Neuromarketing: mesajele scrise pe pachetele de tigari nu au niciun impact

Reading Time: 2 minute

Pornind de la comportamentul fumatorilor de evitare a mesajelor de pe pachetele de tigari, Synergon Consulting si Medix Co au investigat prin tehnici de neuromarketing efectele pe care le au respectivele imagini asupra fumatorilor si ex-fumatorilor. Cu ajutorul unor tehnici de neuromarketing s-au obtinut date nu doar despre ce gandeste consumatorul in mod constient, ci si despre cum reactioneaza el la un produs in mod inconstient. Studiul a fost realizat ca o initiativa de responsabilitate sociala in perioada 2010 – 2011 si reprezinta o premiera in investigarea armelor de lupta impotriva fumatului in Romania, cu ajutorul tehnicilor neurostiintifice. In examinarea subiectilor s-a folosit RMN-ul functional pentru detectarea reactiei creierului la mesajele de pe pachetele de tigari. Investigarea s-a desfasurat in doua etape la centrul de imagistica Medix Co din cadrul Spitalului “Victor Babes”. In prima parte a cercetarii a fost examinata reactia la mesajele verbale a fumatorior si a subiectilor care au renuntat la fumat de cel putin un an. Nici in cazul fumatorilor, nici al ex-fumatorilor nu a aparut vreun semn de emotie in creier, acesta neprocesand mesajul verbal de avertizare. In a doua parte, echipa de cercetatori a investigat reactia creierului la combinatia imagine plus mesaj verbal. Creierul ambelor categorii de participanti in studiu a prezentat semne de emotie mai puternice la ex-fumatori. Adaugarea imaginilor a condus si la procesarea mesajului verbal. In cazul fumatorilor, combinatia imagine plus mesaj verbal a generat activari specifice sentimentului de vina si de stare de conflict mental. Studiul despre efectele imaginilor de pe pachetele de tigari a condus la concluzia ca raspunsurile cele mai puternice se manifesta atunci cand subiectii sunt expusi la imagini foarte socante (tumori la gat si plamani). Asadar, efectul este cu atat mai semnificativ cu cat imaginea folosita are un continut fizic mai evident (tumori si alte organe afectate vizibil). Realizatorii studiului atrag atentia ca pentru a avea impact, mesajele folosite trebuie in mod necesar sa fie insotite de fotografii cu un continut fizic explicit.