Misiunea lui Valvis: AQUA Carpatica vrea să cucerească lumea

Reading Time: 11 minute

Jean Valvis este un om cu o misiune clară: vrea să transforme AQUA Carpatica în primul produs premium de export al României. Pentru asta, pune la bătaie toată priceperea și experiența sa, dar și investiții pe măsură.

Acum nouă ani, Jean Valvis avea în față zece sticle cu apă din zece izvoare diferite, iar alături erau un Evian și o sticlă de Dorna. A urmat degustarea. „Primul criteriu a fost plăcerea gustativă. Am ales patru care mi-au plăcut la gust mai mult chiar și decât Evian sau Dorna”, povestește antreprenorul. Cele patru ape selectate au fost trimise la laborator, pentru analize fizico-chimice. Una dintre ele l-a surprins pe Valvis, fiindcă nu avea deloc nitrați: „Le-am spus că glumesc, că e o greșeală, fiindcă nu există în lume așa ceva. I-am pus să refacă analizele și tot zero nitrați”.

Era anul 2005 și apa din acel izvor a trecut prin mai multe teste, inclusiv la Institutul Fresenius, din Germania. Rezultatele erau mereu aceleași: zero nitrați. „Timp de patru ani nu mi-a venit să cred că am descoperit un astfel de izvor. Dar în 2009 am luat decizia să fac investiția acolo și am concretizat-o în vara lui 2010”, spune președintele Valvis Holding. Aceasta este, pe scurt, povestea nașterii brandului AQUA Carpatica, o apă minerală românească pentru care Jean Valvis are acum planuri de cucerire a lumii.

Prima apă

Omul de afaceri nu se află la prima investiție în domeniu. În 1994, la doar doi ani de la prima vizită în România în cadrul unui proiect legat de procesarea de ulei din floarea soarelui, Valvis înființa Dorna Apemin. Totul pornise de la o observație simplă, făcută în prima seară petrecută la București, în 1992: pe piața românească nu exista niciun brand de apă plată. După ce a băut un pahar de apă carbogazoasă românească dintr-o sticlă fumurie cu eticheta lipită strâmb, a rămas surprins de gustul foarte bun, în contrast total cu ambalajul. „Eram la hotel București, într-o seară de noiembrie în 1992 când mi-a venit ideea. De ce să nu încerc și eu să identific un izvor necunoscut și să-l valorific într-un mod frumos și creativ?”, își amintește Valvis.

Dar ce știa un arhitect elvețian despre industria de ape minerale și despre identificarea celor mai bune izvoare din România? Nu mare lucru, dar a abordat provocarea temeinic, începând cu o analiză a apelor minerale din România. A descoperit ceva ce l-a convins și mai mult că instinctul lui fusese corect. „Prima analiză a sectorului mi-a demonstrat că România are o pleiadă de izvoare de ape de calitate. Era o adevărată mină de aur”, spune cu entuziasm Valvis. Nu avea niciun plan de rezervă în caz de eșec, dar era convins că românii vor o apă sigură și bună într-un ambalaj frumos și atractiv. „J’ai foncé”, spune el în franceză, adică s-a aruncat cu capul înainte cum spun românii. La două luni de la intrarea ca acționar în Apemin Vatra Dornei SA, s-a luat cu mâinile de cap: 70% din facturi erau neîncasate. Imediat i-a venit în minte spectrul falimentului, dar nu a renunțat și a găsit soluția: crearea unui sistem propriu de distribuție a apei minerale, decizie care nu doar a salvat brandul Dorna, ci și l-a adus ulterior în poziția de lider de piață. „Prin distribuția proprie, produsul era prezent peste tot, iar lichiditățile erau încasate direct de noi, permițând dezvoltarea sănătoasă a operațiunii”, povestește cu un licăr în ochi Jean Valvis.

O promisiune nerespectată

Succesul Dorna a fost consfințit de preluarea companiei de către Coca-Cola în 2002. Deși nu știa la acea vreme, a fost un moment determinant pentru planurile ambițioase de astăzi ale antreprenorului cu AQUA Carpatica. Valvis era deja implicat în alte domenii în acea perioadă, după ce în 1998 înființase LaDorna Lactate, devenind un jucător major pe acest segment, și în 2002 pusese bazele unor ferme ecologice. Apoi, în 2004 a înființat Dorna Agri, proiect prin care și-a propus cultivarea de cereale bio.

Puțini știau, însă, că antreprenorul aștepta din partea cumpărătorilor Dorna respectarea unei promisiuni făcute la momentul încheierii tranzacției. „Au zis că facem export. Poate promisiunea a fost făcută prea ușor, poate ceva nu s-a potrivit, dar realitatea e că, după achiziție, s-a schimbat strategia”, își amintește Valvis. Acesta a fost momentul când și-a trimis hidrogeologii în căutarea unui alt izvor și așa a fost găsită apa cu zero nitrați. Când și-a dat seama că a găsit ceva fără pereche, antreprenorul a decis să facă ceea ce nu putuse din cauza promisiunii nerespectate – să atace piețele internaționale. „Mi-a scos Dumnezeu în cale un izvor cu zero nitrați în cale, așa că mi-am zis «Fă-o, că merită!». Cred cu tărie că Aqua Carpatica e un diamant unic la nivel mondial”, spune răspicat Jean Valvis.

AQUA pentru toată lumea

Pentru a valorifica acest diamant, președintele și directorul general al Valvis Holding s-a implicat total în creșterea brandului și în eforturile direcționate spre piețele externe. AQUA Carpatica este în continuare, după trei ani de prezență pe piață, singura apă cu conținut nedetectabil de nitrați. „Nu spunem că e zero, dar nitrații sunt abia de la a zecea zecimală. Am avut concurenți care ne-au dat în judecată și n-au reușit să dovedească faptul că există un alt izvor mai curat”, arată antreprenorul. Prin urmare, compania folosește în continuare sloganul „Cea mai pură apă minerală din lume”.

Această caracteristică unică pe plan mondial, nu doar național, este piatra de temelie pe care Valvis vrea să construiască un brand internațional premium, iar în acest an se vor vedea și primele rezultate concrete. „Centrul activității mele de antreprenor este să construiesc prima marcă din România la categoria de produse premium, cu valoare adăugată. Dacă reușesc asta, cred că voi realiza ceva important în viața mea profesională. Voi da și un exemplu foarte frumos tuturor prietenilor noștri din România”, declară omul de afaceri. Visul său este ca, așa cum despre Elveția se știe că are cele mai bune ceasuri și despre Scoția că are cel mai bun whisky, România să devină cunoscută ca având cele mai bune ape minerale din lume. „Vrem să le putem spune «Domnilor, poftiți, plătiți pentru această calitate extremă!». Muncesc pentru a crea această reputație mondială, asta e misiunea mea ca antreprenor și ca profesionist”, arată Valvis. Că misiunea nu este ușoară o dovedește faptul că nici măcar românii nu sunt ușor de convins că țara lor are ceva unic, fapt care l-a întristat pe antreprenorul elvețian născut în Grecia, dar care vorbește despre România și bogățiile sale mai entuziast și cu mai multă bucurie decât majoritatea românilor.

Jean Valvis testează de ceva vreme apele internaționale. Recent, Cornel Popa, director de export în cadrul Carpathian Springs, compania care îmbuteliază AQUA Carpatica, s-a întors de la Dubai Food Expo cu 600 de propuneri concrete de afaceri din toate colțurile lumii, inclusiv din Japonia, Coreea de Sud, Singapore, India sau din țările arabe.

Localizare pentru globalizare

AQUA Carpatica a abordat provocarea internațională pe două fronturi. Primul este cel de branding, marketing și comunicare, prin dezvoltarea unui concept comunicațional care să pună în valoarea unicitatea produsului. „Asta se impune dintr-un context cultural, comunicațional local. Altfel faci comunicare pentru chinezi, altfel pentru arabi, altfel pentru țările scandinave”, arată Valvis. Pentru a realiza acest lucru, acesta lucrează cu echipe de creație locale pe piețele unde a decis să exporte AQUA Carpatica. Antreprenorul cere povești de brand bazate pe istoria și tradiția locală, dar în același timp insistă pentru un numitor comun, un element de identificare a brandului pe plan global.

De la o echipă locală a aflat, de pildă, că în China puritatea apei nu e o valoare, fiindcă acolo apele sunt atât de poluate, încât orice apă de băut este „curățată” prin osmoză inversă și cu filtre de cărbune activ, proces care distruge toate mineralele. Este o intervenție asupra apei total contrară culturii europene, care spune că fiecare apă minerală trebuie să aibă un conținut specific de minerale sacru, ce nu trebuie atins. „În China, nu le pasă de asta. Acolo, apa pură înseamnă apă procesată chimic. De aceea, avem o provocare mare în branding. Apa noastră e pură de la natură, dar ce spun acolo? Că sunt pur ca toate chimicalele?”, povestește Valvis.

Compania sa lucrează la materiale locale de suport pentru fiecare piață și analizează legislația fiecărei țări în parte, pentru a ști care sunt cerințele legate, de exemplu, de ce elemente trebuie înscrise pe eticheta produsului pentru ca acesta să poată fi pus pe piață. Este un efort uriaș, facilitat de tehnologia modernă. „Avem un fel de rețea a echipelor de comunicare, se trăiește pe Skype și Skype Pro (pentru mai multe legături), lucrăm la distanță pe internet și comunicăm, comunicăm, comunică, investim energie, bani și timp ca să înțelegem ce ne spun partenerii din fiecare țară, pentru a poziționa optim diamantul nostru unic”, arată antreprenorul.

Poate credeți că Jean Valvis se va mulțumi să realizeze exporturi pe piețe mici, marginale. Nici vorbă! El are în vizor piețe mari, inclusiv din Europa, și și-a luat ca punct de referință liderul mondial absolut în industria internațională a apelor minerale, Evian, care îmbuteliază 1,5 miliarde de litri pe an. „Dacă poate Evian, având aproximativ 4 mg de nitrați, să vândă atât, de ce să nu comunicăm peste tot, în toată lumea, unde consumatorii sunt și mai sensibili decât cei din România, că și copilul lor merită să bea ceva pur? Noi mergem cu o apă plată care are 0,6 mg nitrați. AQUA Carpatica plată e de 7 ori mai curată decât numărul 1 mondial”, spune cu entuziasm Valvis. Acesta este atuul obiectiv pe care acum compania se străduiește să-l comunice cât mai bine și cât mai vizibil pe piețele externe. „Este și o problemă de calitate creativă a comunicării, marketingului și brandingului, a platformei creative care va transmite mesajul, dar și o problemă cantitativă – cât buget vom fi capabili să angajăm în această direcție”, spune antreprenorul.

Investiții pentru un vis

Iar când vine vorba despre banii necesari pentru ca AQUA Carpatica să cucerească lumea, Valvis este tranșant – știe că prețul nu va fi deloc unul mic, dar este dispus să-l plătească. Și asta chiar dacă legislația românească nu prea îl ajută, în condițiile în care, recent, Ministerul Finanțelor a catalogat investițiile în branding ca fiind parte din cheltuielile unei companii, și nu investiții, cum ar fi normal. „E o tâmpenie absolută din punct de vedere al marketingului și brandingului. E o prevedere făcută de oameni care habar n-au comunicare. O spun cu toată responsabilitatea: investițiile în platforma de comunicare și marketing ar trebui să poată fi capitalizate, dacă vrem să ajutăm reputația țării și să construim un brand internațional”, arată antreprenorul. Principala problemă care rezultă din această prevedere legală este că sistemul fiscal obligă, practic, companiile să eșaloneze cheltuielile de construcție a unui brand pe o perioadă lungă de timp. „Dar eu nu vreau să aștept. Acum am singurul izvor de apă minerală fără nitrați, acum vreau să fie cunoscut în toată lumea, acum am de făcut eforturi ca să fructific acest avantaj competitiv”, spune pasionat Valvis.

Așa că nu stă cu mâinile în sân, ci se află în negocieri cu mai multe bănci, pentru a putea avea capitalul de lucru necesar extinderii internaționale. Banii vor merge în principal în extinderea capacităților de comunicare ale companiei pe piețele internaționale. Recent, Carpathian Springs și-a extins capacitatea de îmbuteliere pentru AQUA Carpatica până la peste 36.000 de sticle pe oră, de peste trei ori mai mult decât la inaugurarea fabricii, în 2010. Investiția pentru această extindere a fost de 18 milioane de euro, dintre care 14 milioane de euro au venit dintr-un credit acordat de BRD, iar restul de la Deutsche Bank, pentru contracte de leasing de echipamente. Proiectul constă în captarea și aducțiunea unui nou izvor, extinderea spațiilor de producție și depozitare și achiziția unei linii de îmbuteliere de mare capacitate. „Băncile serioase sunt cu noi, ne sprijină, suntem mulțumiți. Acum trebuie să vedem cât apăsăm pe accelerație. Dacă ne înțeleg că este momentul oportun și ne ajută, va fi mai bine și pentru Aqua Carpatica, și pentru reputația țării, și pentru meritul bancherilor”, adaugă Valvis. Acesta menționează că nu s-ar supăra să fie nevoit să-și extindă și mai mult capacitatea de îmbuteliere, fiindcă asta ar însemna că strategia internațională dă roade. „Doamne ajută să fie nevoie de și mai mult! De ce nu? Când am pornit Aqua Carpatica, am luat un teren de 7 hectare și acum ocupăm doar două.”

Extinderea externă n-a fost ușoară, având în vedere că, pentru a putea introduce AQUA Carpatica pe orice piață străină, Carpathian Springs a trebuit să obțină licențele necesare și, pentru a ajunge pe rafturile supermarketurilor, a avut nevoie de asigurări deloc ieftine. „Lucrăm cu brokeri care ne oferă asigurări din Elveția și din City-ul londonez”, spune Valvis. În ceea ce privește logistica exporturilor, acesta a avut o surpriză plăcută, fiindcă a găsit cu rețele internaționale bine dezvoltate. Carpathian Springs a optat pentru tactica door-to-door, în care operatorii de logistică preiau marfa din România și o duc până la punctul final de distribuție, totul putând fi urmărit în timp real cu ajutorul internetului.

Misiune pentru România

Creșterea internațională poate fi susținută și datorită succesului extraordinar pe care AQUA Carpatica îl are pe piața locală. „În România, rupem piața, cum se spune în popor”, spune Valvis. Dacă în 2010 compania vindea în medie 16 milioane de litri pe lună, în anul următor ajunsese deja la 50 de milioane, în 2013 ritmul vânzărilor a crescut la 80 de milioane de litri pe lună, iar în primele două luni din acest an s-a ajuns la 114 milioane de litri. Chiar și antreprenorul recunoaște că ritmul de creștere este incredibil pentru o perioadă de criză, mai ales pentru o apă care e cel puțin cu 20% mai scumpă decât al doilea produs premium local. „Se întâmplă ceva, dacă avem această creștere. Lumea a înțeles ce importantă e apa. Suntem 65% apă. Lumea începe să dea banii pe ceva bun, pur, curat pentru propriul organism”, spune Valvis.

Se pare că reacția pozitivă a românilor la un produs premium care se diferențiază de concurență printr-un avantaj obiectiv clar, nu doar unul de marketing, l-a încurajat pe cel care a vândut Dorna și LaDorna unor investitori străini să facă ceva ce n-a mai făcut nimeni în România. „Vreau să construiesc primul brand premium din România care se va exporta pe piețele internaționale. Consider că este o misiune care depășește cadrul unui antreprenor. Vreau să dovedesc că și România poate face produse premium și de lux. Ieșim cu ceva care este o mândrie absolută la nivel planetar”, își prezintă pe scurt misiunea Jean Valvis.

Și, de această dată, antreprenorul spune că nu se mai gândește deloc la exit. De altfel, el subliniază că nici în cazul afacerilor create, crescute și ulterior preluate de multinaționale nu a pornit la drum cu gândul de a le vinde. „Când am creat Dorna și lactatele LaDorna, nu aveam de gând să le revând! Categoric nu! Le-am făcut cu tot sufletul și cu multă pasiune, cu un singur scop: să cuceresc piața cu produse premium de calitate maximă!” De altfel, el spune că, înainte de a decide vânzarea unei operațiuni avea deja în proiect dezvoltarea unei afaceri viitoare și s-a putut separa de un brand doar pentru că voia să dezvolte altul. „Să nu uităm că, în crearea unui brand, implicarea personală și pasiunea sunt la maximum. Nu se poate construi cu gândul ascuns de vânzare ulterioară, un așa zis divorț! Ne căsătorim cu produsul, naștem un brand, nu putem face toate acestea cu perspectiva unui divorț, fie el și amiabil”, arată Jean Valvis.

Afacerile și familia

Deși în prezent principala sa preocupare este legată de AQUA Carpatica, omul de afaceri deține, prin Valvis Holding, și alte operațiuni în diverse domenii de activitate. Astfel, divizia de vinuri se ocupă de brandurile Domeniile Sâmburești, Chateau Valvis și Sâmburel de Olt, produse de Viti-Pomicola Sâmburești.

Pentru Valvis, vinul este un pariu pe termen lung, mai ales având în vedere caracteristicile acestui domeniu, care are nu doar un aspect ci și unul artizanal, ce ține de intervenții subiective și în care există diferențe de la an la an și de la un soi la altul. „Nu e ca la lapte, unde am cumpărat cele mai bune linii de producție UHT și totul era computerizat. La vin, intervine factorul uman, aspectul artistic, peste care se suprapune concurența uriașă, mai ales cu vinurile din așa zisa Lume Nouă”, arată Valvis. El se arată însă încrezător în viitorul podgoriilor de la Sâmburești, datorită, din nou, atuurilor naturale obiective ale zonei: microclimatul propice viței de vie, oxizii de fier din sol și bolovanii calcaroși care acționează ca un colector termic.

Primele rezultate s-au văzut deja – în aprilie 2012, la China International Wine & Spirit Competition, Cabernet Sauvignon 2009 de Chateau Valvis a primit medalia de aur la categoria vinuri roșii, în condițiile în care a concurat cu 2.000 de podgorii, inclusiv din Bordeaux, Toscana, Rioja și Chile. „E o investiție de lungă durată, continuăm programul de replantare cu soiurile cele mai nobile aduse din străinătate, dar avem și Fetească neagră, pentru a promova acest soi românesc. E o muncă ce va da rod în câțiva ani, fiii mei vor prelua acest business”, spune Valvis.

În domeniul agricol, Valvis Holding activează prin Dorna Agri, care se ocupă în principal de producția de cereale și cereale bio. Compania are deja 500 de hectare omologate bio și a păstrat dreptul de a comercializa cerealele bio sub brandul LaDorna. Este un alt proiect de viitor, aflat în curs de dezvoltare în cadrul holdingului.

Valvis mai face pionierat în domeniul energiei verzi, cu Agroelectrica, ce cultivă 1.300 de hectare cu biomasă, pe care antreprenorul o consideră „adevăratul petrol al României în viitor”. Biomasa are un viitor mai ales în zona de energie termică, în condițiile în care este de 1,6 ori mai ieftină decât gazele naturale la același randament termic. Antreprenorul a calculat că, dacă România ar cultiva 300.000 de hectare, adică o treime din suprafețele agricole nefolosite (pârloagă), ar putea atinge independența energetică termică. Din păcate, cadrul legislativ instabil și lipsa unei strategii guvernamentale în domeniul biomasei l-au determinat să nu investească într-o centrală de transformare a biomasei în electricitate. Tot în domeniul energiei verzi activează Terra Muntenia, care investește într-un parc fotovoltaic în județul Călărași.

Rădăcinile lui Jean Valvis în România sunt, iată, foarte adânci, iar omul de afaceri se gândește deja la moștenirea pe care o va lăsa aici nu doar țării, ci și familiei sale. Fiindcă are planuri mari și vrea să se asigure că acestea vor fi duse la îndeplinire așa cum le-a gândit el. „Azi am plăcerea să declar că nici vinurile de Sâmburești, nici AQUA Carpatica nu vor fi vândute vreodată de mine personal. Vor rămâne în familie, cel puțin până în momentul în care predau ștafeta celor doi băieți ai mei. Nu pot să exclud eventualitatea unei asocieri cu alti investitori minoritari, dar este exclus să le vând business-ul”, ne-a declarat răspicat Valvis. Principalul motiv este, așa cum am mai spus, faptul că aceste două branduri au potențial uriaș de creștere în afara granițelor României.

Dacă vinurile de Sâmburești mai așteaptă un pic în pivnițele din Oltenia înainte de a lua cu asalt piețele globale, AQUA Carpatica se află în plin proces de a deveni primul brand românesc premium de pe piețele globale. Iar mesajul lui Valvis pentru piețele externe este unul foarte plastic: „Domnilor, în acest domeniu noi vă terminăm, vă facem. În domeniul apelor minerale, voi din Franța, Norvegia, insulele Pacificului, ciocul mic! Aici suntem noi. Asta e misiunea mea. Și spun special misiune. Nu sunt obligat să lucrez, dar e atât de mare provocarea, încât nu mă pot opri”.