri serioase pentru clienții Disney.

O inițiativă care a pornit de la rezolvarea și anticiparea problemelor clienților și de la insight-uri legate de chestiuni aparent minore și des ignorate de multe organizații, cum ar fi problema parcărilor, a dus la un proces de transformare digitală care reinventează cu totul experiența de brand, experiențele legate de produs, dar și intregul proces de cumpărare, revoluționând în același timp și sistemul de informații pentru decizii de marketing. Disney profită acum și exploatează digitalul pentru a ajuta și a reduce problemele clienților, pentru a-i distra, dar și pentru a interacționa cu ei zi de zi în toate parcurile sale de distracții, studiouri, platforme interactive media și magazine fizice.

În noua eră a empatiei, cu ochelarii clientului drept busolă, companiile pot obține rezultate mari, cu eforturi cât se poate de mici. Să fii … puțin mai amabil decât este necesar poate fi o formulă care să facă minuni – ne povestește scriitoarea Adina Popescu, din postura de client de bancă, tratată cu empatie de o funcționară care se dovedește cât se poate de eficientă în a-i găsi rapid un token pierdut. Problema este că situația era descrisă ca rarissimă în peisajul de la noi. Și empatia se cultivă prin educație, prin atitudine. 

Adesea companiile își stabilesc ca obiectiv, cât se poate de nerealist, să-și uimească și să-și seducă clienții. Adesea, tot ce trebuie să facă organizațiile este să se gândească cum pot reduce efortul pe care aceștia îl fac, realizând o anumită acțiune. Un studiu HBR arată că loialitatea este legată mai degrabă de modul în care companiile reușesc să livreze promisiuni simple, mai degrabă decât lucuri spectaculoase. În plus, extravaganțele trebuie să aibă sens  economic și financiar.

Așadar: Stop delighting your customers. Just solve their problems. Iar empatia este calea cea mai scurtă.

Oana Sav este consultant la More Marketing Solutions, coordonator la Institutul de Marketing, reprezentând în România Oxford College of Marketing și Chartered Institute of Marketing şi fondator al portalului  Marketing Focus.