Navigand prin furtuna perfecta

Reading Time: 5 minute

Mai mult ca niciodata, industria de media este nevoita sa gaseasca echilibrul dintre creativitate si analiza matematica. Descoperirea mixului ideal va purta companiile de media catre noi orizonturi, despre care Nikki Mendonça, presedinte al OMD Europa, Orientul Mijlociu si Africa, vorbeste intr-un interviu acordat in exclusivitate revistei Biz. Peisajul media s-a shimbat in ultimii doi ani mult mai mult decat cineva si-ar fi putut imagina. Care sunt, in opinia dvs., principalele transformari ale industriei de media? Digitalizarea si globalizarea sunt cele doua forte majore care au transformat radical industria de media in ultimii doi ani. Iar cand pe langa acestea intervine si experient a celei mai dramatice recesiuni globale din istorie, ajungem in situatiei unei “furtuni perfecte” – respectiv o insiruire de evenimente care schimba fundamental ecosistemul industriei de marketing, publicitate si media. Toate aceste transformari au impins industria dinspre zona de “cerere programata” catre “cerere 24/7” si au determinat o reconfigurare radicala a canalelor media, a publicurilor, a terminologiilor si a geografiilor. Televiziunea nu mai este doar televiziune, printul nu mai este ce a fost, iar mediul “mobil” inseamna si “un smart phone”, dar si un “PC tablet”.Traim intr-o lume a marketingului fara limite, o lume a downloadului, upload-ului, streaming-ului, poking-ului, chat-ului, tweetingului si tagging-ului, in care informatia circula cu viteza luminii. Traim intr-o lume in care “autoritatea” trebuie sa fie castigata, deoarece nu mai vine la pachet cu functia scrisa pe cartea de vizita. Globalizarea si usurinta de a calatori au sporit omogenitatea si interesele comune ale oamenilor din diferite tari, insa totodata recesiunea este cea care a pus un mai mare accent pe responsabilitate si “return-on-investment”. Acum este momentul in care se cauta diferite forme de eficientizare si noi instrumente de marketing performante. Ce va defini media in 2011? In 2011, mai mult ca niciodata, industria de media va trebui sa gaseasca echilibrul dintre creativitate si analiza. Gasirea acestui echilibru va purta companiile de media catre noi orizonturi. Agentiile de media vor incepe sa se transforme in companii de servicii de marketing, agentiile de creatie se vor transforma in entitati creatoare de continut, iar proprietarii de media (in special cei care poseda si canale digitale) se vor transforma in niste platforme globale de distributie si de marketing. Ce mai inseama la ora actuala “a avea succes” in industria de media? Oricine lucreaza acum in industria de media trebuie sa stie sa obtina maximum de beneficii de pe urma canalelor media pentru care plateste, de pe urma celor pe care le poseda si de pe urma celor pe care le castiga. Cei mai buni oameni de media stiu cu exactitate cum sa jongleze intre creativitate si analiza astfel incat sa livreze atat partea “soft”, cat si cea “hard” pentru clientii lor. Pe masura ce ecosistemul de marketing devine mai complex, cei care lucreaza in media vor trebui sa se asigure ca au o colaborare eficienta cu toate partile implicate in crearea si coordonarea unui brand astfel incat fiecare sa-si aduca contributia pentru punerea in aplicare a unei strategii integrate. Oamenii de media vor trebuie sa se transforme in niste “ninja” ai viitorului, din ce in ce mai greu de gasit si pastrat. Cum poate fi exploatata cel mai eficient multitudinea de platforme, canale si mijloace de comunicare disponibile la ora actuala? In primul rand, deoarece un volum imens de continut e accesibil pentru toata lumea gratis, este imperios necesar ca orice business in acest domeniu sa inceapa sa construiasca un model “freemium” viabil care sa satisfaca apetitul consumatorilor pentru cunoastere si dorinta de a obtine continut gratuit. Cum multa informatie este distribuita fragmentat prin multiple platforme, este important sa se creeze “un spatiu de agregare”. Exemple precum Huffington Post arata ca inca mai este loc pe piata in acest domeniu. Cum foarte multe informatii sunt disponibile 24/7, din ce in ce mai multi consumatori vor vrea sa plateasca fie pentru ceva mai detaliat, fie pentru un continut livrat direct pe telefonul mobil. Vom asista astfel la ceea ce s-ar putea numi my media” – “livrata direct catre mine, asa cum mi-o doresc!” Ce mai inseamna relevanta in actualul context media suprasaturat? In ziua de azi, poti ramane relevant numai daca asculti, privesti, citesti si experimentezi. Relevanta este obtinuta numai atunci cand ii livrezi cuiva ceea ce isi doreste. Acesta este principalul motiv pentru care brandurile sunt atat de interesate sa “asculte” ce le place si ce nu le place consumatorilor, de aceea vor sa vada ce scriu ei pe Twitter despre ultima lansare a unui produs al companiei si de aceea incearca sa afle informatii relevante pentru viitoarele produse pe care ar vrea sa le lanseze. In ciuda faptului ca traim intr-o lume digitala, cheia succesului in a ramane relevant nu s-a schimbat. Un brand poate ramane relevant numai daca le ofera consumatorilor acces la ceva care este fie amuzant,fie util. E simplu. Cum pot marketerii sa masoare eficient a continutului social? Aceasta este o intrebare cheie in multe consilii de conducere si multe companii experimenteaza tot felul de metode. Nielsen a abordat acesta problema din punctul de vedere al masurarii valorii brandului. Compania Syncapse incearca sa echivaleze in bani valoarea unui fan, iar Forrester se concentreaza pe unitatile standard de evaluare media – incercand sa alinieze si sa integreze activitatie de social media cu restul planului de marketing. In opinia mea, masurarea eficientiei depinde in totalitate de obiectivul care a fost fixat, fie ca este vorba de castigarea unei baze de fani, fie de atragerea unui numar mare de tweet-uri de la persoane influente din industrie sau de castigarea numar mare de vizualizari pentru un videoclip user-generated. Trebuie insa sa se retina un aspect esential si anume ca odata ce a fost initiata o conversatie cu consumatorii, aceasta nu trebuie tratata cu lejeritate. Odata ce consumatorii si-au manifestat interesul fata de un produs sau serviciu, relatia trebuie tratata cu grija maxima. In ziua de azi, cand se cere transparent si autenticitate si cand puterea maselor este atat de mare, nicio companie nu-si poate permite sa greseasca in relatia cu consumatorii. Care este mixul ideal intre media platita, castigata si cea detinuta? Totul depinde de obiectivele stabilite. In unele cazuri, incepem sa construim campanii pornind de la mijloacele media pe care le posedam, apoi informatiile sunt mai departe diseminate prin canale media castigate, pentru ca apoi sa folosim canale media platite pentru a amplifica ideea sau experienta creata online. Pentru multe branduri, asa este mult mai eficient din punctul de vedere al costurilor. In plus, mixul acesta reprezinta si un mod mai credibil de a comunica cu publicurile tinta. A murit printul? Depinde de ceea ce intelegem prin print. Multe publicatii de succes precum Financial Times sau The Sunday Times chiar trec acum printr-un moment de revigorare gratie tabletelor PC. De asemenea, unele reviste glossy si publicatii specializate experimenteaza cresteri pe baza cererii de informatii personalizate. Cred ca atat printul, cat si formatele digitale pot coexista bine mersi in ecosistemul media al viitorului, daca sunt capabile sa livreze continut puternic si relevant.Acesta va fi factorul cheie. Obiceiurile de consum media se schimba la fel de repede ca si mijloacele tehnologice care le sustin. Ce sfatuiti marketerii in acest context? Deoarece globalizarea, digitalizarea si recesiunea au creat “furtuna perfecta” in industria noastra, trebuie sa recunoas tem ca functionam intr-un sistem in care toate rolurile, responsabilitatile, definitiile si procesele sunt discutabile. Unora le este foarte dificil sa lucreze intr-o lume atat de ambigua, altii insa reusesc sa se descurce. Curiozitatea, cooperarea si creativitatea vor fi factorii cheie ai succesului. Setea de cunoastere, deschiderea fata de ceea ce este nou si experimente, capacitatea de a inova sunt calitati de care noi toti avem nevoie.