Mullen lansează Indexul Mpatiei, un instrument menit să cartografieze relația dintre empatie și performanța de brand

Mullen lansează Indexul Mpatiei, un instrument menit să cartografieze relația dintre empatie și performanța de brand

Consumatorii care asociază un nivel ridicat de empatie unui brand sunt cu 81% mai loiali, iar dorința lor de a recomanda brandul mai departe este cu 46% mai mare. Aceasta este una dintre concluziile Indexului Mpatiei by Mullen, realizat în colaborare cu Path și iSense Solutions.

Lansat pe 10 iunie, de Ziua Națională a Empatiei, Indexul Mpatiei by Mullen este un instrument proprietary unic, ce analizează percepția consumatorului român asupra brandurilor, atribuindu-le diverse niveluri de empatie.

Dintre cele șase categorii analizate, topul brandurilor considerate empatice de către români este compus din Gerovital (94/100), Nivea (85/100), Napolact (83/100), Kinder (81/100) și Heineken (80/100).

„Trăim astăzi într-o societate dezbinată, dezvățată de spiritul empatic. O societate care trece prin diverse stadii de hate și critică uneori gratuită. O societate în care autoritățile s-au dovedit impotente, iar oamenii le-au substituit cu brandurile din viața lor de zi cu zi, de la care așteaptă să rezolve toate problemele planetei. În acest context, am creat Indexul Mpatiei by Mullen ca pe o unealtă valoroasă pentru brandurile din toate industriile, pentru că le oferă o măsură concretă și bazată pe date a relației lor cu consumatorul”, a declarat Hortensia Năstase, Vice-President Creative Services, Lowe Group.

Marca empatică în viziunea consumatorului român

Potrivit Indexului Mpatiei by Mullen, întrebați ce este o marcă empatică, 25% dintre români nu au știut să răspundă. Ceilalți 75% definesc empatia de brand prin atribute precum accent pe nevoile clientului, implicare socială și susținerea comunităților vulnerabile, grijă și atașament față de client, angajament pentru sustenabilitate, calitate, adaptabilitate sau deschidere către un dialog autentic cu publicul.

„Dacă în relațiile interumane, a simți este verbul cheie în ceea ce privește percepția empatiei, atunci când vorbim despre empatia în contextul brandurilor, a studia, a dezvolta și a implementa un proces elaborat bazat pe analize statistice și cercetare profundă sunt cuvintele de ordine.

Insight-urile pe care le-am extras din acest demers arată importanța înțelegerii nevoilor și așteptărilor consumatorilor față de branduri. Iar una dintre cele mai importante etape în acest proces este capacitatea de a calcula precis, cu date și studii, gradul de empatie dintre marca pe care o comunicăm și consumatorul care o cumpără”, a declarat Roxana Bleoajă, Head of Path, Lowe Group.

Deși există consens cu privire la trăsăturile unei mărci empatice, studiul arată că importanța acestora variază în funcție de generație. În timp ce pentru Gen X și Gen Y, principalele atribute sunt receptivitatea (62%) si încrederea (61%), în cazul Gen Z responsabilitatea socială se situează în topul trăsăturilor unei mărci empatice (61%).

„Generațiile tinere de consumatori sunt din ce în ce mai sensibile la modul în care brandurile relaționează cu ele, la modul în care își respectă promisiunile și se străduiesc să le înțeleagă nevoile. O preocupare pentru a fi un brand «empatic» asigură șanse mari pentru conectarea eficientă cu Generația Z, o generație cu putere de cumpărare în creștere și care în curând va lua deciziile pentru viitor”, a spus Traian Năstase, Managing Partner, iSense Solutions.

Gradul de empatie în FMCG

Pentru a avea o viziune cât mai amplă și mai ancorată în realitate, studiul pilot a analizat una dintre cele mai dinamice, inovatoare și interactive industrii: produsele de larg consum non-durabile. Acesta a avut în vedere un mix cât mai variat de branduri – de la mărci locale la unele internaționale, de la lideri de piață la produse de nișă, pentru a acoperi o plajă cât mai mare de situații și nevoi specifice consumatorilor.

Astfel, în urma unei analize complexe, de regresie, studiul a permis identificarea și cuantificarea celor mai importanți piloni care construiesc percepția de marcă empatică în industria FMCG, putând fi replicat pe o diversitate de mărci/ categorii, la orice moment din timp. Conform studiului, cei 4 piloni necesari ce stau la baza calculului de percepție empatică sunt: ce face pentru mine, ce face pentru mediul înconjurător, ce face pentru societate, cum se comportă/ ce principii are.

Pentru proiectul pilot, au fost selectate 30 de mărci din șase subcategorii ale industriei FMCG: bere, băuturi răcoritoare, dulciuri, lactate, detergenți și îngrijirea locuinței, produse cosmetice. Performanța agregată a mărcilor analizate indică un nivel mediu al empatiei de 67/100. Percepția empatiei variază însă semnificativ între subcategorii:

• Băuturi răcoritoare (50/100): Această categorie este cea pentru care indexul empatiei este cel mai scăzut, în mare parte din cauza impactului intens mediatizat în ultimii ani pe care categoria îl are la nivel de individ (sănătate), dar și asupra societății și a naturii.
• Dulciuri (66/100): Gradul de empatie resimțit în această categorie este foarte aproape de media FMCG, fiind impactat de acțiunile pe care mărcile analizate le fac pentru societate, dar și pentru natură.
• Detergenți și îngrijirea locuinței (67/100): Pe acest tip de produse, percepția asupra nivelului de empatie demonstrată este ridicată de acțiunile din pilonul „ce face pentru mine”.
• Bere (67/100): Ca și în cazul categoriei anterioare, categoria bere se află în linie cu media FMCG. O particularitate a rolului deținut de fiecare pilon în categorie este că acțiunile din pilonul „ce face pentru societate” sunt cele care reușesc să compenseze performanța ușor mai scăzută din pilonul „ce face pentru mine”.
• Lactate (70/100): Categoria produselor lactate este pe locul 2 în topul celor mai empatice, după produsele cosmetice. În acest caz, aspectele ce construiesc pilonul de impact asupra societății și pe cel de impact asupra naturii punctează mai bine decât media FMCG.
• Produse cosmetice (79/100): Cosmeticele reprezintă categoria cu cel mai ridicat indice de empatie, având scoruri cu până la 10pp în plus pe fiecare pilon considerat, față de media FMCG.

Indexul Mpatiei by Mullen propune pentru fiecare dintre categoriile analizate o serie de acțiuni customizate ce pot îmbunătăți și mai mult percepția consumatorilor. Prioritățile pe termen mediu și lung includ programe de loializare, acțiuni de protecție a mediului, susținerea comunităților locale și o comunicare mai clară și centrată pe consumatori.

Top 5 branduri empatice din FMCG

Dintre atributele ce au propulsat brandurile Gerovital (94/100), Nivea (85/100), Napolact (83/100), Kinder (81/100) și Heineken (80/100) în topul brandurilor considerate empatice de români, cele mai importante sunt autenticitatea, implicarea în problemele comunităților locale sau susținerea producătorilor locali, produse prietenoase cu mediul, contribuția la reducerea deșeurilor și colaborarea cu alte mărci pentru a oferi cele mai bune experiențe.

Gradul de empatie al unei mărci este pârghia reală pentru creșterea performanței, puntea de legătură și diferențiatorul dintre a fi ales într-un moment și a fi râvnit, apreciat și răsplătit mereu. Iar a înțelege corect și bine fundamentat gradul de empatie pe care brandul promovat îl proiectează către consumatori este acea ultimă piesă de puzzle care ne poate deschide ușa celui mai autentic și personal dialog cu publicul țintă.

Studiul a fost lansat printr-o campanie de comunicare creativă, Colecția Mpatia, care a implicat crearea a șase modele de pantofi unice, toate construite într-o manieră ce transmite metaforic conceptul de empatie și exercițiul de a te pune în pantofii celuilalt. Proiectul a fost realizat în colaborare cu echipa de artiști de la New Folder.

Indexul Mpatiei by Mullen are la bază date culese direct de la consumator, prin studiu cantitativ online realizat de iSense Solutions, prelucrate calitativ cu sprijinul Path, unit-ul Lowe Group specializat în analiza și interpretarea datelor.  Analiza a fost realizată cu ajutorul a 620 de participanți cu vârste între 18-55 ani, reprezentativi pentru mediul urban.

Echipa care a contribuit la crearea Indexului Mpatiei by Mullen este formată din Andreea Golban, Bianca Dragu, Alexandru Ranete, Silviu Antohe (Creative), Roxana Bleoajă, Denisa Andrei, Anca Iuhas (Data & Strategy), Traian Năstase, Alina Zelezneac (Research), Adrian Radu (Production), Ana Stoica, Ciprian Dumitru, Andrei Bașa (Experiential), Anca Duță, Silviu Clinciu, Andra Panaitescu (Client Service), Oana Chiriac (Traffic).