Nicolas Huvé: Creativitate epică

Înființate în 1987, Epica Awards sunt unice, deoarece reprezintă singurul premiu de creație jurizat de presă. Astăzi, juriul reunește peste 200 de redactori-șefi și reporteri seniori din titluri comerciale, de specialitate și mainstream din peste 60 de țări. Am avut bucuria de a-l cunoaște pe Nicolas Huvé, Operations Director, și a discuta în profunzime despre premii și cum au evoluat în timp, precum și despre industriile franceze și române de publicitate.  

Ce te-a atras cel mai mult la industria de marcomm și cum te inspiră?

Provin dintr-un mediu de producție. Am început în documentare, lucrând în principal ca producător de linie în diferitele țări în care am trăit. În timp ce aveam agenții pentru clienți, nu am fost niciodată un insider de marcomm. Am crescut ca mulți dintre noi cu opinii puternice împotriva consumerismului, disprețuind publicitatea. Acum sunt mult mai echivoc, chiar mai înțelept în privința subiectului.

Pe de o parte, se pare că cel puțin o bună parte din industrie a trecut de pozițiile flagrante. Consumatorii sunt mai atenți, iar agenții de publicitate par să îmbrățișeze valorile pozitive mai sincer și să ia măsuri reale. O serie de campanii premiate în zilele noastre au un impact și schimbă vieți, adesea mai eficient decât guvernele, din păcate.

Pe de altă parte, industria creativă se referă la căutarea fascinantă, dar evazivă, a ideilor bune și este adesea vârful de lance a inovației, care vorbește despre tocilarul din mine. Așa că, atunci când mi s-a cerut să mă alătur Premiilor Epica în urmă cu câțiva ani, am văzut-o ca pe o oportunitate de a trage acea comunitate responsabilă, de a ajuta la ridicarea standardelor și de a mă distra în acest fel. Pentru că competiția este judecată nu de către creatori, ci de către jurnaliști, nu există deloc politică, ceea ce îmi face mult mai clar scopul. Mă trezesc în fiecare dimineață pentru a încerca să pun la punct cel mai bun protocol posibil pentru evaluarea obiectivă a creativității. Nu e un sens rău pentru viața cuiva dacă mă întrebi pe mine.

Ai fost freelancer. Cum a fost acea perioadă a carierei tale și ce sfaturi ai da cuiva care vrea să fie acum freelancer?

Pe lângă serviciile de producție, am lucrat independent în multe posturi, de la animație 2D până la regie. Acum este un moment grozav pentru freelanceri, deoarece instrumentele nu au fost niciodată mai accesibile. Cu toate acestea, este nevoie de o mentalitate potrivită, ceea ce implică o curiozitate neclintită. Trebuie să depui orele necesare și să continui să înveți singur.

Vine un moment în viața unui freelancer în care încetezi să-ți mai faci griji că ai proiecte la rând pentru a plăti chiria, pentru că ceva va ajunge mereu să îți cadă în poală. Acum aproape 20 de ani am avut șansa de a lucra ca asistent la un film cu Abel Ferrara. DP-ul său de la acea vreme mi-a dat acest sfat pe care nu-l voi uita niciodată: „Nu este vorba despre pe cine cunoști, ci despre cine știi care știe că tu știi ceea ce știi”.

Cum ai spune că s-a dezvoltat industria de publicitate în ultimii 5 ani și care sunt schimbările care îți plac?

Publicitatea este la fel ca orice altă activitate culturală, un motor, la fel de mult ca o reflectare a societății. Și din moment ce lumea noastră s-a schimbat într-un ritm exponențial în ultimii ani, sunt într-adevăr prea multe de spus. Din punct de vedere al tendințelor, încă putem simți efectul izolării cu lucrări care ating reconectarea unul cu celălalt sau cu natura.

AdForum este pe cale să-și lanseze anuarul Business Creative Report, care clasifică câștigătorii premiilor la nivel mondial pe sectoare industriale. Veți afla că cea mai premiată lucrare din 2022 a ajuns să fie campania foarte inteligentă de print „Better With Pepsi” de la Alma DDB. E plăcut să vezi că, în ciuda înmulțirii tehnicilor de comunicare, un mediu foarte tradițional mai poate ieși în evidență.

Dacă ar fi ceva de schimbat, care ar fi și de ce?

Desigur, această industrie are încă un drum lung de parcurs în ceea ce privește responsabilitatea socială și de mediu. Încă poate face o treabă mai bună, îndreptând clienții și consumatorii spre obiceiuri mai bune și luptând pe chestiuni precum echitatea, fără a exagera cu aprecierea care poate sfârși prin a înstrăina majoritatea. Monopolul de putere al giganților tehnologiei asupra vieților noastre este foarte îngrijorător și, deși poate fi idealist, aș vrea ca această problemă să fie abordată de lumea marketingului într-un fel, în loc să se încline în fața ei.

Cum s-au schimbat Epica Awards în ultimii ani?

Continuăm să adăugăm noi membri ai juriului și să ne adaptăm la schimbările din peisajul nostru de comunicare. Am fost primii care au introdus o categorie metaverse în sezonul trecut, de exemplu. De asemenea, am creat Clubul de presă, o platformă în care jurnaliștii pot face schimb și găsi tot felul de resurse, precum și o aplicație numită Epic or Not unde pot urmări și vota lucrările creative recente de pe telefon. Ne străduim să îmbunătățim experiența atât pentru participanți, cât și pentru jurați, dar în general rămânem angajați în misiunea noastră de bază, care cred că va deveni din ce în ce mai relevantă în viitor.

Cum alegeți membrii juriului, care sunt principalele criterii?

Ne uităm la ceea ce scriu pentru a-și atesta expertiza și ne asigurăm că nu au nicio miză într-o agenție, pentru a evita conflictele de interese. Există un coeficient de punctaj astfel încât un blogger junior să nu aibă aceeași putere de vot ca un jurnalist renumit Adweek, sau chiar Biz, de exemplu. Acest lucru înseamnă, de asemenea, că orice jurnalist, din publicații mari sau mici, și chiar liber profesioniști, poate avea voie să voteze. De fapt, dacă vreunul dintre cititorii dvs. îndeplinește criteriile și este interesat să participe, mă poate contacta la nicolas@epica-awards.com.

Ce ne puteți spune despre jurații experți?

Chemăm jurnaliștii noștri experți care nu scriu pentru titluri de presă comercială, ci mai degrabă pentru mai multe canale de distribuție cu o specialitate clară. Avem jurnalişti din reviste despre automobile care votează doar la categoria auto, de exemplu. Același lucru pentru mâncare, turism sau design, post-producție etc. Nu sunt neapărat versați în marketing, dar își cunosc subiectul mai bine decât oricine. Ne îmbogățește cu adevărat juriul și calitatea deciziilor.

Care sunt țările care vedeți că trimit din ce în ce mai multe lucrări și care sunt tendințele, în opinia dvs., și de ce?

Înscrierile, la fel ca și jurații noștri, vin din toate colțurile lumii. Germania este întotdeauna puternică, la fel ca Franța și UE în general. Premiile Epica au devenit cu adevărat internaționale în urmă cu aproximativ 10 ani, ceea ce explică faptul că suntem puțin mai cunoscuți în Europa decât în restul globului, dar acest lucru se schimbă. În special, am avut un aflux mare de intrări din Canada anul trecut. Acest lucru se datorează în parte parteneriatului nostru cu revista Strategy, precum și noilor membri ai juriului, cum ar fi Grenier aux Nouvelles din Quebec.

Cum a fost 2022, din punct de vedere al business-ului?

Sezonul trecut am luat decizia de a interzice intrările din Rusia. Respectăm enorm creatorii ruși, dintre care mulți sunt împotriva războiului. Cu toate acestea, nu poate fi vorba doar de afaceri ca de obicei și a trebuit să luăm atitudine. În plus, le oferim ucrainenilor șansa de a înscrie lucrări complet gratuit. Ambele țări reprezintă o cotă de piață deloc neglijabilă, astfel că s-a resimțit pierderea veniturilor. Totuși, am luat decizia corectă și am primit în continuare mai multe înscrieri în general decât anul precedent.

Care sunt dorințele tale pentru 2023 în ceea ce privește Premiile Epica?

Desigur, întotdeauna mai multe intrări, astfel încât să avem o bună reprezentare a producției globale a industriei, precum și mai mulți membri ai juriului, astfel încât selecția să devină și mai rafinată. Sunt deja atât de mândru de calitatea dezbaterilor și de mințile mari care își împrumută expertiza juriului nostru, dar există întotdeauna loc de creștere.

Pe lângă aceste puncte evidente, sunt foarte curios să văd cum recentul salt în domeniul inteligenței artificiale se va traduce în industrie în viitorul apropiat. Categoria noastră Creative Use of AI a văzut deja o utilizare foarte interesantă a imaginilor generate de AI sezonul trecut. Acum, instrumente precum chatGPT sunt considerate a transforma radical industria în moduri care sunt încă greu de prezis.

Care este percepția ta despre industria publicitară din România? Există campanii din țara noastră care îți plac?

Industria de publicitate din România este foarte puternică, în opinia mea, și a produs niște minți grozave (cum ar fi Adrian Boțan). Fiind o piață relativ mică, există probabil bugete modeste cu care să lucrați acolo – așa că, în consecință, trebuie să fie inteligente și agile, și sunt adesea! O campanie care îmi vine în minte este „Roadside Market” pentru Mastercard realizată de către McCann acum câțiva ani. A fost foarte inteligentă, deoarece a servit brandului și a business local. (https://adforum.com/creative-work/ad/player/34638678/roadside-market/mastercard)

În opinia ta, cum ar trebui să fie o campanie de publicitate pentru a atrage privirile și a deveni de neuitat?

O campanie bună ar trebui să fie evidentă imediat și să dea acea „dar desigur!!” reacţie. Acesta este, probabil, motivul pentru care îmi plac în mod deosebit lucrările de print inteligente, deoarece aprecierea lor este instantanee. Cu toate acestea, chiar și operațiunile mai complicate care implică mijloace digitale sau alte mijloace tehnologice pot arăta acest tip de puritate cu o idee de bază care trece prin zgomot.

Cum ai caracteriza industria franceză de publicitate în 2023? Ce tendințe prevezi?

Fiind francez, este greu să definești publicitatea franceză din interior, dar cred că avem acest mic „je ne sais quoi”, pe care unii îl numesc French touch. Ne pasă mult de meșteșug și stilul bun, ceea ce se corelează cu produsele de lux fiind printre principalele noastre exporturi. Francezii sunt foarte mândri de „art de vivre” (arta de a trăi) lor și se vede în mod natural în creațiile noastre. Văd, de asemenea, o mulțime de „glume private” culturale, cu joc de cuvinte adesea intraductibil și putem fi destul de ireverențiali, mai ales dacă e pentru a critica elitele sau guvernul.

Îmi vine în minte o campanie recentă a BETC pentru un magazin de îmbrăcăminte sport. Pentru a batjocori o nouă lege care a redus limita de viteză la 30 km/h, i-au pus pe sportivii profesioniști să alerge pe străzi pentru a declanșa camerele de viteză. Nu văd că aceste tendințe se vor schimba în curând, ci mai degrabă încorporează noi tehnici. Printre câștigătorii noștri anul trecut, Ogilvy Paris a lansat o lucrare impresionantă de desen generat de AI, în timp ce agenția M.NSTR a creat un metavers pentru Guerlain. 

foto: Vali Mirea

#BizFranta este un proiect marca Biz, unic în lume. Partenerii ediției sunt Groupama, Orange și Air France.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 370 (16 februarie – 15 martie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.