Negativul expus pentru rezultate pozitive

Negativul expus pentru rezultate pozitive

Golin în colaborare cu Path și iSense Solutions au lansat studiul EXPUS, care analizează emoțiile negative și comportamentele consumatorului român exprimate în mediul digital. Cristina Butunoi, Deputy Managing Director la Golin, și Roxana Bleoajă, Head of Path la Lowe Group, vin cu mai multe detalii despre relevanța acestor date.

Cum ați luat decizia lansării acestui studiu?

Cristina Butunoi: Într-un an gestionăm nenumărate crize de PR, pe diferite domenii, de diferite intensități cu consecințe vizibile sau nu. Când se întâmplă ceva, primul lucru pe care îl vor toate brandurile este să oprim valul de reacții negative. Și atunci, am făcut un pas în spate și ne-am propus să ne uităm la cum se nasc aceste reacții negative. Pentru că, dincolo de o știre negativă punctuală, sau de un val de comentarii negative, imaginea unui brand înseamnă mult mai mult.

Așadar, ne-am propus să ne uităm la comportamentele românilor când un brand îi dezamăgește dar și la emoțiile și motivațiile care îi împing să aibă reacții publice. Când decid să amendeze, să confrunte sau să rupă relația cu un brand și când devin acel tip de ambasador pe care nimeni nu și-l dorește. Când este un brand expus.

Care au fost concluziile care v-au uimit cel mai mult?

C.B: Nu e o noutate că algoritmii social media încurajează îndeosebi reacțiile neagtive, hate-ul. Dar tot îți dă de gândit să vezi că unu din patru români se simte încurajat, atunci când vede un comentariu negativ, să îl share-uiască, să își spună propriile experiențe negative, cu legătură sau fără legătură cu cele citite, și să amplifice astfel valul. Ni s-a mai părut interesant să vedem și disonanța cognitivă în declarațiile lor.

De exemplu doar 29% admit că postează comentarii negative, în timp ce tool-urile de social listening ne arată proporții mult mai mari ale negativității în comentarii. Ni se mai pare interesant, mai ales că urmează un an cu patru alegeri, să vedem că 25% dintre experiențele negative raportate nu sunt direct legate de produs sau serviciu, ci de decizii corporate eronate: reputație, impact în comunitate, prea multă reclamă, reclamă mincinoasă, corupție, asocieri cu politicul.

Dar cele mai bune concluzii?

C.B.: Concluziile ne duc la soluții. Și de multe ori soluțiile sunt la îndemână prin instrumente de bază, vechi de când e profesia asta, dar de care de multe ori uităm atunci când gândim o strategie: stakeholders’ mapping, analiza riscurilor, ochii pe factorii care influențează reputația, cum evoluează ei, la ce trebuie să fim atenți. Dincolo de asta, recomandăm să avem în vedere nuanțele pentru a alege tactici direct proporționale cu impactul asupra reputației brandului. Și să ne uităm la contextele locale chiar și atunci când vorbim de trenduri internaționale.

Cât a durat crearea tool-urilor AI de social listening, customizate pentru acest studiu care au ajutat la cercetarea calitativă?

Roxana Bleoajă: Golin România folosește și adaptează tool-ul Talkwalker de doi ani deja, pe o varietate de teme și branduri, timp în care a învățat limba română. Procesul de învățare a tool-ului să „citească” emoțiile, rafinare și curățare a mențiunilor obținute de cele care ar fi putut distorsiona, cum ar fi mesaje publicitare, campanii promoționale, anunțuri de vânzare, a durat aproximativ șase luni.

Care au fost principalele provocări cu care v-ați confruntat?

R.B.: Una dintre provocările majore a fost să găsim cel mai bun mod de a ghida algoritmii în citirea emoțiilor, astfel încât să eliminăm formele de bias uman ce ar fi putut distorsiona rezultatele. Acest lucru a necesitat documentarea în primul rând pentru a identifica acele cuvinte și expresii care denotă emoțiile de pe roata lui Plutchick, apoi am pilotat pe diverse eșantioane de date din diferitele industrii așa încât să „îmbogățim” vocabularul tool-ului în limba română.

A doua provocare a fost să înțelegem motivațiile care au stat la baza acelor postări negative, ce i-a deranjat atât de tare pe oameni încât să își facă opinia publică și să tag-uiască un brand. Și acesta a fost momentul în care ne-am dat seama că trebuie să întrebăm oameni care s-au lovit de diverse probleme în industriile alese de noi, pentru a cuantifica motivele și a le corela cu rezultatele din social listening.

Cum ați ales cele patru industrii reprezentative pe care ați aplicat studiul?

R.B.: Am ales patru industrii: fashion, beauty, oil & gas, banking pentru că au branduri omniprezente în viața consumatorilor. Probabilitatea ca oamenii să fi interacționat des cu branduri din aceste industrii era foarte mare, prin urmare am putut vedea o paletă largă de emoții și teme care îi atrag sau îi îndepărtează pe consumatori de branduri. Aș adăuga că ceea ce am văzut cu social listening este o poză a momentului respectiv și că datele au fost corelate cu cele obținute din studiul de percepție dezvoltat cu partenerii noștri de la iSense Solutions.

Intenționați pe viitor să creșteți numărul acestora?

C.B.: Ne dorim ca Expus să devină o platformă pe termen lung în care să investigăm diverse teme sociale la care se expun brandurile. Avem deja idei pentru anul viitor care țin de contextul social și politic pe care îl vom traversa în 2024 și efectele pe care le vom vedea asupra brandurilor. Dar vom povesti mai multe la momentul potrivit.

Care este țelul de business principal al studiului și ce așteptări aveți după lansarea lui în primele luni?

C.B.: Golin face parte dintr-un grup care studiază fenomenele ce au impact asupra brandurilor. Timp de nouă ani ne-am uitat împreună cu Hoinaru la principalele trenduri din digital, Initiative este la a 26-a ediție a Media Fact Book, o oglindă a industriei media din România. Iar din 2016, agențiile din grup au lansat o serie de studii și analize sub umbrela BOLD, platformă lansată de Lowe Group cu scopul de a analiza principalele tendințe din industrii cheie din România.

Motivul pentru care studiem fenomene care influențează brandurile este pentru că, dincolo de cifrele de business, acestea sunt preocupate de impactul pe care îl au în societate, în comunități, asupra stakeholderilor. Și ne dorim să fim cu un pas înainte pentru a-i sprijini în demersul lor.

Analiza noastră transformă datele de care dispunem în insight-uri din lumea reală, astfel încât clienții noștri să planifice și să ia decizii mai ușor. Vrem ca EXPUS să devină o platformă pe termen lung în care să investigăm diverse teme sociale la care se expun brandurile.

Avem deja idei pentru anul viitor care țin de contextul social și politic pe care îl vom traversa în 2024 și efectele pe care le vom vedea asupra brandurilor.

Cum folosiți voi acest tool pentru clienții Golin și ai grupului?

C.B: Prima ediție a analizei EXPUS are în vedere reacțiile și comportamentele consumatorului atunci când brandurile îi înșeală așteptările. Tool-urile pe care le-am folosit pentru această analiză sunt folosite în munca de zi cu zi pentru monitorizarea crizelor în timp real, pentru construirea drumului pe care îl parcurge consumatorul, sau angajatul, sau pacientul de la momentul în care află de brand până la momentul în care devine ambasador.

Tot cu ajutorul lor identificăm manifestările locale ale unor trenduri internaționale, ne uităm la ce atrage, dar și ce respinge un consumator, identificăm teritorii neocupate în comunicare pentru clienții noștri. Și facem și studii de percepții împreună cu partenerii noștri de la iSense Solutions.

Cum ați spune că a crescut importanța cercetării de piață în România în industria de marcomm în ultimii ani?

R.B.: Importanța cercetării de piață în industria marcomm din România a evoluat odată cu recunoașterea tot mai mare a importanței unui proces decizional bazat pe date. Pe măsură ce comportamentul consumatorilor și dinamica pieței se schimbă, cererea de informații pentru a adapta strategiile de comunicare a crescut. Cercetarea de piață ne ajută și pe noi, profesioniștii marcomm, să înțelegem preferințele publicului, peisajele competitive și tendințele emergente, permițându-ne să creăm campanii mai eficiente și mai bine direcționate.

Cât de mult sau nu a impactat explozia digitalului această creștere? De ce?

R.B.: Din punctul meu de vedere, evoluția digitală a schimbat cercetarea de piață în industria marcomm din România. Este însă un pas natural în contextul în care canalele digitale au transformat modul de livrare al conținutului de marketing, făcând esențial pentru profesioniști să adapteze continuu strategiile propuse pe tendințele online în permanentă schimbare. Apariția tehnologiilor digitale a oferit noi căi de colectare și analiză a datelor, permițând accesul la informații mai cuprinzătoare și în timp real, necesare pentru a rămâne în frunte într-un peisaj digital dinamic prin canalizarea eforturilor de comunicare în zone mai strategice și de impact.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 379 (15 decembrie 2023 – 15 februarie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.