Monica Eftimie, Sphera Franchise Group: „Vom continua să ne concentrăm pe creșterea vânzărilor pentru toate brandurile Sphera”

Creșterea prețurilor și teama de inflație au determinat o bună parte din consumatorii români să își schimbe obiceiurile de consum.

Monica Eftimie,Chief Marketing Officer, Sphera Franchise Group (KFC, Pizza Hut, Taco Bell) ne-a explicat cum a adaptat KFC România strategia de marketing la aceste schimbări și cum s-a adaptat cu rapiditate la realitatea din perioada de pandemie

Cum a adaptat KFC România strategia de marketing la aceste schimbări din comportamentul consumatorilor și cât de importantă a fost pentru business această flexibilitate?

În mare parte, gradul de performanță a unui business constă în adaptabilitatea rapidă la context și la ocaziile de consum generate – nu doar din punct de vedere al produsului, ci raportat la stilul de viață  al consumatorilor: care sunt obiceiurile lor zilnice, ce fel de conținut media urmăresc, valorile la care se raportează, ce temeri și ce așteptări au. Astfel, în prezent, strategia noastră de marketing se bazează pe 3 piloni:

• „Be easy” – este răspunsul nostru la stările de anxietate provocate de schimbările profunde la nivel social și economic și la supraîncărcarea informațională. „Be easy” înseamnă ușor de accesat, ușor de înțeles, ușor de comandat. Experiența digitală trebuie să fie lină, cu un user journey prietenos; meniul simplu și ușor de înțeles pentru a evita „choice overload”; inovația de produs familară pentru a oferi un nivel mare de confort atunci când clientul alege; comunicarea distinctivă, dar simplă.
• “Treat Me with Value” – unde prețul contează, însă doar raportat la calitate. Impactul economic al evenimentelor din ultimii trei ani se resimte pentru mulți consumatori, iar brandurile au tendința să intre în ceea ce numim “price wars”, din care nimeni nu are de câștigat, nici măcar consumatorii, care caută prețuri bune (“value”), dar, în același timp, și calitate. De aceea, când oferim value, nu este doar despre preț, ci primează calitatea produsului și experienta clientului.
• “The Digital Normal” – noua realitate pentru noi toți. De la cărucioarele de cumpărături și portofele, până la întâlniri și petreceri, totul a devenit digital peste noapte. Și a rămas așa. De aceea, am crescut investiția în tehnologie și digital. Urmărim să oferim o experiență omni-channel, iar scopul nostru principal este să avem platforme digitale distinctive, astfel încât clientul să nu poată găsi decât la noi anumite oferte și experiențe.

Românii nu au renunțat la comenzile de mâncare online, dar au comandat mai rar din cauza inflației. Care este strategia KFC România pentru creșterea numărului comenzilor online?

Dacă avem în vedere faptul că numărul de tranzacții în restaurantele noastre a crescut în 2022 comparativ cu anul anterior, tendința a fost contrară – am avut mai mulți clienți care au cumpărat mai des de la noi. Iar această reușită este rezultatul strategiei despre care vorbeam anterior – experiență de consum ușoară la fiecare pas, începând de la comunicare la achiziție; good value for money, ceea ce atrage din clienții care renunță la opțiuni mai scumpe sau cele care fac rabat de la calitate; investiții în tehnologie și digitalizare, inclusiv pentru eficientizare.

Pandemia a fost o perioadă extrem de dificilă pentru domeniul HoReCa, însă KFC România a reușit să se adapteze cu rapiditate. Ne puteți spune cîteva cuvinte despre demersurile de marketing care au ajutat la această adaptare?

Am fost întotdeauna între pionierii industriei noastre, astfel că, atunci când a izbucnit pandemia, noi deja începusem procesul de digitalizare. Tot ce a trebuit să facem a fost să îl accelerăm. Desigur, nu a fost ușor, dar am reușit să trecem mult mai rapid la preluarea comenzilor online și livrarea la domiciliu, ceea ce a contribuit semnificativ la menținerea contactului direct cu consumatorii. De asemenea, am colaborat cu platformele de comenzi online, un canal important prin care ne-am asigurat că produsele noastre ajung la consumatori în pofida restricțiilor.

KFC România folosește foarte mult social media în activitatea de marketing. De ce?

KFC este un brand iubit de un public foarte divers, pe care nu îl mai regăsim doar în fața televizoarelor sau offline, ci pe platforme de toate tipurile, de la clasicul Facebook, până la TikTok și Reddit. Ne dorim să ajungem la toate categoriile de clienți KFC, iar Gen Z și chiar Millennials petrec mult timp în social media. De asemenea, țintim comunități nișate, precum cea de gaming, care este imposibil de atins prin canalele tradiționale. Dar KFC este un brand pentru care comunicarea 360 rămâne un must.

În cei peste 25 de ani de când este pe piața din România, KFC a reușit să creeze o comunitate frumoasă în jurul brandului. Cum ați reușit? Ați plecat la drum cu această idee de la bun început?

Ideea nu a fost, neapărat, de a aduna o comunitate, însă ne-am propus, într-adevăr, nu doar să atragem clienți, ci și să îi loializăm. Cred că am reușit să facem acest lucru în mod organic, prin personalitatea și vocea brandului. KFC este despre autenticitate – produsele noastre sunt din pui #pebune, suntem o echipă de oameni reali și căutăm colegi la fel (nu perfecți), oferim experiențe unice. Am atras oameni #pebune, la fel ca brandul. Și am creat o comunitate vorbind cu ei – KFC este un brand conversațional, iar oamenii simt acest lucru, fie că ne vizitează în restaurante, văd reclamele noastre la TV sau interacționează cu noi pe canalele de social media.

Ne puteți spune câteva cuvinte despre planurile pe care le aveți, în calitate de CMO al Sphera Franchise Group, pentru următoarea perioadă de timp?

Vom continua să ne concentrăm pe creșterea vânzărilor pentru toate brandurile Sphera, dar și pe consolidarea lor având în focus punctele forte, în contextul unei piețe din ce în ce mai competitive. Rezultatele strategiilor de marketing se reflectă atât în rezultatele financiare ale Grupului, cât și în recunoașterea, la nivel regional, a creativității și eficacității noastre. De aceea, vom continua să fim orientați către performanță, la nivel de Grup, și creativitate pentru a rămâne distinctivi și relevanți în rândul clienților noștri.