Noile paradigme ale comunicării

Noile paradigme ale comunicării

Dacă pe plan global, responsabilitatea socială, inteligența artificială și zona de digital sunt cele mai importante trenduri de PR în acest an, am discutat cu liderii industriei locale pentru a afla cum se reflectă aceste direcții la noi și care sunt prioritățile comunicării în 2023.

Responsabilitate socială. Inteligență artificială și tehnologie. Digital și creștere de link-uri. Acestea sunt cele mai importante trenduri de PR în 2023, conform unui studiu realizat pe un eșantion de 100 de specialiști din industria globală de Prowly. Responsabilitatea socială cuprinde deja cele trei mari inițiative ale DEI (diversitate, echitate și incluziune), CSR (responsabilitate socială corporativă) și ESG (de mediu, social și guvernare).

Consumatorii se grăbesc să arate cu degetul companiile care nu sunt sincere în eforturile lor, iar efectul poate afecta cu adevărat reputația unui brand. Pe măsură ce companiile continuă să îmbrățișeze tehnologiile digitale și rețelele sociale, înțelegerea a ceea ce sunt relațiile publice și ceea ce fac profesioniștii în PR se va schimba. În timp ce tacticile tradiționale de PR, cum ar fi relațiile cu media, prezentarea și campaniile de comunicare, vor rămâne importante, relațiile publice în următorii ani vor necesita, de asemenea, un accent puternic pe optimizarea căutării și analiza datelor.

Conform specialiștilor internaționali, din ce în ce mai mult  relațiile publice se îmbină cu inițiativele de construire a mărcii și activitatea pe rețelele sociale. Importanța instituțiilor media necentralizate, non-mainstream, este în creștere, iar poziționarea tactică a brandurilor și a mărcilor personale în publicații nișate, mai mici, cum ar fi podcasturile și/sau profilurile de rețele sociale, va câștiga proeminență.

Martin Waxman, președintele Martin Waxman Communications, a explicat pentru Commetric cum comercializarea și utilizarea instrumentelor generative de inteligență artificială vor avea un impact mare asupra PR-ului și marketingului. El a dat exemplu aplicațiile de scriere AI precum ChatGPT și generatoarele de text-to-image care creează imagini vizuale drept dovadă că instrumentele devin bune. „Cu siguranță, veți avea nevoie de un om în scaunul șoferului pentru a vă asigura că rezultatul este verificat, editat și complet rafinat. Dar instrumentele în sine sunt ieftine și au potențialul de a îmbunătăți productivitatea.”

Tendințe pe plan local

Cum este însă industria de PR din România în 2023? „Clienții sunt deschiși la abordări de comunicare neconvenționale, vor să încerce zone noi de dinamizare și securizare a relației cu clienții lor, parteneri de business, angajați, investitori. Bugetele sunt atent negociate, clienții așteaptă să setăm la începutul campaniilor KPIs pe care să ni-i asumăm 100%, chiar în proiecte neconvenționale, care au o componentă de explorare, de necunoscut”, spune Mara Gojgar, fondatoarea Confident Communications.

Mai mult de atât, provocarea pentru agenții este găsirea de specialiști în comunicare care să poată oferi servicii integrate unui client. Adică, să poată crea o strategie, să facă un buget pentru strategia propusă, să poată redacta un comunicat de presă sau un advertorial, să poată vorbi și scrie fluent în limba engleză sau să facă o prezentare coerentă de concept. „Recrutarea este, în momentul de față, problematică și trebuie să «find love in hopeless places», adică să identifici oameni buni, acolo unde și când te aștepți mai puțin și să fii pregătit să îi iei în echipă din mers”, a adăugat Gojgar.

Potrivit acesteia, pandemia a fost un moment foarte bun pentru industria de comunicare. Ce părea inițial o amenințare, s-a transformat într-un “godsent” pentru industrie. „Brandurile care oricum comunicau au accelerat proiectele, iar brand-uri cum sunt cele din B2B, care au o dinamică mai redusă de comunicare, au solicitat proiecte creative, care să răzbată în tumultul din online și să fie relevante pentru clienți și angajați. Antreprenorii români și marketerii de multinaționale au părut mai creativi și mai curajoși de acasă”.

De altfel, la nivel de echipă, agenția se va axa pe crearea unei structuri mai riguroase a procesului de induction al noilor colegi, pe workshop-uri și sisteme care să permită un knowledge management integrat și o gestionare fluidă a resurselor agenției, și vor iniția un program de training-uri interne pe zone cheie de servicii oferite.

Anul trecut a fost un an de consolidare a portofoliului de clienți și a expertizei pe industrii cheie – tech, retail & ecommerce, real estate – și de punere de noi semințe în dezvoltarea CONFIDENT în afara granițelor. Creșterea față de anul anterior a fost de aproximativ 11% și au avut o rată de client renewal de 98%, ceea ce pentru agenție asigură stabilitate, iar pentru echipe confirmarea că efortul lor a fost apreciat de clienți.

CONFIDENT este o agenție independentă, iar focusul Marei ca antreprenor este pe stabilitatea afacerii și pe creșterea organică, sustenabilă la nivel de echipă, servicii, portofoliu de clienți.

„Un highlight al anului trecut a fost conturarea culturii organizaționale. Adică formularea ei cu subiect și predicat, în contextul creșterii echipei și a nevoii de acomodare a noilor colegi în structura existentă. Clarificarea acestui aspect a simplificat recrutarea și a închegat echipa actuală,” a spus Mara Gojgar.

În ceea ce privește portofoliul de clienți, în 2023, vizează creșterea segmentului de B2B către proiecte mai creative, care să atingă sufletul și imaginația partenerilor de afaceri și care să preia vibe-ul din consumer. Pentru clienții de consumer din zona de tech, retail sau ecommerce, vizează consolidarea unor proiecte multichannel, în care să intervină ca lead agency.

„La nivel de servicii, vom accelera zona de producție de content video pentru social media și campanii de performance marketing, pentru că avem un partener solid pe producție în studioul Venus Five. Totodată ne vom concentra pe implementarea unor proiecte de CSR inițiate anul trecut și pe activarea diviziei de marketing sportive”, a spus Mara Gojgar.

Un highlight al agenției îl va reprezenta consolidarea ASEMER (Asociația Companiilor Spaniole în România), unde împreună cu președintele asociației, dl Emilio Luque Ascanio, și cu ceilalți membri din board, își propun creșterea numărului de membri, aducerea de noi branduri spaniole din zona FMCG pe piața din România și susținerea companiilor românești care vor să intre pe piața din Spania.

Potrivit Ioanei Mănoiu, Managing Partner al GMP PR, ne referim la o industrie care își revine încet după câțiva ani grei, în care au simțit și ei intens toate schimbările. Au trecut prin marea demisioneală, silent quitting, marea reașezare, overemployment și toate trendurile noi apărute în câmpul muncii. Vestea bună este că businessurile au crescut și ca experiență în ultimii trei ani, deși procesul a fost destul de obositor.

Mai mult de atât, potrivit acesteia, de când cu pandemia, oamenii sunt mai preocupați de viața lor, de sănătatea fizică și mentală și au o rezistența mult mai mică la presiune și la stres. Am devenit toți mai sensibili și mai anxioși. Iar asta impactează din multe puncte de vedere activitatea la job. „Ca să ții o echipă funcțională și motivată trebuie să ai tu ca manager multă răbdare, empatie și disponibilitate emoțională. Performanța în 2023 implică mult focus pe starea emoțională a echipei și discuții frecvente pe tema asta,” explică Ioana Mănoiu.

De altfel, pentru acest an își propune mai multă reactivitate. Să se întoarcă în mood-ul de construcție, cum eram înainte de pandemie. Agenția se află în mijlocul unui proces de analiză, în care își vor stabili cum vor să fie în anii ce urmează. „Din 2020 încoace suntem sub furtună și tot ce am făcut a fost să ne apărăm, pentru a trece cu bine peste provocări. Am avut o gândire pe termen scurt, am găsit mereu soluții la orice provocare apărută. Și pare că ne-am descurcat bine, ținând cont că au fost ani de creștere”, a explicat Ioana Mănoiu.

Din punct de vedere business 2022 a fost un an de creștere accelerată. Cifra de afaceri GMP PR a crescut cu 25% fata de anul anterior, deși nu au făcut mult new business. A crescut volumul de muncă foarte mult de la clienții actuali. Au acționat în multe cazuri ca o extensie a departamentului lor de comunicare, fiindcă și în companii au fost multe schimbări interne. A fost un an cu multă presiune.

„Ne-am crescut echipa, am intrat în 2023 cu aproape 45 de angajați. Am lansat multe beneficii pentru angajați, inclusiv sedințe de terapie sau abonament la săli de sport și masa de prânz asigurată de agenție”. În 2023 membrii agenției vor să își recapete bucuria și spark-ul creativ. Să creeze iarăși campanii de care sunt mândri. Să își entuziasmeze clienții cu idei noi și abordări inovatoare. „Ca să te diferențiezi astăzi, într-o lume cu atât de mulți content creatori super-talentați, trebuie să faci lucrurile altfel, să ai curaj să experimentezi lucruri noi”, a punctat Managing Partnerul GMP PR.

În 2023 consultanța în relații publice este în “higher demand”. „Suntem o industrie robustă, dar în perfectă armonie cu noua realitate-hibrid a ceea ce înseamnă astăzi PR: strategii de comunicare pe termen lung bazate pe măsurători sofisticate, execuții creative, echipe din ce în ce mai ample de creativi, planners, specialiști în media și comunicare corporativă, toți animați de dorință de a avea un impact pozitiv în societate și în business-urile partenerilor. 

Valorificăm social media pentru serviciile de online reputation, chatbotsii continuă să îmbunătățească experiența utilizatorilor cu brandurile, facilitând distribuția mesajelor de brand către public . Acestea sunt doar câteva dintre aspectele PR-ului care se transformă sub ochii noștri – și în asta constă fascinația acestei profesii. 

Ne așteptăm la mai mult video branded content, podcasturi, conținut interactiv, influencer marketing care va atinge un nivel mai personal, rafinând astfel conexiunea cu publicul,” a declarat Sorina Mihai, Managing Partner al Porter Novelli.

Profesia de comunicator este eminamente umanista, așa că orice se transformă în felul nostru de a comunica, iar preocupările noastre ca societate se continuă și trec granița în profesia de consultant în PR. De altfel 2022 a fost pentru agenție unul complex presărat cu multiple incertitudini. Și, conform Sorinei, nici 2023 nu va fi mai optimist.

Vor continua inițiativele începute în 2022: oferirea de servicii de PR bazate pe măsurători sofisticate – data driven, și demersul de a instrui colegii pentru o divizie internă, specializată în identificarea și comunicarea PURPOSE-ului. „În paralel, extindem echipa dedicată serviciilor de industry și market trends dezvoltate pentru partenerii noștri de business,” a adăugat Sorina Mihai. 

„Comunicarea urmează socialul. Cred că puține au fost perioadele recente care să combine simultan confuzia cu claritatea, febra cu trezirea. Avem o serie de șocuri sociale care s-au prelungit și suprapus în ultima perioadă. Pandemia în care ne-am temut fie că murim, fie că ne pierdem libertățile. Corectitudinea politică și sensibilitățile culturale și istorice care apasă butonul «resetare pentru normalizare», bulversând valori cică așezate.

Războiul din Ucraina care reconfirmă neîncrederea și vechi anxietăți. Inflația în forma acută care dă la propriu bătăi de cap. Sustenabilitatea pe care toți o vor, dar puțini o cumpără, pentru că e scumpă. AI-ul și extinderea digitalizării, care se balansează ca o barcă între utopie și distopie”, a declarat Răzvan Năstase, Communications Director & Junior Partner la Free Communication.

Dacă nu ne-am ocupa toată ziua cu treburi mărunte de vânători-culegători, am lua-o razna. De fapt, cam suntem acolo pentru că afectarea mintală e o treabă serioasă. Toate acestea sunt confuzia și febra.

Claritatea și trezirea țin de reevaluarea personală și a valorilor. Cine suntem, ce vrem, ce contează, cine contează, cum trebuie să fie lumea. Oamenii sunt îmbrânciți să identifice ce trebuie să elimine din viață și să și-o reimagineze.

„Pe de o parte este vorba de afirmarea identității, pe de alta este concentrarea pe sine, familie, grupurile de proximitate. Este o formă de atomizare la care se adaugă și polarizarea care vine din bulversarea valorilor. E interesant de urmărit cum vom reuși să coexistăm… Toate astea sunt în farfuria brandurilor și industriei de comunicare, nu țin doar de 2023 și nici de 2024. Treaba noastră este de a fi senzori și traducători sociali. Și să ajutăm brandurile să decidă cine sunt și ele la rândul lor, pentru că autenticitatea pe care o căutam în sine, individual, este cerută și brandurilor. Oamenii au un nas mai bun decât am crede. Vor avea succes brandurile sincere și consecvente și care vor reuși să regăsească acele valori comune care ne țin laolaltă”, conchide Răzvan Năstase.

Pentru agenția pe care o reprezintă anul acesta a început operaționalizarea unui serviciu nou de consultanță care acoperă raportarea și comunicarea ESG. Free Communication face parte dintr-un consorțiu internațional cu competențe în cercetare, investor relations și comunicare, care a dezvoltat GEM – Global ESG Monitor, instrument de evaluare și clasificare a transparenței în raportarea ESG. Este cel mai important la nivel global ca acoperire geografică și adâncime a analizei. 2023 a fost primul an în care GEM a publicat un raport al transparenței în raportarea ESG pentru firmele din România.

Există și un nivel individual, în care vor lucra cu companiile pentru a le evalua, prin GEM, raportările de sustenabilitate. Rezultatul este un diagnostic al raportării și o hartă care indică unde te găsești în contextul industriei, global și local, care sunt benchmark-urile la care să te raportezi și cam unde ar fi bine să ajungi din punctul de vedere al acurateței și transparenței raportării ESG. Este un serviciu de analiză, de consultanță pentru „îmbunătățire” și de comunicare a acțiunilor.

„Este un moment bun pentru noi, dar cam prost pentru companii, pentru că tema greenwashing acoperă spațiul public și decredibilizează in corpore raportările de sustenabilitate. Ceea ce este nedrept pentru cei care chiar fac o treabă bună și onestă. Dar și companiile și echipele care gestionează cu bună credință transformarea de sustenabilitate se simt vulnerabile. Deși fac schimbări de procese interne, nu au de fapt o măsură a gradului de transparență în raportare. Nu e suficient că faci, trebuie să știi că acoperi bine și relevant, că raportezi transparent și comunici activ. Iar aici noi putem sa ajutăm”, a spus Răzvan Năstase.

Pentru companiile care nu s-au apucat încă de treabă, Free Communication vine cu consultanță de la zero în abordarea, raportarea și comunicarea ESG, beneficiind de experiența partenerilor de pe piețe mature, din Europa, SUA și Australia, care au un istoric consistent în politicile și raportările ESG.

Din perspectiva Roxanei Dibă, Managing Director al Golin România, industria de PR din România se află într-un punct de cotitură, de neliniște. Agențiile simt nevoia să se reinventeze, să aducă musai ceva nou pe masă, să-și extindă paleta de servicii, uneori chiar dincolo de aria lor de core business.

„Și este destul de clar că această nevoie pornește mai ales din provocările cu care ne-am confruntat în ultimii trei ani: impredictibilitate la nivel de business – proiecte care pornesc, dar nu prind viață niciodată; bugete care dispar peste noapte, dispariția bruscă a unor canale media, apariția bruscă și creșterea interesului pentru altele, dar și lipsa de resursă echipată și dispusă să jongleze cu toate aceste provocări. Practic, această permacriză generală nu ne mai lasă spațiu de respiro – este un sprint continuu, fără să avem vizibilitate pe linia de finiș. Și asta creează disconfort”, a spus Roxana Dibă.

Totodată, ca orice situație de criză, aduce și oportunități. Așa cum punctează reprezentanta Golin, majoritatea clienților apelează la consultanță strategică, cum este și firesc. Iar reprezentanții agenției își doresc și urmăresc o dezghețare a campaniilor creative, pentru că acestea sunt de 12 ori mai eficiente decât cele care vizează doar adresarea directă a mesajelor cheie către publicurile țintă – conform unei analize derulate de Golin Londra, pe campaniile dezvoltate de ei în ultimii ani.

Poziționarea Golin este earned-first integrated, iar 80% dintre cele mai bune campanii Golin, la nivel global, sunt earned-first. Ce înseamnă asta? „Înseamnă că reușim că construim campanii care generează organic discuții, care ajung pe agenda publică, care ajung la sufletul consumatorilor. De ce este important? Pentru că paid media este astăzi de 4 ori mai scumpă pentru a obține același tip de reach și impact față de acum 5 ani. Evident, pentru a fi earned-first este nevoie de curaj, trebuie să te uiți lateral la problema care trebuie rezolvată sau să urci pe un val deja creat pe agenda publică. Dar asta este ceea ce știm să facem cel mai bine și ceea ne diferențiază”, a adăugat Roxana Dibă.

În pandemie este clar că a crescut major focusul în zona de digital. Toate companiile – în special industriile puternic afectate în perioada pandemiei – au prins acest colac de salvare, ca să nu piardă interacțiunea cu publicurile lor. Și atunci s-a dezvoltat foarte mult această arie.

„A crescut incredibil zona de ‘co-creation’ în influencer marketing – nevoia de a produce conținut de calitate împreună cu influencerii cu care colaborezi, astfel încât mesajul să fie cât mai autentic și natural plasat. A crescut nevoia companiilor pentru ‘purpose’, dar și de a construi comunități în jurul brandurilor – în contextul în care oamenii simt nevoia de apartenență la un grup, după atât de multă solitudine, dar și de empatie, de a-și găsi iar locul,” a spus reprezentanta Golin.

2022 a fost un an de creștere pentru Golin – cel mai bun din punct de vedere business de până acum, dar și din punct de vedere al echipei. Și-au reconfirmat poziția de agenție #1 în România. Au consolidat echipa și au adus în barcă un Director de Creație cu viziune, cu multă experiență și care-și pune amprenta zilnic pe tot ce înseamnă produs creativ Golin. Au câștigat pitch-uri, au implementat proiecte de care sunt mândri.

„Și, în spatele tuturor acestor reușite, am avut oamenii Golin – care s-au susținut reciproc mai ales în perioadele complicate, care au pus pe masă brain & heart, ca să trecem peste fiecare obstacol. Așa că, atunci când trag linie, mă bucur de fapt să știu că echipa este mai puternică, mai legată ca oricând”.

În zona de produs, focusul major pentru Golin va fi pe data-driven PR. Și au făcut deja o serie de demersuri în direcția asta. Există in-house resursele din Path – unit-ul Lowe Group România specializat în analiza și interpretarea datelor cu impact strategic pentru clienții grupului, cu care lucrează îndeaproape. De curând, l-au avut în birou și pe Jonny Bentwood, Global Head of Data & Analytics din rețeaua Golin, care a ținut un training pentru toți angajații și care susține agenția în tot ceea ce înseamnă achiziționare & utilizare de tool-uri noi, care pot ajuta în elevarea produsului din perspectiva de date de consumator, customer journey, dar și evaluarea și măsurarea impactului campaniilor pe care le derulează.

Cu tendințele înainte

Pentru Ioana Mănoiu tendințele acestui an se traduc la nivel de inteligență artificială pe toate planurile, cu două tabere clare: oamenii care se tem de AI și oamenii care îl îmbrățișează. „Noi la GMP PR suntem pro-AI, urmărim fenomenul, îl testăm, facem schimb de experiență între colegi. Cred că trăim vremuri exciting din acest punct de vedere și de abia aștept să văd cum meseria noastră va fi îmbogățită de noile tool-uri. Când se întâlnește creativitatea oamenilor cu posibilitățile AI, sky is the limit”.

Despre AI, tehnologie și automatizare vorbește și Roxana Dibă, care consideră că este o zonă care obligă la inovație, dar care ajută să eficientizeze procese. De altfel, tool-urile pe care le utilizează în acest moment în agenție au o componentă de AI, care îi ajută pe cei din echipele Golin să identifice sentimente de consumator, de exemplu, pe o paletă mult mai largă decât obișnuita dihotomie pozitiv-negativ. Deci este un trend pe care l-au adoptat deja și pe care îl pun în folosul muncii zilnice.

„CSR & ESG. Pe fondul reglementărilor de la nivelul Comisiei Europene, care obligă companiile să publice informațiile non-financiare în mod consecvent și comparabil, tot mai mulți vor avea nevoie de suport și direcție în zona asta. Nu ne ia prin surprindere acest trend, mai ales că lucrăm cu multe companii listate la bursă, care trebuie să fie atente, proactive și active. Avem oameni în echipă capabili să ofere consultanță în direcția asta și ne așteptăm să creștem în continuare”, a conchis reprezentanta Golin România.

Motorul Porter Novelli este alimentat de “purpose”. Conform Sorinei Mihai, nu e nimic mai reconfortant decât un rezultat care are impactează în aceeași măsură societatea, partenerii de business și echipa care formează agenția. „Cred că luminile de pe scena se vor opri anul acesta pe sustenabilitate. Cuvintele anului sunt: diversitate, incluziune și echitabilitate. Vom continua conversațiile despre responsabilitate corporativa și desigur, ESG,” a spus Sorina Mihai.

În ceea ce îl privește pe Răzvan Năstase, acesta consideră că tendințele au rareori viață scurtă, de 365 de zile. Ce circula acum un an sau doi mai circulă și acum. Se mai pot adăuga disruptori, cum este AI-ul. Și clienții și industria de comunicare se vor juca un pic în domeniul ăsta pentru a-i putea digera competențele și perspectivele.

„O altă zonă este dată de sustenabilitate și ESG – demarajul în trombă pentru cei nepregătiți și comunicarea transparentă & interesantă pentru publicuri din partea celor care fac, dreg și raportează deja. La nivel de canale, medii și instrumente, TikTok trebuie abordat în continuare palpabil atât pentru branduri, cât și pentru consumatori.

TikTok e interesant de nominalizat pentru simptomul pe care îl indică – un escapism aproape disperat față de probleme și realitate; oamenii simt nevoia de dopamină și serotonină, nu le găsesc neapărat în viața proprie și se abandonează în distrageri. Cu cât golul și negăsirea de sens pentru sine sunt mai acute, cu atât TikTok va fi mai „vesel”. Asta este cheia în care eu văd, și nu cu ochi buni, povestea TikTok.

Este motivul pentru care nu ținem să aruncăm brandurile și clienții în toate valurile care vin la mal. Ar trebui să le oferim oamenilor ce au nevoie, de aceea asset-urile noastre sunt ascultarea, simțurile și judecata strategică”, a conchis Junior Partnerul de la Free Communication.

Cele mai solicitate servicii în 2023

Golin: BTL, Influencer Marketing, Corporate Communication și Executive Profiling

Porter Novelli: Încurajarea clienților să adopte în propriile structuri organizaționale modelul ESG, pentru că aceste măsuri au devenit omniprezente.  

Free Communication: Employer branding și consultanță

GMP PR: Media relations și consultanță corporate, influencers relations, organizarea de evenimente, employer branding

Confident Communications: servicii de comunicare corporate și reputation management, campanii multichannel, employer branding și employee engagement, video, Sports Marketing, Media Relations

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 372 (16 aprilie – 16 mai 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.