Monica Eftimie, Chief Marketing Officer, Sphera Franchise Group: Despre marketing #pebune

Monica Eftimie, Chief Marketing Officer, Sphera Franchise Group: Despre marketing #pebune

Cum a reușit KFC să-și construiască și să-și consolideze brandul în România, dar mai ales să se diferențieze printr-o strategie bazată pe curaj și inovație ne-a spus Monica Eftimie, Chief Marketing Officer, Sphera Franchise Group.

Ce înseamnă filozofia de brand „Fii #pebune, nu perfect” și cum se aplică ea în restaurantele KFC?

La momentul lansării în România, în 1997, KFC era deja un love brand la nivel internațional. Prin urmare, mizam pe faima rețetei secrete a Colonelului Sanders care să gene­reze un sentiment de FOMO și cu­riozitate printre consumatorii români, dar ne confruntam și cu provocarea de a introduce obiceiuri noi de consum – Crispy Strips, Bucket, Hot Wings, într-o piață foarte diferită.

A fost nevoie să găsim o identitate locală, care să păstreze atributele de brand. Treptat, am ajuns să construim filosofia de brand „Fii #pebune, nu perfect”, care se reflectă în primul rând în bucătăriile noastre, unde gătim zilnic pui delicios #pebune, oferindu-le fanilor gustul inconfundabil KFC, dar și cele mai bune servicii și oferte.

Mai mult decât atât, ne ghidăm după această “mantră” în toate campaniile noastre, mai ales în contextul ultimilor ani în care comportamentele de consum media s-au schimbat radical, iar consumatorii încep să fie mai atenți și mai selectivi atunci când vine vorba de branduri. Nu mai este doar o decizie de consum bazată strict pe necesitate, ci vorbim de ­valori, credințe, implicare, dialog etc.

De ce ați lansat campania AltKFC? Ce rezultate a avut?

În 25 de ani, am câștigat mulți fani, dar ne-am regăsit rapid și în discuții, forumuri și comentarii, critici sau polemici etc. Motiv pentru care am fost provocați să dezvoltăm cele mai inovatoare metode prin care să vorbim #pebune cu fanii noștri și, de ce nu, chiar și cu scepticii KFC.

În 2021, am lansat campania AltKFC menită să readucă în atenția publicului atributele principale ale KFC și anume „freshly prepared”, prin care am ales să demitizăm, în mod transparent, toate zvonurile apărute de-a lungul timpului pe internet și să le confirmăm tuturor, prin lansarea primului mockumentary dezvoltat de un brand în România, că primim în fiecare dimineață pui proaspăt de la furnizori locali, nu din afară, că avem bucătari specializați care să redea gustul KFC, atât de iubit, că nu folosim tehnologie 3D pentru a “găti” și, desigur, că schimbăm uleiul ori de câte ori este nevoie.

Folosiți foarte mult social media pentru promovare. De ce?

Investim mult în comunicarea de brand din social media pentru că nu este de ajuns doar să fii pe internet, ci trebuie să fii vizibil, constant și să aduci plus valoare consumatorilor. Suntem expuși, în fiecare zi, la un flux continuu de informații, prin urmare, dacă vrei să te remarci ca brand, trebuie să ieși în evidență. Oamenii sunt sătui de modalitățile clasice de promovare, așa că, ne-am poziționat ca un brand care nu mai „produce” publicitate, ci entertainment.

În 2018, am lansat Social Entertainment Channel – un nou concept-platformă – moment în care ne-am propus să dezvoltăm un loc unde consumatorii să găsească mereu ceva nou și interesant. Obiectivul a fost acela de a crea o comunitate unde oamenii vin pentru entertainment, inspirație și pentru real stories from real life. Eforturile noastre au fost recunoscute de-a lungul timpului în industrie, prin premiile câștigate la competițiile naționale și internaționale, iar KFC a fost mereu prezent, în ultimii ani, și în Top Social Brands.

Cum ați ajuns să introduceți sosul Glenn cu usturoi și în retail? A fost cerut de consumatori?

Cu peste 10 milioane de unităţi vândute anual, sosul cu usturoi Glenn este cel mai bine vândut produs din portofoliul KFC România. Având în vedere rezultatele excelente, dar și numeroasele studii de piață care ne-au arătat interesul crescut al consumatorilor de a avea sosul acasă, decizia de a extinde businessul la nivel de retail a venit firesc. Am dezvoltat un produs potrivit pentru piața de retail, care este disponibil la toți retailerii mari din țară.

Obiectivele vizează extinderea către un alt segment de consumatori, integrarea produsului în obiceiuri noi de consum şi oferirea celui mai bun gust KFC cât mai multor clienţi, chiar la ei acasă. Sosului Glenn i-a urmat o altă rețetă și anume sosul cu usturoi și roșii, apărut în 2021, atât în resta­urantele KFC, cât și în retail.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 362 (18 aprilie – 16 mai 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.